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2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

3. Operatives Markenmanagement

verfasst von: Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade, Rico Piehler

Erschienen in: Identitätsbasierte Markenführung

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Im dritten Kapitel steht die operative Umsetzung des Markenmanagements gegenüber den internen und externen Zielgruppen der Marke im Vordergrund. Zunächst befasst sich das operative interne Markenmanagement mit der Vermittlung der Markenidentität an die internen Zielgruppen der Marke. Hierbei sollen folgende Fragen beantwortet werden:
- Welche Moderatoren beeinflussen die Wirkungen von Markenwissen und Brand Commitment auf das Brand Citizenship Behavior der Mitarbeiter?
- Mit welchen Instrumenten können die Zielgrößen des internen Markenmanagements erreicht werden?
Daran anschließend wird im Rahmen des operativen externen Markenmanagements auf die Vermittlung des Nutzenversprechens an die externen Zielgruppen eingegangen. Von zentralem Interesse hierbei sind die Fragen:
- Welche Bedeutung hat das Management von Brand Touch Points und Customer Journey?
- Welche Rolle spielt die konkrete Ausgestaltung des Marketing-Mix für die Erreichung relevanter externer Zielgrößen?
- Welche Rolle spielt die multisensuale Markenführung bei der Generierung von Markenerlebnissen?
Aufgrund der Entwicklungen im Bereich der Digitalisierung wird ein besonderer Fokus auf das Markenmanagement im digitalen Kontext gelegt. Hierbei stehen folgende Fragen im Vordergrund:
- Welchen zentralen Herausforderungen sieht sich die Markenführung in der Ära der Digitalisierung gegenüber?
- Welche Instrumente der Online- und Social-Media-Kommunikation stehen Marken zur Verfügung?
- Welche Bedeutung haben soziale Medien?
Literatur
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Metadaten
Titel
Operatives Markenmanagement
verfasst von
Christoph Burmann
Tilo Halaszovich
Michael Schade
Rico Piehler
Copyright-Jahr
2018
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-20063-3_3