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Über dieses Buch

Als langjährige Berater für die Gesundheitsindustrie haben wir in den letzten Jahren einen Wandel gespürt, nämlich den Wandel zur Patientenorientierung im Gesundheits­ markt. Der Patient verlangte zunehmend nach umfassenden Informationen und individualisierter Ansprache. Gleichzeitig ermöglichte das Internet neue Formen der Direktansprache und Informationsangebote. Verschiedene Anbieter von Pharma-, Diagnostika- und Medizinprodukten fingen an, ihre Marketing- und Vertriebskonzepte zu hinterfragen, einzelne Marketingchefs haben kurzerhand die gesamte Marketing­ Strategie verändert und den Patienten in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten gestellt. Das Resultat war nicht die Abkehr vom Arzt und Apotheker, sondern vielmehr eine gleichberechtigte Stellung des Patienten im Vergleich zu anderen Akteuren im Gesundheitsmarkt: Grund genug für uns, eine Studie in Deutschland und der Schweiz durchzuführen - mit dem Ziel, diese patientenorientierten Aktivitäten zu hinterfragen und eine Einschätzung für die Zukunft vorzunehmen. Der überaus erfolgreiche Rücklauf der ausgesendeten Fragebögen wie auch die große Bereitschaft, an Interviews teil­ zunehmen, haben uns die Aktualität des Themas deutlich gemacht. Wir haben bewusst die Länder Deutschland und Schweiz ausgewählt, da aus der übergreifenden Betrachtung ein Erkenntnismehrwert für alle Beteiligten resultiert.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Ausgangssituation

Frontmatter

CRM und Gesundheitspolitik

Zusammenfassung
Customer Relationship Management (CRM) ist ein wesentliches Prinzip jeglicher guter Geschäftspolitik. Der Geschäftserfolg eines Unternehmens hängt stark von der Gestaltung der Kundenbeziehungen ab.
Wolfgang Reuter

Patientenbeziehungsmanagement Ein Paradigmenwechsel kündigt sich an

Zusammenfassung
Patientenbeziehungsmanagement (engl. Patient Relationship Management — PRM) ist ein innovatives Geschäftskonzept für den Aufbau und Erhalt langfristiger, profitabler Geschäftsbeziehungen zum Patienten als Endverbraucher von medizinischen Produkten. Dies ist im Gegensatz zum so genannten Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management — CRM) ein Ansatz, der sich nicht primär an Vertriebspartner, Verschreiber und Meinungsbildner wendet.
Rolf Badenhoop

Zielsetzungen und Ergebnisse der PRM-Studie 2000/2001

Frontmatter

Studie “Patient Relationship Management (PRM)” Resultate und Herausforderungen für die Zukunft

Zusammenfassung
Der Patient von heute — das zeigen bereits die vorangegangenen Beiträge — ist also nicht mehr der Konsument, der er einmal war. Aber wie reagiert die Industrie auf diese Anforderungen? Wo steht sie mit ihren patientenbezogenen Anstrengungen heute, und was ist für die Zukunft geplant?
Balz Ryf

Strategische, technologische und organisatorische Grundlagen für ein PRM

Frontmatter

Vom Produktanbieter zum Versorgungsdienstleister

Zusammenfassung
Will man das CRM- bzw. PRM-Thema ernst nehmen, so empfiehlt sich von Beginn an eine kompromisslose, konzeptionelle Ehrlichkeit. Nur so lassen sich Unternehmensnutzen herausarbeiten und mögliche, modische PRM-Fallen vermeiden. Dieser Hinweis auf eigentlich Selbstverständliches ist angebracht, da PRM sonst in ein Fass ohne Boden — auch zuweilen im Value-Added-Service angesiedelt — rutschen wird.
Raimund Schmitt

Content zur Stärkung des Patient Relationship Management (PRM) im Internet

Zusammenfassung
Das Internet ist in den letzten Jahren dramatisch gewachsen und beeinflusst in starkem Maße viele Bereiche der Ökonomie und der Wissenschaft. So ist auch die Medizin in den dynamischen Strudel des World Wide Web geraten und liefert dem Konsumenten, dem Patienten und dem Arzt eine immense Flut von Informationen, die nun quantitativ und qualitativ bewertet werden wollen. Stand am Anfang des Internetzeitalters noch eher die Masse an bunten Informationen im Vordergrund, so ist heute die hohe Qualität des Inhalts für den User das wesentliche Kriterium für das weitere Ein- bzw. Vordringen in die Website. Dieser Konflikt schlägt sich auch im Verhältnis Visit/Pageimpression deutlich nieder.
Robert Mehlan

