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19.10.2021 | Permission Marketing | Im Fokus | Onlineartikel

Marken mit Privacy-First-Ansatz punkten

Autor:
Johanna Leitherer
3:30 Min. Lesedauer

Konsumenten wünschen sich personalisierte Angebote und Markenbotschaften. Die dafür erforderlichen Daten möchten sie aber nicht immer gerne preisgeben. Wie Marken die Bereitschaft steigern können.

Datenschutz und Ad-Performance gelten nicht unbedingt als Traumpaar im europäischen Wirtschaftsraum. Das unternehmerische Streben nach Klicks scheint mit dem wachsenden Nutzerbedürfnis nach digitaler Privatsphäre nur schwer vereinbar zu sein. Tatsächlich sprechen jüngste Studien des Technologiekonzerns Google in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Ipsos jedoch eine andere Sprache.

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Personalisierung im digitalen Content Marketing

Das vorgestellte Modell beschreibt eine Herangehensweise an die Personalisierung von Content und Werbemitteln im digitalen Marketing. Für die Produktion und Distribution von personalisiertem Marketing kann der Fokus auf Personas oder den Sales Funnel gerichtet werden. Werden diese beiden Dimensionen miteinander verknüpft, entstehen noch individuellere Möglichkeiten.

Denn 91 Prozent der Befragten geben beispielsweise an, dass sie eher eine Kaufentscheidung zugunsten einer Marke fällen, wenn diese ihnen relevante Angebote und Empfehlungen unterbreiten. Damit einher geht die Erwartungshaltung, dass Marken sowohl die allgemeinen Interessen des Kunden als auch dessen situative Bedürfnisse kennen. Doch so sehr sich Verbraucher nach personalisierten Markenerfahrungen sehnen, so skeptisch sind sie eingestellt, wenn es um die Preisgabe ihrer persönlichen Daten geht.

Personalisierung ist nachhaltig

Nach eigenen Angaben löschen 73 Prozent der Internetnutzer Cookies sowie Browserverläufe. Ebenso viele bevorzugen Online-Services, die eine hohe Datensicherheit versprechen. Auf diese Weise gehen Unternehmen wichtige Informationen verloren, die sie benötigen, um dem Kundenwunsch nach Personalisierung gerecht werden zu können.   

Aus Marketingsicht gibt es in diesem Fall nur Verlierer. "Je mehr Informationen über einen Konsumenten beziehungsweise einen Entscheidungsträger oder ein Unternehmen vorliegen, desto trennschärfer können Angebote platziert werden. Das bedeutet: Wir benötigen mehr Informationen über Interessenten und Kunden, um diesen weniger, dafür aber relevante Informationen zu übermitteln", erklärt Ralf T. Kreutzer im Kapitel "Die Welt im Umbruch" seines Buchs "Toolbox für Digital Business". "Der Einsatz weniger und dafür relevanterer Inhalte – online wie offline – trägt übrigens auch zur Nachhaltigkeit bei, weil weniger werbliches Material zur Kundengewinnung eingesetzt werden muss", so der Springer-Autor weiter (Seite 65).

Diskrepanz zwischen Worten und Taten

Auch wenn Konsumenten ein steigendes Bewusstsein für den Schutz ihrer Daten aufbringen, müssen daraus nicht zwangsläufig Taten folgen. Wie aus der Studie hervorgeht, liegt oft eine Diskrepanz zwischen dem, was Internetnutzer sagen und dem, was sie tatsächlich tun ("Say-Do-Gap"):

  • 95 Prozent der User erklären, dass sie grundsätzlich nicht gewillt sind, bestimmte persönliche Informationen an Online-Firmen weiterzugeben.
  • 71 Prozent haben das aber bereits entgegen ihrer Überzeugung getan, als dies nötig war, um beispielsweise einen Kauf abzuschließen oder einen Service in Anspruch zu nehmen. 
  • 80 Prozent sind über einen möglichen Missbrauch ihrer persönlichen Informationen zwar besorgt, doch
  • 93 Prozent haben schon einmal sensible Informationen an Unternehmen übermittelt.

Vertrauen schaffen 

Daneben geben Konsumenten auch aus freien Stücken ihre Daten preis, etwa weil sie das Unternehmen mögen und seine Haltung befürworten. Über allem steht indes das Markenvertrauen und der emotionale Bezug. Entsprechend schwer haben es daher unbekannte Marken, an wertvolle Kunden-Insights heranzukommen. 

Unternehmen jeder Größe und Bekanntheit sollten ihre Chance ergreifen, ihre Kommunikationsmaßnahmen in eine Win-win-Situation für sich und ihre Zielgruppen zu verwandeln. Die Studienautoren von Google raten aus diesem Grund, die folgenden drei Grundprinzipien zu beherzigen: 

  1. Make it meaningful: Konsumenten sind eher bereit, ihre Daten preiszugeben, wenn sie dafür einen echten, persönlichen Mehrwert in Aussicht gestellt bekommen. Ein solider Marketing Funnel bildet die Basis, um Kunden in ihrer momentanen Phase des Kaufprozesses mit relevanten Inhalten begleiten zu können.
  2. Make it memorable: Zielpersonen nehmen Werbeanzeigen deutlich positiver wahr, wenn sie sich an ihre Zustimmung zur Datennutzung erinnern können. Unternehmen, die transparent kommunizieren, welche Daten für welche Zwecke eingesetzt werden, können sich über deutlich bessere Effekte ihrer Markenbotschaften freuen.
  3. Make it manageable: Verbraucher möchten die Kontrolle über ihre Daten behalten beziehungsweise zurückerlangen. Geben Markenunternehmen ihren Kunden die Möglichkeit, selbst entscheiden zu können, für welche Zwecke ihre Daten eingesetzt werden, verbessert sich nicht nur die Werbewahrnehmung. Bei Konsumenten kann dann sogar der Wunsch entstehen, weitere persönliche Angaben zu tätigen, um die Werbung noch besser auf die eigenen Bedürfnisse zuzuschneiden. 

Die Extrameile gehen

Datenschutz sollte folglich nicht als lästige gesetzliche Pflicht verstanden werden. Vielmehr schlummern große Chancen in einem Privacy-First-Ansatz, der die Privatsphäre der Kunden an erste Stelle des Unternehmenskodex stellt. Denn Kundenbeziehungen können so nachhaltig gestärkt werden. Im Idealfall ernten Marken dann die Früchte in Form wertvoller First-Party-Daten. "Sie können sich die Tipps der Datenschützer auch zu eigen machen und proaktiv an ihre Kunden weitergeben", rät Springer-Autor Gerrit Heinemann im Kapitel "Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce" seines Buchs "Der neue Online-Handel" (Seite 340). 

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Die Hintergründe zu diesem Inhalt

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Die Welt im Umbruch

Quelle:
Toolbox für Digital Business

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