Optionen der B-to-B-Markenpositionierung

Wissenschaft und Praxis diskutieren vielfältige Strategien, um den wahrgenommenen Wert von Produkten für den Kunden zu erhöhen und dem Preiskampf zu entgehen. In diesem Beitrag wird ein Ansatz vorgestellt, der die verschiedenen Möglichkeiten zum Aufbau von Wert durch Marken für den Kunden (im Folgenden als Markenwert bezeichnet) im B-to-B-Bereich strukturiert und vergleicht. Dies umfasst Entscheidungen über die Quelle des Markenwertes und die Ebene des Markeninvestments. Die Hauptquellen von Markenwert sind Differenzierung und Beziehungsaufbau. Die Hauptebenen für das Markeninvestment sind die Produkt- und die Unternehmensebene. Die relative Vorteilhaftigkeit der verschiedenen Optionen aus Kundensicht wird mithilfe einer Reihe von Wahlexperimenten mit Einkaufsmanagern getestet. Die Analyse zeigt, dass Differenzierung wichtiger als Beziehungsaufbau ist. Ferner belegen die Ergebnisse, dass in Situationen mit geringen Kaufvolumina und geringem Risiko eher die Produktebene wichtig ist. Hingegen wird in Situationen mit hohen Preisen und hohem Risiko eher eine Kombination von Produkt-und Unternehmensebene präferiert. Diese Erkenntnisse helfen B-to-B-Unternehmen, systematischer über die Positionierung der Marke und deren Strategie sowie die Markenrelevanz nachzudenken.