Technology-enabled Customer Contact Center als Wettbewerbsvorteil im Pharma- und Diagnostika-Marketing

Zusammenfassung
Das Marketing im Pharma- und Diagnostika-Bereich durchläuft augenblicklich einen tiefgreifenden Strukturwandel. Grundlegendes Kennzeichen dieser Entwicklung ist der verstärkte Fokus auf den einzelnen Patienten als Kunde im Rahmen eines Paradigmenwechsels. Getrieben wird diese Entwicklung durch die abnehmende Effizienz der Massenmedien, die Etablierung neuer Medienkanäle (wie beispielsweise das Internet), eine zusätzliche Anzahl von Vertriebskanälen, geringere Produktunterschiede sowie eine generell abnehmende Markentreue.
Christian Sattlegger

Dienstleistungen als Differenzierungsstrategien für die Life-Sciences-Industrie

Zusammenfassung
Ziel jeder Unternehmung ist es, nachhaltig Unternehmenserfolg zu generieren. Bis heute wurde dieses Ziel in der Life-Sciences-Industrie fast ausschließlich über die Herstellung und den Vertrieb von Produkten erreicht. In den letzten Jahren wurden diese Produkte jedoch immer austauschbarer. Dies gilt sowohl für medizinische wie auch für pharmazeutische Produkte. Die Kosten-Diskussion im Gesundheitswesen setzt zudem die Margen stark unter Druck, und Originalpräparate werden immer öfter durch günstigere Generika ersetzt. In einigen Fällen ist heute sogar von einer Discountspirale die Rede. Der Druck auf die Sachkostenbudgets der medizinischen Leistungserbringer wirkt sich direkt auf die Preise der Medizinprodukte und Heilmittel aus.
Jörg Güttinger, Carmen Haldner

IT und Management Tools zur Optimierung des CRM

Zusammenfassung
Die dynamische Entwicklung von IT Tools, drastisch sinkende Ausrüstungskosten und die dadurch immer breiteren Einsatzmöglichkeiten, verbunden mit einer wachsenden Akzeptanz bei den Anwendern, eröffnen Unternehmen und Kunden der Life-Sciences-Industrie neue Perspektiven. In diesem Kapitel wird gezeigt, wie IT Tools bei der Optimierung des strategischen und operativen Customer and Consumer/Patient Relationship Management erfolgreich eingesetzt werden.
Björn Komischke

Einordnung von PRM in OTC-Vermarktungsstrategien

Zusammenfassung
Patienten und Konsumenten sind in der Gesundheitsindustrie als Synonyme zu betrachten: Der Patient ist immer auch ein Konsument von Gesundheitsprodukten und -dienstleistungen. Allerdings führen die unterschiedlichen Vertriebsstrukturen bei rezeptpflichtigen und rezeptfreien Produkten teilweise zu sehr verschiedenen und primär durch den Gesetzgeber getriebenen Vermarktungskonzepten und zu unterschiedlichen Ausprägungen des Konsumentenverständnisses: Die Einnahme rezeptfreier OTC-Produkte wird im Allgemeinen als Selbstmedikation bezeichnet. “Selbst” bedeutet dabei Übernahme von Eigenverantwortung durch den Patienten. Diese kann vom simplen und direkten Selbstbezahlen bis hin zum kompletten Selbstmanagement eines bestimmten Gesundheitsbedürfnisses reichen: Selbstdiagnose, Selbstauswahl, Selbstbesorgung, Selbstbezahlung, Selbstanwendung und Selbstkontrolle.
Thomas Golücke

Meinungsforschung als integraler Bestandteil des PRM

Zusammenfassung
In einem integrierten Pharmamarketing ist das klassische Produktmarketing bei Patienten nicht mehr allein Garant für einen längerfristigen Erfolg. Für die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz eines Anbieters reichen reaktive Maßnahmen nicht mehr aus. Die Pharmaindustrie beginnt deshalb immer mehr, den Patienten als Konsumenten und als wichtigen Kommunikationspartner zu erachten. Der Patient will über Medikamente und Therapiemöglichkeiten aufgeklärt werden, und diese Informationen sollen nicht unvollständig, tendenziös oder gar falsch sein. Er will verstehen, was der Arzt tut, was er verschreibt und weshalb. Er will aber auch verstehen, was die Industrie tut, die ihm über Arzt und Apotheker ein Medikament zur Verfügung stellt. Patienten informieren sich über Presse, Fernsehen und Internet und schließen sich zu Organisationen und Selbsthilfegruppen zusammen. Patienten kommen mit einem höheren Wissensstand zum Arzt und diskutieren mit ihm als gleichwertige Partner die Therapiemöglichkeiten.
Alexander M. Lorenz

