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12.04.2017 | Onlinemarketing | Im Fokus | Onlineartikel

Bewerber aus der Reserve locken

Autor:
Corina Socaciu

Fachkräftemangel ist eine Frage der Perspektive. Mit Methoden des Online-Marketings erschließen Recruiting-Startups passive Zielgruppen.

Das Online-Marketing von eBay, Amazon und Co. schreibt die Rahmenbedingungen im Personalmarketing um. Ein Beispiel dafür lieferte in der vergangenen Woche die junge Gründerin Matilda von Gierke mit dem Pitch ihres Startups Zalvus auf der German American Conference an der Harvard Universität. "Amazon druckt keine Plakate aus, um die Käufer ihrer Produkte zu erreichen", sagte die 27-Jährige kritisch über die häufig noch traditionellen Recruiting-Verfahren. 

Ähnlich, wie Amazon einen Käufer beim Online-Shopping auf weitere Angebote hinweist - macht Zalvus "auf Ausschreibungen aufmerksam von denen der potenzielle Bewerber nicht einmal weiß, dass diese existieren", sagte die aus Berlin angereiste von Gierke auf der Tagung. Die Job-Anzeigen des Startups aus dem Axel Springer Plug & Play Accelerator erscheinen im Surfverlauf auf häufig genutzten Seiten des Nutzers, etwa in den sozialen Netzwerken. 

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Erfolgsfaktoren effektiver Personalauswahl

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Mit dem Online-Recruiting-Startup demonstrierte die international orientierte Konferenz zugleich, wie "Big data" und neueste Vertriebsmethoden der großen Verkaufsportale heute branchenübergreifend eingesetzt werden, etwa im Personalmarketing. Damit wird der potentielle Kunde - hier der Bewerber - gefunden, noch ehe er nach einer Stelle sucht. Mit der Kombination aus Marketing, Personalwesen und Softwareentwicklung ist Zalvus jedoch nicht allein am Markt. Zu den Konkurrenten zählt etwa das Portal Wollmilchsau.de und Firstbird.com. 

Wie die Anzeige zum Bewerber kommt

Personalmarketing ist eines der dominanten strategischen Unternehmensthemen der kommenden Jahre, sagen auch Springer-Autoren Thorsten Petry und Martin Vaßen im Kapitel "Personalmarketing 2.0 – State of the Art, Praxisbeispiele und Erfolgsfaktoren" des Buches "Modernes Personalmanagement". Dabei berufen sich Petry und Vaßen auf eine Kienbaum HR-Trendstudie von 2015, wonach 99 Prozent der 194 befragten HR-Manager Personalmarketing für ein  wichtiges Zukunftsthema halten, 81 Prozent davon sogar für sehr wichtig. Zur zunehmenden Bedeutung des Personalmarketings führen demnach zwei Megatrends: die demographische Entwicklung, die zu einer sinkenden Anzahl an Fach- und Führungskräfte führt und und damit den bekannten „War for Talents“ verschärfe. Damit gehen die Autoren davon aus, dass die Entscheidungsmacht am Arbeitsmarkt zunehmend von den Unternehmen zu den begehrten Fach-, Führungs- und  hochqualifizierten Nachwuchskräften wandert. "Sie sind es, die sich den spannendsten und vielversprechendsten Arbeitsplatz aussuchen", sagen Petry und Vaßen. Hierdurch werde die Notwendigkeit einer gezielteren Ansprache von Bewerbern weiter erhöht. (Seite 311)

Eine professionelle Stellenanzeige müsse so gestaltet sein, dass sie dem Bewerber nicht nur alle für ihn relevanten Informationen vermittelt, sondern ihn auch emotional anspricht. Auf diese Weise entstünde der Anreiz sich zu bewerben, sagt Thorsten Krings im Kapitel "Personalmarketing" seines Buches zu den "Erfolgsfaktoren effektiver Personalauswahl". Krings: "In einer sich immer schneller verändernden Gesellschaft verlieren traditionelle Ansprachekanäle wie Tageszeitungen an Bedeutung." Deshalb sei es von großer Bedeutung, seine Zielgruppe zu kennen und zu wissen, auf welchem Weg diese effektiv erreicht werden kann.

Bei den traditionellen Recruitingmethoden wie Anzeigenschaltungen in Jobportalen oder Branchenplattformen sind Unternehmen darauf angewiesen, dass Kandidaten aktiv nach Stellen oder Arbeitgebern suchen. Nur dann erfahren mögliche Bewerber von interessanten Vakanzen. Spezialisten, die sich in einer festen Anstellung befinden und keine akuten Wechselabsichten haben, werden auf diesen Wegen jedoch nicht erreicht", sagt Zalvus-Gründerin von Gierke.

Tiefe statt Breite, Spezialisten statt Masse

Die Methode, mit der Zalvus neue Zielgruppen erschließt, beruht dabei wie klassisches Online-Marketing auf den digitalen Spuren der Nutzer im Internet. "Es ist kein Geheimnis, dass Millionen von Nutzerdaten im Internet zur Verfügung stehen. Heutzutage hinterlässt so gut wie jeder Internetnutzer einen signifikanten 'digitalen Fußabdruck' und ist somit online erreichbar", so von Gierke.  Die Nutzung dieser Daten zur digitalen Ansprache ermöglichen viele Anbieter. Dabei ist es möglich, personenbezogene Informationen nach demografischen Kriterien zu filtern, etwa Qualifikation, Standort, Alter, Geschlecht oder Interessen.

Mit den Methoden des Online-Marketings knüpfen moderne Recruiting-Portale an der Forderung von Thorsten Krings an: Statt in die Breite zu gehen, um möglichst viele Bewerber zu erreichen, gehen die neueren Methoden in die Tiefe. "Man kann nicht alles für jeden sein", sagt Krings auf Seite 32. Ebenso wie die Zielgruppe präzise ausgesucht werden sollte, müsse die Definition der Anforderungen genau sein. Sie sollte nicht so geschreiben sein, dass sich das Unternehmen möglichst viele Optionen offen halten kann, so Krings. Dabei sollten Sprache und Bildsprache in ein ganzheitliches Online-Konzept eingebettet sein.

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