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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

I. Einleitung

Zusammenfassung
Das Internet und speziell das World Wide Web (WWW) zeichnete sich von Beginn an als ein freies und offenes Medium aus. Bis heute stehen die meisten digitalen Inhalte wie Online-Zeitungen, Online-Magazine, Online-Ratgeber oder Online-Nachschlagewerke kostenfrei im WWW zur Verfügung. Die Konsumenten und Nutzer dieser Inhalte müssen lediglich eine Zugangsgebühr zum Internet bezahlen. Die Währung, die die Konsumenten und Nutzer für digitale Inhalte entrichten müssen, ist „Aufmerksamkeit“ (Zerdick et al., 2001:41). So kann der Wert von digitalen Inhalten im WWW mittels Seitenaufrufen, Besucherzahlen oder Verweildauer auf einer Website gemessen und bewertet werden, die als Äquivalente für Zeit und Aufmerksamkeit stehen, auf deren anderweitige Verwendung die Konsumenten verzichten.
Florian Stahl

II. Thematische Grundlagen

Zusammenfassung
Die Preisgestaltung beim elektronischen Handel digitaler Inhalte unterscheidet sich — wie in Kapitel 1.1 erläutert wird — in mehrerlei Hinsicht von der Preisgestaltung physischer Güter oder Dienstleistungen auf traditionellen nicht-elektronischen Märkten. Für die Analyse und Entwicklung von Strategien der Preisgestaltung beim elektronischen Handel digitaler Inhalte ist die Berücksichtigung der Markt- und Produkteigenschaften und die Unterschiede zu traditionellen nicht-elektronischen Märkten, Gütern und Dienstleistungen wesentlich. In diesem Kapitel werden die zentralen thematischen Grundlagen für die Preisgestaltung beim elektronischen Handel digitaler Inhalte erläutert. Dazu werden im ersten Abschnitt elektronische Märkte und elektronische Medien definiert und deren ökonomische Eigenschaften vorgestellt und beschrieben. Im zweiten Abschnitt werden digitale Inhaltsgüter gegenüber Informationsgütern und anderen digitalen Produkten abgegrenzt und die Implikationen der ökonomischen Eigenschaften digitaler Inhalte für die Preisgestaltung vorgestellt. Basierend auf den ökonomischen Eigenschaften elektronischer Märkte und digitaler Inhaltsgüter werden im dritten Abschnitt des Kapitels die Marktstrukturen beim elektronischen Handel digitaler Inhalte erörtert und die generellen theoretischen Grundlagen der Preisgestaltung auf unvollkommenen Märkten erläutert.
Florian Stahl

III. Theoretische Ansätze und Modelle zur Preisgestaltung Beim Elektronischen Handel Digitaler Inhalte

Zusammenfassung
Die ökonomischen Eigenschaften elektronischer Märkte sowie die spezifischen Produktcharakteristika digitaler Inhaltsgüter, wie sie in Kapitel II vorgestellt werden, erlauben dem Anbieter, die Preise beim elektronischen Handel digitaler Inhalte sehr flexibel zu gestalten. Nach Skiera und Spann (Skiera & Spann, 2000) ermöglichen vor allem die reduzierten Transaktionskosten sowie die Kosteneigenschaften digitaler Inhaltsgüter den verstärkten Einsatz von zwar bekannten, in der “realen Welt” aber bislang kaum eingesetzten flexiblen Strategien der Preisgestaltung.
Florian Stahl