Volkswirtschaftliche und rechtliche Überlegungen für ein PRM

Frontmatter

Werbung und PRM am Beispiel Deutschland

Zusammenfassung
Der Gesundheitsmarkt ist im Umbruch. Die Ausweitung des Einsatzgebiets und der Wirksamkeit medizinischer Produkte, neue technologiegestützte Kommunikations- und Vertriebskanäle, das verstärkte Informationsbedürfnis “mündiger Patienten” und die gleichzeitige Begrenztheit finanzieller Ressourcen führen zu einer Neuausrichtung von Marketing- und Vertriebsplänen: Der “Patient” wird zunehmend zu einer zentralen Zielgruppe. Die Cap Gemini Ernst & Young-Studie zur Rolle des Patienten in der LifeSciences-Industrie spricht insofern von einem sich anbahnenden Paradigmenwechsel.
Peter Dieners

Patient Relationship Management aus der Sicht der Arzneimittel-Kontrollbehörde

Zusammenfassung
Die Studie von Cap Gemini Ernst & Young zeigt ein neues Bild des Marketing unter anderem in der Pharmaindustrie: Der Patient rückt in den Mittelpunkt der mittelfristigen Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Dabei soll der Patient direkt angesprochen werden. Um dies effizient erreichen zu können, werden gemäß der Studie Internet und e-Commerce drastisch an Bedeutung gewinnen müssen. Die gezielte Ansprache des Patienten bedingt eine umfangreiche Sammlung von Daten.
Sylvia Schüpbach

Patient Relationship Management Einige Gedanken aus der Sicht des Datenschutzes

Zusammenfassung
Was Hippokrates vor mittlerweile mehr als zweitausendvierhundert Jahren geschworen, hat bis heute nichts von seiner Gültigkeit verloren. Über Jahrhunderte wurde das Gesundheitswesen durch ein bilaterales Verhältnis zwischen Patient und Arzt geprägt. Die arbeitsteilige Medizin, die staatliche Gesundheitsadministration und der Ausbau des Krankenversicherungswesens haben dazu geführt, dass aus einer ehemals überschaubaren Situation ein kompliziertes System geworden ist, dessen Funktionieren von einem intensiven, kaum mehr überschaubaren Austausch von Gesundheitsinformationen abhängt. Die Beteiligten nutzen die Informationstechnologien nicht nur zur Effizienzsteigerung, sondern auch als Mittel zum Erlangen von Wettbewerbsvorteilen in einem deregulierten Gesundheitsmarkt.
Urs Belser

Der informierte Patient

Zusammenfassung
Ende der 80er-Jahre wurde in der Schweiz ein Pilotprojekt der Interkantonalen Kontrollstelle für Heilmittel (IKS) gestartet: In Zusammenarbeit mit der Pharmaindustrie erlaubte die IKS vorerst provisorisch den Einsatz spezieller Beipackzettel für Patienten. Diese Beipackzettel hatten das Ziel, die Patienten in einfachen, verständlichen Worten über die richtige Einnahme und die wichtigsten Wirkungen, Nebenwirkungen sowie mögliche Interaktionen mit anderen Arzneimitteln zu informieren. Das Schweizer Experiment, dessen Nutzen heute niemand mehr bestreitet, stand im Gegensatz zu einer persönlichen Erfahrung, die ich Anfang der 80er-Jahre als Student in London machte. Der Arzt der — in anderen Bereichen renommierten — London School of Economics behandelte mich wegen einer Allergie und packte mir dazu eine Anzahl orangefarbener Tabletten in eine Dose. Originalverpackungen (“original pack dispensing”) waren in England damals noch ebenso ein Fremdwort wie Beipackzettel. Der Patient erhielt die Einnahmeanweisungen vom Arzt auf einen Zettel gekritzelt, und Fragen über Kontraindikationen oder mögliche Nebenwirkungen waren sichtlich nicht erwünscht.
Thomas B. Cueni

Aktuelle Praxisbeispiele

Frontmatter

Veränderungsprozesse im Unternehmen erfolgreich durchführen Steuerung/Coaching von Veränderungsprozessen

