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14.04.2016 | Onlinemarketing | Kolumne | Onlineartikel

Werben, wie der Kunde es will

Autor:
Oliver Marquardt

Kommunikation muss heute ehrlich, hilfreich und interessant sein. Werbung, die Nutzer nicht interessiert, nervt. Wie Unternehmen und Marken die Aufmerksamkeit zurückgewinnen.

Werbung, was war das noch? Ach ja. Diese lästigen und belanglosen Botschaften, die täglich von allen Seiten auf einen einströmen. Dieses ständige Buhlen um Aufmerksamkeit geht wohl nicht nur mir kräftig auf die Nerven. Wie viel Geld hier verbrannt wird, kann man vor allem dann schön beobachten, wenn man mal seinen Ad-Blocker deaktiviert. Das Laden dauert, der eigentliche Inhalt verrutscht.

Eine echte Pest sind auch die PopUps bei mobilen Seiten, die den kompletten Bildschirm überlagern. Das ist mir gerade neulich passiert, als ich über mein neues Android-Mobiltelefon Zeitung lesen wollte. Im Playstore gab es nichts dagegen. War ja eigentlich klar. Konsequenz: Ich lese diese Zeitungen nur noch im Feed. Bannerwerbung konsolidiert sich und verliert massiv an Wirkung.

Die Buyer Persona in neuem Licht

Google ist ein großer Anbieter von reichweitenstarken Werbeplätzen, der wie viele andere Mediavermarkter inzwischen merkt, dass die kognitive Aufnahmefähigkeit und Bereitschaft für den Werbekonsum spürbar nachgelassen hat.

Auch die so wichtige Interaktion mit einer Botschaft findet immer seltener statt. Zu Lasten von Werbeeinnahmen und vor allem zum Nachteil der Auftraggeber. Reichweite ist nicht mehr gleich Aufmerksamkeit. Es ist klar, dass sich das Verhalten der heiß umworbenen Buyer Persona geändert hat. Nicht umsonst wollen alle Content Marketing machen.

Gut? Ja, Aufmerksamkeit und Interaktion über Inhalte sind wirkungsvoll. Nein, denn mit ein paar Artikeln, Studien und Videos in Blogs, E-Zines oder anderen Plattformen ist es nicht getan. Neue Denkmuster, wie zum Beispiel "Agiles Marketing" rücken in den Fokus.  Das führt zu der Frage: Wer ist eigentlich dieser "neue Kunde"? Der Mensch, der nachdrücklich mehr fordert, als mit Schweinebauchanzeigen um seine Zeit gebracht zu werden? Der sich nicht nur ein anderes Verhalten angewöhnt hat und Werbung schnell identifiziert, beziehungweise intuitiv ignoriert. Der sich Werkzeuge wie Ad-Blocker zulegt, um beim Surfen nicht gestört zu werden.


Kommunikation muss ehrlich, hilfreich und interessant sein

Ich beobachte zwei Dinge. Das eine sind neue Erwartungshaltungen der Konsumenten (ideell), weg von billiger Anmache hin zu partnerschaftlichen Kundenverhältnissen. Das andere sind veränderte Konsumgewohnheiten von Medien (kognitiv), weg vom "Werbesprech" hin zu smarter Kommunikation. Beides geht zwar Hand in Hand, bedingt aber zwei verschiedene Perspektiven. Menschen erwarten heute Mehrwert.

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Nutzung von Werbung

Selektion und Vermeidung persuasiver Inhalte

Der Kontakt mit einer Werbebotschaft ist notwendige, wenn auch nicht hinreichende Bedigung für Werbewirkung. Werbetreibende versuchen daher, die Kontaktchance ihrer Werbebotschaft durch vielfältige Strategien zu optimieren. 


Ausgehend von der intrinsischen Motivation, ist der moderne Kunde offen für Informationen, die ihm weiterhelfen und durchaus bereit, öffentlich oder privat Empfehlungen auszusprechen. Von Unternehmen will er vielleicht sogar freiwillig und direkt angesprochen werden, weil er einen Newsletter bucht, eine Serviceleistung, wie zum Beispiel eine Studie, heruntergeladen hat oder Kontakt über Social Media aufnimmt.

