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07.12.2017 | Onlinemarketing | Im Fokus | Onlineartikel

Automatisierte Ads werden Standard

Autor:
Johanna Leitherer

Dank "Programmatic Advertising" bekommen Nutzer automatisierte Online-Ads angezeigt, die sie auch wirklich interessieren. Das Verfahren ist weltweit so erfolgreich, dass Experten mit einem gewaltigen Wachstum bis zum Jahr 2019 rechnen. 

Alleine in 2017 wurde weltweit 59 Prozent der digitalen Display-Werbung programmatisch generiert. Diese Zahl wird wohl in den kommenden zwei Jahren abermals steigen und mehr als zwei Drittel der Ads umfassen, wie die Unternehmensberatung Zenith Media ermittelt hat. Was den Wert der automatisierten Werbung betrifft, erwarten die Studienautoren ein jährliches Wachstum von durchschnittlich 21 Prozent - bis schließlich die vollständige Automatisierung eintritt. Vor allem in den englischsprachigen Ländern USA, Kanada und Großbritannien passiert das vermutlich in absehbarer Zeit. Mit rund 35 Prozent programmatisch verkaufter Werbung spielt Deutschland hingegen noch keine nennenswerte Rolle in diesem Bereich. Immerhin wird der Anteil bis 2019 auch hierzulande auf 41 Prozent klettern. 

Empfehlung der Redaktion

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Algorithmic Business – auf dem Weg zum selbstfahrenden Unternehmen

In diesem Kapitel werden die Potenziale für die gesamte unternehmerische Wertschöpfung kurz skizziert. Es wird gezeigt, dass Künstliche Intelligenz in klassischen Unternehmensbereichen die Art zu arbeiten nachhaltig und radikal verändern wird: Durch den Einsatz Künstlicher Intelligenz können Unternehmen nicht nur Effizienz- und Produktivitätspotenziale ausschöpfen, sondern auch besser auf Kunden eingehen und damit einen Mehrwert schaffen.


Was digitale Innovationen anbelangt, zeigen sich deutsche Unternehmen meist erst einmal zurückhaltend. Trotzdem haben hiesige Entscheidungsträger erkannt, dass automatisierte Werbung weit mehr als ein kurzweiliger Online-Trend ist. Damit die programmatisch eingekauften Ads von Erfolg gekrönt sind, braucht es gute Beziehungen zu den Publishern, denen die Anzeigenflächen gehören. Ebenso wichtig ist eine verlässliche Mediaagentur, die die automatisierte Kampagnenaussteuerung übernimmt und die Data-Management-Plattform verwaltet. Auch Data-Driven-Marketing-Anbieter und Targeting-Dienstleister erweisen gute Dienste.

Targeting-Optionen nutzen

Ohne professionelle Unterstützung ist Programmatic Advertising also kaum zu stemmen. Denn die automatisierte Werbeform basiert auf der sehr komplexen Analyse der zur Verfügung stehenden Datenbestände. Erst dann kann die zielgruppenspezifische Ansprache ("Targeting") erfolgen. Die Springer-Autoren Ingo Kamps und Daniel Schetter nennen in ihrem Buchkapitel "Display Advertising – Renaissance des Banners" sechs Targeting-Optionen: 

  1. Audience Targeting: Ermittelt soziodemografische Angaben (wie Alter, Geschlecht usw.), Interessen und Suchanfragen des Nutzers.
  2. Contextual Targeting: Die Haupttexte der Webseiten werden nach Schlagworten durchsucht, um die optimalen Anzeigenflächen für das werbungtreibende Unternehmen zu finden.
  3. Semantic Targeting: Nicht nur einzelne Schlüsselwörter, sondern auch die Texte werden auf ihre Passgenauigkeit hin geprüft.
  4. Social Targeting: Nutzerprofile werden um Daten aus sozialen Netzwerken, also um Informationen aus erster Hand, ergänzt. 
  5. Cross Device Targeting: Die multimedialen Nutzer von heute lassen sich nicht mehr leicht über ihr Zugangsgerät identifizieren, weshalb die Customer Journey meist nur über Daten wie Log-ins oder Geräte-IDs begleitet werden kann.
  6. Emotional Targeting: Da auch Gefühle die Werbewirkung steuern, müssen künftig Systeme her, die dementsprechend emotionale Daten über den Nutzer ermitteln können. Große Anbieter von Data-Management-Plattformen experimentieren in diesem Bereich bereits mit künstlicher Intelligenz.

Vorsicht beim Datenschutz

Das datengetriebene, programmatische Online-Werben bahnt sich in den USA bereits seinen Weg in andere Medien, so Zenith Media. Fernsehen, Kino, Radio und sogar Outdoor-Anzeigen werden dort vielerorts automatisiert vertrieben. Was in den USA weitestgehend ohne Einschränkungen möglich ist, gestaltet sich in Deutschland und in sämtlichen anderen EU-Mitgliedsstaaten zunehmend schwierig. Ende Oktober verabschiedete das EU-Parlament die E-Privacy-Verordnung, die die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ab dem 25. Mai 2018 ergänzen soll. Damit wird EU-weit nicht nur der allgemeine Datenschutz der Verbraucher und Internetnutzer sichergestellt, sondern auch die Telekommunikation muss sich ab dann strengen Auflagen beugen. Alle datengetriebenen Geschäftsmodelle und somit auch die Werbebranche haben künftig wohl mit starken Einschränkungen zu kämpfen, wie Kritiker warnen. 

Schon jetzt sollten Website-Betreiber die User auffordern, der Nutzung von Cookies zuzustimmen. "Zum jetzigen Moment gilt in Deutschland weiterhin das Telemediengesetz (§ 15 Abs. 3), nach dem Nutzer über Tracking-Mechanismen aufgeklärt werden müssen und diesen jederzeit widersprechen können müssen", erklären Kamps und Schetter (Seite 93). Was die Zukunft für die digitale Wirtschaft bringt und ob die E-Privacy-Verordnung die EU-Mitgliedsstaaten wirklich ins digitale Nirwana befördert, wie Kritiker befürchten, bleibt hingegen noch abzuwarten.

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2016 | OriginalPaper | Buchkapitel

Perspectives of Programmatic Advertising

Quelle:
Programmatic Advertising

2017 | OriginalPaper | Buchkapitel

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Quelle:
Excel in Perfektion

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