Zusammenfassung
Unsere Umwelt befindet sich in einem permanenten Prozess der Umwandlung. Im heute gültigen, fünften Kondratieffzyklus (seit der Erfindung der Dampfmaschine) ist Wissen zum entscheidenden Produktionsfaktor geworden. Auslöser war die Entwicklung des Mikrochip und der digitalen Nachrichtentechnik (Kommunikationsnetze). Neu ist, dass im Unterschied zu traditionellen Rohstoffen, wie Energie oder Boden, sich der Rohstoff “Wissen” durch Nutzung nicht verbraucht und dass diejenigen, die ihn teilen, dazugewinnen. Der sich damit beständig vermehrende Wissensbestand stellt nun Unternehmen vor tiefgreifende Herausforderungen: Die Fähigkeit, Wissen effektiv zu nutzen und zu generieren, bestimmt in Zukunft ihre Wettbewerbsfähigkeit entscheidend. Einerseits muss vorhandenes Wissen effizient zur Steigerung der Produktivität genutzt werden; weil aber auf vielen Märkten ein Preisverfall stattfindet, muss gleichzeitig auch neues Wissen generiert werden, das in schwer imitierbare Produkte transferiert werden kann. Deshalb bedeutet Unternehmensfiihrung nicht nur “besser werden”, sondern auch “anders werden”. Die Fähigkeit zur Veränderung, d.h. Wissen aufzubauen und mit Neuem zu kombinieren, um daraus Lösungen fir heutige und zukünftige Kundenbedürfnisse zu generieren, ist eine entscheidende Quelle fir nachhaltige Wettbewerbsvorteile.
Volker Pfahlert

PRM am Beispiel Case Management

Zusammenfassung
Das Case Management wurde zunächst durch die Kostenträger, wenig später aber auch durch speziell ausgerichtete Services Provider, schnell als ein wichtiges Instrument der Leistungs-und damit Kostensteuerung in der Krankenversicherung erkannt. Sowohl die Leistungssteuerung als auch die konsekutive Kostensteuerung — in den meisten Fällen wird hier auf eine Einsparung spekuliert — hängen allerdings fundamental von der Fähigkeit ab, das Verhalten des Patienten zu steuern. Dieser zentrale Aspekt der individuellen Verhaltenslenkung durch externe “Guidance”, also durch den Case Manager, und insbesondere die individuelle Verhaltensmodifikation möglichst durch persönliche Einsicht, zeigt bereits die Nähe zu sozialpsychologischen sowie Kommunikations- und Motivationstheorien. Dieser Aspekt der “gelenkten Interaktion” oder, anders gesagt, der des Patient Relationship Management, spielte anfangs keine besonders zentrale Rolle. Patient Relationship Management kann daher als eine neue Form des “one-to-one social marketing” oder der gelenkten Verhaltensänderung durch Information, Motivation, Kommunikation und darauf aufbauende Einsicht aufgefasst werden.
Klaus-Jürgen Preuß

Diabetikerschulung als potenzielles PRM-Instrument Fallstudie „Diabetes Dorf Dreschvitz“ (Konzept)

Zusammenfassung
In den letzten Jahren hat in der Pharmaindustrie durch die Veränderung der Kundenperspektive ein Paradigmenwechsel stattgefunden. Waren in der Vergangenheit die Kunden der Pharma- und Diagnostikaindustrie vor allem Apotheker, Ärzte und Kliniken, so rücken heute verstärkt die Verbraucher (Patienten und Selbsthilfegruppen) in den Mittelpunkt der Kundenansprache1. Dies hat tiefgreifende Auswirkungen auf die Unternehmensprozesse. Insbesondere für chronische Krankheiten, wie beispielsweise Diabetes, Osteoporose, Asthma und Herz-Kreislauf-Erkrankungen spielt die Kunden-(Patienten-) zufriedenheit und -loyalität bei abnehmender Produktdifferenzierung eine enorme wirtschaftliche Rolle (Homburg, Ch. 2001). Neben der Orientierung am Verbraucher/Patienten ist parallel ein neues “Prozess-Denken” in den Vertriebsansätzen erfolgreicher Pharma- und Diagnostikaunternehmen zu beobachten. Patient Relationship Management (PRM) beschreibt einen umfassenden Prozess zur systematischen Pflege der Kundenbeziehungen eines Pharma-Unternehmens zu den Endverbrauchern.
Harald Stock, Volker Pfahlert

