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Über dieses Buch

Juliane Apel fragt nach den Formen kreativer Partizipation von Konsumenten an der Werbekommunikation, die sich in der jüngeren Werbegeschichte herausgebildet haben. Ziel ist, die Entstehung partizipativer Werbeformen nachzuzeichnen und eine Systematisierung ihrer kreativ-konzeptionellen Charakteristika zu entwickeln. Durch die Gegenüberstellung mit Konzepten der Publikumsbeteiligung im Bereich von Kunst und Kultur zeigt die Autorin Parallelen auf und reflektiert existierende Erkenntnisse. Die Untersuchung trägt einen entscheidenden Baustein zur Werbegeschichtsschreibung bei, der bisher unberücksichtigt blieb und ermöglicht die Auseinandersetzung mit dieser besonders raffinierten Form der Beeinflussung, ihren Maskeraden und kontemporären Ästhetiken.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Das Thema Partizipation ist in aller Munde. Schon im Jahr 2012 stellte der Think Tank TED (Technology, Entertainment, Design) seine Innovationskonferenz für das 21. Jahrhundert unter das Motto „Radical Openness“. Das Zukunftsinstitut entgegnet in seinem „Trend Update“ mit der Frage „Partizipation – ein Mythos?“ (vgl. Horx 2012). Die Warenwelt bewegt die Sehnsucht nach dem „Echten“ (vgl. brand eins 2011; Scholz 2009).
Juliane Apel

Kapitel 2. Explikation der Fragestellung

Die Herausforderungen an die Werbekommunikation haben sich in den letzten zehn bis 15 Jahren durch das Aufkommen sozialer Onlinenetzwerke, die eine Publikumspartizipation nicht mehr als Ausnahme betrachten, sondern zur Norm erheben, grundlegend verändert. Jenkins (2009) postuliert schon seit einigen Jahren eine (mediale) Partizipationskultur, die sich auch auf den ökonomischen Bereich erstrecke (vgl. Jenkins et al. 2016, S. 120-151). Mit steigender Vernetzung und Informiertheit der Konsumenten rücken die Themen Glaubwürdigkeit und Authentizität in den Fokus der Markenkommunikation (vgl. Bornschein 2013; Burmann et al. 2015, S. 79-83; Egli 2008; Schallehn 2012; Szyszka 2012; Wippermann 2008, S. 21).
Juliane Apel

Partizipation und Werbekommunikation

Frontmatter

Kapitel 3. Begriffsbestimmung und Einordnung des Untersuchungsgegenstandes

Dieses Kapitel bestimmt den Untersuchungsgegenstand genauer und betrachtet ihn als Teil der unternehmerischen Kommunikationspolitik, das heißt der Entscheidungen und Verhaltensweisens eines Unternehmens in Bezug auf seine Unternehmenskommunikation.
Juliane Apel

Kapitel 4. Zusammenfassung und Ausdifferenzierung der Forschungsfrage

Die Geschichte partizipativer Werbeformen ist insbesondere von gesellschaftspolitischen und medienkulturellen Entwicklungen sowie neuen Konzepten im Marketing beeinflusst. Dabei hat sich eine Vielzahl unterschiedlicher partizipativer Werbeformen entwickelt, die Konsumenten über explizite oder implizite Beteiligungsformen in die Realisation ihres kommunikativen Outputs einbeziehen. Das spezifische Kommunikationsziel sowie die Wirksamkeit und Effizienz der einzelnen Werbemaßnahmen stehen nicht im Vordergrund dieser Untersuchung.
Juliane Apel

Untersuchung der partizipativen Werbekommunikation

Frontmatter

Kapitel 5. Methodisches Vorgehen

In der Beschreibung des methodischen Untersuchungsvorgehens wird definiert, wie die grundlegende Forschungsfrage (F) zur Identifizierung und Systematisierung kreativer Beteiligungsformen von Konsumenten an der Werbekommunikation untersucht und beantwortet werden soll. Dabei wird bestimmt, wie die untergeordneten Forschungsfragen zur Entstehungsgeschichte partizipativer Werbekommunikation (F1), zu ihren relevanten Einflussfaktoren und Parallelentwicklungen (F2) sowie zu ihren Funktionen im Rahmen der Kommunikationspolitik eines Unternehmens (F3) bearbeitet werden.
Juliane Apel

Kapitel 6. Erste Phase (1964–1983) – Experimente mit partizipativen Werbeformen

Die erste Werbephase bezieht sich auf die Jahre 1964 bis 1983. Sie umfasst insbesondere in ihrer ersten Hälfte eine Zeit massiver gesellschaftspolitischer Entwicklungen und Umbrüche. Ein zentraler Anknüpfungspunkt für die Auseinandersetzung mit dem Partizipationskonzept besteht in den Forderungen nach Mitsprache und Teilhabe, die zu dieser Zeit in unterschiedlichen Gesellschaftsbereichen wie Politik, Pädagogik, Wissenschaft, Musik, Kunst oder Theater geäußert wurden.
Juliane Apel

Kapitel 7. Zweite Phase (1984–2003) – zwischen Individualisierung und Erlebnisorientierung

Die zweite Phase der Werbekommunikation umfasst eine Zeitspanne, in der grundlegende gesellschaftliche und mediale Veränderungen sowie daraus resultierende neue Herausforderungen an die strategische Kommunikation die Entwicklung partizipativer Werbeformen vorangetrieben haben.
Juliane Apel

Kapitel 8. Dritte Phase (2004–2015): Werbekommunikation in Zeiten der „Mitmachkultur“

Die dritte Periode der Werbekommunikation umfasst eine Zeitspanne, die durch digitale Transformationsprozesse in unterschiedlichen Bereichen wie dem Nachrichtenwesen, dem Konsum, der Unterhaltung oder der Mobilität geprägt ist. Die technisch-medial bedingten Veränderungen – wie die Allgegenwärtigkeit von Onlinemedien sowie neue Formen der Öffentlichkeit und Transparenz – verschränken sich auf persönlicher, kultureller, ökonomischer und gesellschaftspolitischer Ebene zunehmend ineinander.
Juliane Apel

Systematisierung der Ergebnisse

Frontmatter

Kapitel 9. Kreative Beteiligungsformen partizipativer Werbekommunikation

Die kreativen Beteiligungsformen bilden den Kern der empirischen Untersuchung. Im Folgenden werden zunächst elementare Partizipationsformen im Bereich der Werbekommunikation aufgezeigt und differenziert. Es folgt eine erneute Betrachtung der Untersuchungsdimensionen, aus denen sich bei der empirischen Analyse unterschiedliche Merkmalsausprägungen über die Subdimensionen identifizieren ließen. Sie lassen sich als Merkmalskatalog partizipativer Werbeformen in einer tabellarischen Darstellung komprimiert zusammenfassen.
Juliane Apel

Kapitel 10. Resümee und Fazit

Im Resümee werden die Hauptergebnisse der empirischen Untersuchung zusammengefasst. Das Fazit diskutiert anschließend ihre Bedeutung für Wissenschaft und Werbewirtschaft.
Juliane Apel

Backmatter

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