Bidmanagement-Systeme nutzt das Marketing im Kampagnenmanagement. Sebastian Hehn beleuchtet im Gastbeitrag KI-gestütztes Smart Bidding im Vergleich zu etablierten Systemen.
Bidmanagement-Systeme unterstützen dabei, Marketing-Kampagnen plattformübergreifend auszuspielen.
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Wenn umfangreiche Pay-per Click-Werbung in Suchmaschinen betrieben wird, etwa mit Google Ads oder Microsoft Ads, kommt man schnell an einen Punkt, an dem die kontinuierliche, manuelle Optimierungsmöglichkeit an ihre Grenzen stößt. Gerade in wettbewerbsstarken Branchen ist die Anzahl der Bieter hoch, weshalb die Gebote für gewünschte Positionen von Cent-Beträgen schnell mehrere zig Euro erreichen können. Durch die Automatisierung werden Gebote in der Regel rund um die Uhr abgegeben. Allerdings kann niemand 24 Stunden täglich aufpassen, wie die Marktfaktoren sich entwickeln und sofort CPCs (Costs per Click) anpassen.
Um in Echtzeit auf Veränderungen reagieren zu können, ist daher ein entsprechend entwickelter Algorithmus notwendig. Google bietet für diese Situation eigene Smart-Bidding-Strategien an. Der Nutzen eines Bidmanagement-Systems wird derzeit jedoch häufig zu Recht infrage gestellt. Welches externe Tool kann mehr Vorteile bieten, als die Werkzeuge, die der Anbieter direkt mitliefert? Laut Google fließen mehr als 70.000 Signale in die Gebotsstrategien mit ein. Können externe Tools noch mithalten oder gar bessere Ergebnisse liefern?
Einsatzgebiete von Bidmanagement
Bidmanagement-Systeme finden häufig in folgenden Situationen Verwendung:
- Bei Konten mit sehr vielen Kampagnen, da hier eine manuelle Steuerung äußerst aufwändig ist.
- Kampagnen sollen plattformübergreifend ausgespielt werden. So besteht die Möglichkeit, zum Beispiel Google Ads- und Microsoft Ads-Kampagnen gemeinsam zu budgetieren und synchron auszusteuern.
- In High-End-Systemen können saisonale Gegebenheiten bei den Geboten mit berücksichtigt beziehungsweise Zielgruppen kanalübergreifend angesprochen werden.
Ein Bidmanagement-System kann jedoch nie besser sein als die Daten, mit denen es arbeitet. Zudem fehlt die Intelligenz, externe Faktoren zu kombinieren. Wetteränderungen können beispielsweise automatisiert mit in die Berechnungen einbezogen werden. Wie sieht es aber mit plötzlich auftretenden sozialen oder politischen Faktoren aus?
Bidmanagement-System versus Google Smart Bidding
Die Unterschiede zwischen Bidmanagement-Systemen wie Kenshoo, Intelliad oder Adspert und Googles Smart Bidding-Gebotsstrategien sind für den Nutzer nicht sehr groß. Google hat die Nase vorn bei den verfügbaren Nutzersignalen. Wie sieht es jedoch mit dem Vertrauen aus, das man Google entgegenbringt? Schlägt die Suchmaschine die Begriffe etwa wirklich im Sinne des Werbetreibenden vor? Für die Verwendung in Smart Bidding-Strategien empfiehlt Google "weitgehend passende" Keywords. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass im Smart Bidding auch immer wieder Begrifflichkeiten vorkommen, die zwar themenrelevant sind, jedoch für das eigentliche Produkt beziehungsweise die zu bewerbende Dienstleistung irrelevant sind. Hier hilft nur der kontinuierliche Ausschluss dieser Suchbegriffe. Bidmanagement-Systeme arbeiten zuverlässiger mit fest definierten Keywords (exact), wohingegen Google "weitgehend passend" als Keywordoption präferiert. Long Tail Keywords (Kombination mehrerer spezieller Suchbegriffe, die unter Umständen nicht so oft gesucht werden, Anm.d Red.) lassen eine genauere Aussteuerung zu. Dies erfordert aber auch viel Recherche vorab.
Was für den Long Tail-Bereich durchaus sehr nützlich wäre, wirft ein neues Problem auf, mit dem sich die Anbieter der Bidmanagement-Systeme beschäftigen müssen. Es fehlen häufig die Daten für Long Tail Keywords – das heißt, der Algorithmus kann keine hundertprozentige Entscheidung in Echtzeit treffen. Die Smart-Bidding-Strategien von Google punkten vor allem damit, dass Google seine Nutzer sehr gut kennt, und individuelle Anzeigen aussteuern kann.
Fazit
Soll ein großes Konto optimiert werden, braucht es mehr als nur das einfache Bedienen eines Bidmanagement-Systems. Es braucht sowohl einen erfahrenen Accountmanager als auch ein ausgefeiltes System zur Automatisierung von Gebotsanpassungen. Bewährt hat sich eine Kombination aus manueller Steuerung, Smart Bidding und einem Bidmanagement-System. Das eine System, das alles selbst erledigt, gibt es bis dato nicht.