IV. Empirische Analyse der Preisgestaltung Beim Elektronischen Handel Digitaler Inhalte

Zusammenfassung
In Bezug zu den thematischen Grundlagen, erläutert in Kapitel II und basierend auf der existierenden wissenschaftlichen Literatur, zusammengefasst in Kapitel III, werden in diesem Kapitel die Ergebnisse verschiedener empirischer Analysen zur Preisgestaltung beim elektronischen Handel digitaler Inhalte vorgestellt. Die empirische Analyse der Preisgestaltung beim elektronischen Handel digitaler Inhalte wurde aus verschiedenen Perspektiven vorgenommen. Gegliedert in vier Abschnitte werden in diesem Kapitel die Ergebnisse von sieben verschiedenen empirischen Analysen präsentiert und erläutert. Im zweiten Abschnitt des Kapitels wird die Entwicklung und verschiedene Kennzeichen des deutschen Marktes anhand einer explorativen Marktanalyse aufgezeigt. Die für die Preisgestaltung zentralen Ergebnisse der empirischen Analyse befinden sich in Abschnitt IV.3. In diesem Abschnitt werden Ergebnisse empirisch-deduktiver Analysen zur Preis- und Produktdifferenzierung, insbesondere Versionierung, Aggregation (Bundling) und Disaggregation (Splitting) und nicht-lineare Preisgestaltung vorgestellt. Empirische Ergebnisse zu Einflussfaktoren auf die Preisgestaltung, wie dem Angebot kostenfreier Inhalte oder der Reputation der Anbieter, werden im vierten Abschnitt und die empirisch messbare Adoptions- und Diffusionsprozesse auf elektronischen Märkten digitaler Inhalte im fünften und letzen Abschnitt des Kapitels zusammengefasst und erläutert. Die für die empirischen Analyse verwendeten Daten und Methoden werden im folgenden ersten Abschnitt des Kapitels beschrieben.
Florian Stahl

V. Strategien zur Preisgestaltung Beim Elektronischen Handel Digitaler Inhalte

Zusammenfassung
Die Preisgestaltung beim elektronischen Handel digitaler Inhalte ist komplex und mehrdimensional. Die Komplexität der Preisgestaltung entsteht zum einen aufgrund der ökonomischen Eigenschaften elektronischer Märkte in Bezug auf Transaktionskosten, Skalen und Netzeffekte (vgl. Kapitel II.1.2) und zum anderen aufgrund der ökonomischen Charakteristika digitaler Inhaltsgüter, wie Such-Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften oder die Eigenschaften der Reproduzierbarkeit, Unzerstörbarkeit und Transmutabilität (vgl. Kapitel II.2.2). Die Mehrdimensionalität der Preisgestaltung wird sowohl durch die Differenzierbarkeit der Produkte als auch durch die unterschiedlichsten Möglichkeiten der Preisdiskriminierung hervorgerufen (vgl. Kapitel III).
Florian Stahl

VI. Zusammenfassung, Handlungsempfehlungen und Ausblick

Zusammenfassung
Der elektronische Handel kostenpflichtiger digitaler Inhalte gewinnt in Medienunternehmen, deren traditionelles Kerngeschäft in der Inhaltsproduktion liegt, zunehmend an Bedeutung. Aufgrund der Digitalisierung können digitale Inhaltsgüter durchgehend elektronisch gehandelt werden, da alle Phasen der Transaktion innerhalb elektronischer Medien digital ablaufen. Der elektronische Handel digitaler Inhalte kann als „E-Commerce” im eigentlichen Sinn und in jeder Hinsicht betrachtet werden, da nicht nur die Informations-, Absichts- und Vertragsphase wie bei physischen Gütern, sondern auch die Auslieferungsphase der Handelstransaktion digital und elektronisch erfolgt. Zwischen Kaufzeitpunkt und Konsum liegen nicht Tage, sondern oft nur die Sekunden des Downloads. Anhand von Wachstumsraten der Angebote, der Anzahl Konsumenten, der Umsätze und der Anzahl Kauftransaktionen wird in Kapitel IV gezeigt, dass die Gratismentalität ab — und die Kauf- und Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für kostenpflichtige digitale Inhaltsgüter zunimmt. Durch den elektronischen Handel digitaler Inhaltsgüter gewinnt das Internet für Medienunternehmer an neuem strategischen Potenzial.
Florian Stahl

Backmatter

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