Beinahe jedes Unternehmen betreibt E-Mail-Marketing, doch nur die wenigsten schöpfen dabei das volle Potenzial aus. Die größten Baustellen sind elementare Wissensgrundlagen über den Kommunikationskanal und die Rechtssicherheit.
Beim Direktmarketing läuft die E-Mail dem Telefon als Kommunikationskanal den Rang ab.
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Für die Kundenkommunikation ist die E-Mail unerlässlich. Denn Bestellbestätigungen, Informationsmaterial und sogar Rechnungen trudeln mittlerweile standardmäßig im elektronischen Briefkasten ein. Da etliche Smartphone-Nutzer eine App ihres E-Mail-Anbieters installiert und Push-Benachrichtigungen aktiviert haben, ist die Sichtbarkeit dementsprechend hoch und der Kanal für Marketer daher besonders attraktiv. Doch viel Potenzial bleibt in deutschen Unternehmen ungenutzt.
Zu diesem Ergebnis kommt die Benchmark-Studie der Unternehmensberatung Absolit unter der Leitung von Thorsten Schwarz. Dazu wurden 5.037 Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen anhand von bis zu 143 Kriterien untersucht. Zwar machen 95 Prozent der Betriebe von E-Mail-Marketing Gebrauch, die wenigsten überzeugen allerdings durch eine zeitgemäße Nutzung. Dabei hapert es bereits an der Basis: "Bevor wir über Marketing Automation und segmentierte Mails sprechen können, müssen viele Unternehmen überhaupt erst einmal die Grundlagen der E-Mail-Kommunikation verinnerlichen", kommentiert Thorsten Schwarz die Studienergebnisse.
Defizite und Barrieren
Der Newsletter ist mit 76 Prozent Nutzerquote bei Unternehmen, die E-Mail-Marketing betreiben, das beliebteste Instrument. Die Absolit-Untersuchung deckt jedoch auf, dass dieser in den meisten Fällen für Interessierte nur schwer zugänglich ist. So bieten gerade einmal 18 Prozent der untersuchten Betriebe einen schnellen und barrierefreien Anmeldeprozess an. Nicht-Kunden etwa wird der Zugang bei 40 Prozent der Unternehmen verwehrt.
Ist eine Anmeldung zum Newsletter erfolgt, gehen die Defizite bei der Kundenkommunikation weiter. Lediglich 22 Prozent der untersuchten Unternehmen begrüßen beispielsweise neue Newsletter-Abonnenten mit einer Willkommens-E-Mail. Auch die Inhalte der E-Mails dürften viele Abonnenten nicht langfristig überzeugen, denn es mangelt bei 70 Prozent an personalisierten Inhalten, die auf der Grundlage der gesammelten Daten erstellt wurden. Passend dazu findet das Thema Automation praktisch keinen Anklang in der Praxis.
Leadgenerierung als Ziel
Damit E-Mail-Marketing Wirkung zeigt, erfordert es allerdings professionellen Einsatz der Unternehmen und eine ambitioniert verfolgte Strategie. "Ähnlich wie die anderen Marketing-Instrumente im Online-Marketing-Mix dient auch E-Mail-Marketing primär dazu, den Benutzer auf die unternehmens- oder organisationseigene beziehungsweise auf eine ganz bestimmte Website zu führen oder ihn zu einer bestimmten Transaktion zu bewegen", erklärt Springer-Autor Erwin Lammenett im Buchkapitel "E-Mail-Marketing" (Seite 97). Um die Leadgenerierung via E-Mail anzukurbeln, ist eine gute Promotion des Newsletters also erfolgskritisch.
Die Webseite und die Unternehmensprofile in den sozialen Netzwerken sind hierzu die Kanäle der ersten Wahl, die jedoch von der Mehrheit der untersuchten Unternehmen nicht intensiv zu diesem Zweck genutzt werden. IT- und Consulting-Unternehmen haben hierbei den größten Nachholbedarf, dicht gefolgt von B2B-Unternehmen, die oftmals gar keinen Newsletter im Angebot haben. Ebenfalls schwer tun sich Energiekonzerne, Stadtwerke, sowie Finanz- und Versicherungsinstitute. Umso vorbildlicher gehen der Mode-Sektor und Markenhersteller voran.
Rechtssicherheit bleibt kritisch
Aller verschärften Bestimmungen der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) zum Trotz bleibt die Rechtssicherheit beim E-Mail-Marketing nach wie vor das größte Sorgenkind. "Einerseits gibt es hoch professionelle Methoden und Software zur Versendung und Auswertung von E-Mailings, andererseits machen immer noch sehr viele Unternehmen enorme Anfängerfehler", meint Lammenett (Seite 117). Diese beginnen bereits im Anmeldeprozess zum Newsletter, wie die Absolit-Studienautoren feststellen:
- 38 Prozent der Unternehmen fragen bei der Anmeldung unerlaubt viele Daten ab.
- Nur 24 Prozent geben Auskunft darüber, was mit den gesammelten Daten geschieht.
- Lediglich zwei Prozent ermöglichen es ihren Newsletter-Abonnenten, dem Tracking des Leseverhaltens zu widersprechen.
- 70 Prozent der Anmelde- und Begrüßungsmails und 60 Prozent der Newsletter werden ohne vollständiges Impressum versendet.