Mit PRM zu Geschäftserfolg und geringeren Gesundheitskosten

Zusammenfassung
MediService im schweizerischen Zuchwil hat Erkenntnisse aus CRM (Customer Relationship Management) und PRM (Patient Relationship Management) in einem fir die Schweiz und Europa neuen Modell der Arzneimittelversorgung umgesetzt. Die erste ISO-zertifizierte Direktservice-Apotheke liefert auf ärztliches Rezept verschriebene Medikamente per Post nach Hause. Eine 365 Tage rund um die Uhr angebotene telefonische Betreuung der Patienten sowie eine individuelle Versorgung mit Informationen stellen weitere Dienstleistungen dar. Nach einigem Zögern unterstützen eine Vielzahl von Verbänden und Behörden das 1996 von einer Krankenkasse initiierte Modell. Heute bestehen Verträge mit den 17 Schweizer Krankenversicherungen, mit denen MediService direkt abrechnet. Grundsätzlich stehen die Leistungen von MediService jedoch den Versicherten aller Kassen zur Verfügung. Die durch den Direktvertrieb erzielten Einsparungen kommen sowohl den Kassen als auch direkt den Kundinnen und Kunden von MediService zugute. Die MediService hat ihren Platz gefunden und ist der Ansicht, dass sie als sinnvolle Ergänzung keine einzige traditionelle Apotheke in ihrer Existenz bedroht. Noch bleibt aber, gerade auch bei der teilweise immer noch skeptischen Apothekerschaft, viel Überzeugungsarbeit zu leisten.
Alexander Vos

Entscheidend ist nicht das Ob, sondern das Wie PRM bei chronisch Kranken am Beispiel der Multiplen Sklerose (MS)

Zusammenfassung
Patientinnen und Patienten mit Multipler Sklerose (MS) haben in den letzten Jahren bereits Erfahrungen mit Patient Relationship Management sammeln können. 1995 kam das erste Medikament auf den Schweizer Markt, das die Krankheit zwar nicht zu heilen vermag, ihre Entwicklung in vielen Fällen aber verlangsamen kann. 1997 folgte das zweite, 1999 zwei weitere. Allen vier ist eigen, dass sie dann die besten Wirkungschancen entfalten, wenn sie ab Diagnose — und das heißt oft schon in sehr jungen Jahren — über Jahre hinweg konstant verwendet werden. Sie können, mindestens in den ersten Phasen, unangenehme Nebenwirkungen zeitigen, und der Zwang, das Medikament einbis mehrmals wöchentlich spritzen zu müssen, erinnert die Patienten ständig an ihre Krankheit — auch dann, wenn diese relativ gutartig verläuft.
Hans-Peter Fricker

Gegen den Schlaganfall — für das Leben Die Stiftung Deutsche Schlaganfall-Hilfe

Zusammenfassung
In dem folgenden Kapitel soll die Arbeit der Stiftung Deutsche Schlaganfall-Hilfe in ihren Grundzügen und Schwerpunkten vorgestellt werden. Zunächst soll ein Ausblick auf die Stiftungsarbeit im Allgemeinen gegeben werden, bevor im weiteren Verlauf die Arbeit und Wirkungsweise der Stiftung Deutsche Schlaganfall-Hilfe beschrieben wird. Es besteht kein Anspruch auf Vollständigkeit, da hier nur die wesentlichen Schwerpunkte der Stiftungsarbeit aufgezeigt werden.
Brigitte Mohn

e-Patient Relations Eine Online-Umfrage zu “sexualmedizin.de”

Zusammenfassung
Die Nutzung des World Wide Web ist binnen weniger Jahre in vielen Bevölkerungsschichten und Berufen selbstverständlicher Bestandteil des Alltags geworden (van Eimeren, B. und Gerhard, H. (2000)). Mit der Entwicklung des Internet zu einem Massenmedium mehrt sich auch die weltweite Nutzung der unzähligen und in rascher Folge wechselnden Mailinglists, Chatrooms, Diskussionsforen (vormals: “elektronische Bulletin-Boards”) oder Newsgroups im Internet. Für Gesundheitsinteressierte gehören ärztlich moderierte Foren zu den beliebtesten Angeboten. So generieren erfolgreiche Gesundheits-Informationsdienste im Internet bis zu 95 Prozent ihres Nutzungsvolumens über e-mail-basierte Kommunikations-Plattformen.
Karl Jähn, Julika Mayer
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