Wegen der steigenden Komplexität verlieren sich Online-Marketer schnell in ineffizienten Aufgaben. Ein Marketing-Cockpit kann die Effizienz enorm steigern, wie Springer-Autor Bastian Sens im Interview mit Springer Professional erklärt.
Springer Professional: Herr Sens, "Das Online-Marketing-Cockpit", lautet der Titel Ihres Buchs. Wie verbreitet ist es in deutschen Marketing-Abteilungen, kopflos zu fliegen? Und was sind die Folgen?
Bastian Sens: Kopflos möchte ich nicht sagen. Das Online-Marketing wird immer komplexer: Täglich kommen neue Funktionen, Tools und neue Themen wie künstliche Intelligenzen auf. Die To-Do-Liste wird immer länger. Dabei verliert man schnell den Überblick und erledigt auch schnell Aufgaben, die nicht zielführend sind. Üblicherweise agieren beim Online-Marketing auch intern oder extern (Dienstleister) weitere Akteure, die Aufgaben übernehmen. Das bedeutet, dass sich ineffektive Aufgaben schnell multiplizieren!
Sie unterscheiden zwischen acht Phasen, angefangen bei der Positionierung bis hin zum Controlling. Bei welchen Schritten erwartet Unternehmen erfahrungsgemäß die größte Arbeit?
Sicherlich lautet die Antwort für jedes Unternehmen unterschiedlich, dennoch sind es meistens die ersten zwei Phasen: Positionierung und Zielgruppendefinition. Ich habe viele Unternehmen kennengelernt, die bei der Beantwortung folgender Fragen stockten:
- Worin unterscheidet sich Ihr Unternehmen von Wettbewerbern? (Plattitüden, wie hohe Qualität und Top-Service, ausgeschlossen)
- Welchen Nutzen bieten Sie Ihrer Zielgruppe?
- Beschreiben Sie eine Zielgruppe, die ein echtes Problem hat und für die Sie die passende Lösung haben.
Die Beantwortung dieser anmutend einfachen Fragen sind die Basis erfolgreichen Online-Marketings. Denn Online-Marketer können nicht zaubern! Das Angebot von Unternehmen muss die Bedürfnisse der Zielgruppe treffen, erst dann macht Online-Marketing Sinn. Wenn sich Entscheider mit dem Thema näher beschäftigen, lassen sich jedoch bei fast jedem Unternehmen die Positionierung und Zielgruppe treffsicher beschreiben.
Sie thematisieren auch das Bewerbermarketing als wichtige Stellschraube für den Unternehmenserfolg. Können Sie das näher erläutern?
Das ist richtig. Ich habe schon bei Vorträgen einige Unternehmen kennengelernt, die als größte Wachstumsbarriere die fehlenden qualifizierten Mitarbeiter nennen. Der Wettbewerbsdruck im Personalbereich nimmt schlagartig zu, denn viele Unternehmen erkennen die Problematik und investieren Unsummen in Online-Marketing, um Personal zu gewinnen. Doch auch hier gilt, wie bei der vorherigen Frage: Worin unterscheidet sich das Unternehmen von den anderen? Warum sollte sich der KFZ-Mechatroniker beim Unternehmen XY bewerben? Es ist meistens die grundlegende Arbeit der Unternehmenspositionierung, die den Erfolg im Online-Marketing ausmacht. Daraus lässt sich dann relativ leicht eine Online-Marketing-Strategie ableiten.
Eine Strategie für das Online-Marketing ist erst der Anfang des Erfolgswegs, wie Sie betonen. Wie gelingt also die Umsetzung?
Jedes Unternehmen verfügt über interne oder externe Experten, etwa Webdesigner, Texter, Fotografen, Videografen, SEO, Social Media und andere. Diese Experten laufen üblicherweise in die verschiedensten Richtungen. Es wird auf Produktkategorien für die SEO optimiert, die eine geringe Marge haben. Der Texter hebt die Alleinstellung und den Nutzen nicht hervor. Das sind übliche Beispiele aus der Praxis. Deshalb ist das Online-Marketing-Cockpit so wirkungsvoll. Unternehmen entwickeln ihre Online-Marketing-Strategie, halten es auf dem Cockpit, auf einem Whiteboard oder PDF-Dokument fest. Damit ist die Richtung klar vorgegeben. Das steigert die Effizienz in der Umsetzung immens.
Darüber hinaus muss das Online-Marketing agil sein. Tagtäglich wandelt sich das Online-Marketing. So müssen auch die Unternehmen Strukturen entwickeln, die bei diesem Tempo mithalten können. Dazu empfiehlt sich das Projektmanagement-Modell Scrum mit folgenden drei Prozessphasen:
- Transparenz: Fortschritt und Hindernisse eines Projektes werden regelmäßig und für alle sichtbar festgehalten.
- Überprüfung: In regelmäßigen Abständen werden Produktfunktionalitäten geliefert und sowohl das Produkt als auch das Vorgehen beurteilt.
- Anpassung: Anforderungen an das Produkt, Pläne und Vorgehen werden nicht ein für alle Mal festgelegt, sondern kontinuierlich und detailliert angepasst.