Dabei muss Kommunikation heute vor allem eins sein: ehrlich, hilfreich und interessant. Es geht auch ohne authentisches und belastbares Auftreten. Aber dann ist man halt kacke. Denn: Alles ist transparent. Deshalb gilt auch "Sharing is caring". Damit gewinnt zum Beispiel systematisches Empfehlungsmarketing existenzielle Bedeutung. Nein, bitte nicht mehr Bewertungen auf Amazon, Yelp, oder Kununu faken. Das gläserne Unternehmen ist Risiko und Chance zugleich. Kunden sind knallhart und lassen sich nicht mehr veräppeln.

Suche als Schnittstelle für Servicekommunikation

Wann mischen sich nun ideelle und kognitive Erwartungen? Wenn wir über Onlinemarketing sprechen, das reden wir vorrangig über eine konkrete Suche. Sei es nach Produkten, Entertainment oder Informationen. Der Suchende erwartet dabei immer ein Ergebnis, das ihn zufriedenstellt oder weiterhilft, die Suchintention zu befriedigen. Genau hier docken innovative Methoden an. Hilft ein Anbieter dem Suchenden, ist er auf seinem Radar. Er bekommt also Aufmerksamkeit. Nun muss er diese nutzen, um den Suchenden zu einer Interaktion mit der Botschaft/Marke/Produkt zu bewegen und den Kontakt behutsam pflegen.

Bei der klugen Konzeption einer Customer Journey helfen beispielsweise bewährte Werkzeuge aus dem Bereich Marketing Automation und gesunder Menschenverstand. Digital geprägte Menschen haben weder Lust noch Zeit, sich unnötig mit langweiligen oder nervigen Botschaften auseinanderzusetzen. Das zeigt sich zum Beispiel an Heatmaps der Googlesuche von 2005 bis 2014.


Durch innovative Methoden die Aufmerksamkeit zurückgewinnen

Authentische Werte und professionelles Handwerk sind die Tugenden des modernen Marketings.

  • Hinterfragen Sie ihren Marketingmix: Brauche ich digitale Inhalte? Wie effektiv funktionieren meine Kanäle? 
  • Setzen Sie sich Ziele, die Sie mit der Kommunikation erreichen wollen.
  • Extrahieren Sie das Faszinierende an Ihrem Produkt oder Unternehmen.
  • Leiten Sie aus diesem Extrakt Themen ab, die darüber berichten.
  • Definieren Sie Zielgruppen und Kanäle, um das Substrat der Faszination effizient zu streuen. Vielleicht ist es nur die Messe, vielleicht aber auch der Endkunde im Verdrängungsmarkt.

Beim Verbreiten helfen verschiedene intelligente Service-as-a-Service-Werkzeuge wie "Hubspot" und beim Planen zum Beispiel "Scompler" von Mirko Lange. "Karlscore" des Onlinemarketers Karl Kratz ist ein Werkzeug, dass verschiedene Schritte vereint. Mediadienstleister helfen dabei, die Werbeflächen in reichweitenstarken Medien aufzukaufen, um dem Leser dort potenziell interessante Artikel oder Videos vorzuschlagen. Über bedarfsorientierte Inhalte Aufmerksamkeit zu binden, ist bereits seit Jahrtausenden eine hilfreiche Strategie und wird immer funktionieren. Artikel und Videos, die informieren, faszinieren oder schlicht unterhalten, werden weder von technischen Werkzeugen geblockt, noch vom Betrachter ignoriert. Bäm! Fast am Ziel.

Fazit: Interdisziplinäre Denkmuster (zum Beispiel Content-Marketing-Strategien), die Werte und Handwerk gleichermaßen berücksichtigen, bringen Inhalte zu den Menschen und die Menschen zu den Inhalten. Damit ist Werbung anders gedacht. Wenn jetzt noch das Wertesystem der Marke stimmt und diese wirklich an einer Unterstützung des Kunden interessiert ist, funktioniert auch das Handwerk. Denn eins steht fest: Der Konsument ist Entscheider und weiß um seine Macht.

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