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08.01.2018 | Personalentwicklung | Im Fokus | Onlineartikel

Marketer könnten so viel mehr

Autor:
Johanna Leitherer

Das Marketing ist im permanenten Wandel begriffen. Marketer müssen daher weg vom Silodenken und ihre Kompetenzen stetig erweitern. Die Bedingungen am Arbeitsplatz lassen das aber nicht immer zu, weshalb Mitarbeiterpotenzial verpufft.

Um die gewünschte Absatzquote zu erreichen, müssen Mitarbeiter und Unternehmensführung alles in die Waagschale werfen und an einem Strang ziehen. Deutschlands Marketingexperten sehen sich in diesem Bestreben jedoch mehrheitlich ausgebremst: Laut einer Studie von Avantgarde Experts fühlen sich 76 Prozent von ihrer aktuellen Aufgabe nicht ausgelastet und glauben, wertvoller für das Unternehmen eingesetzt werden zu können. Tatsächlich bleiben Talente, die die Grenzen des eigenen Zuständigkeitsbereichs überschreiten und in das Hoheitsgebiet einer anderen Abteilung eindringen, oftmals unbeachtet. 

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2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Entwicklung des eigenen Leistungspotenzials

Gute Arbeitsergebnisse beruhen auf Kompetenz im Arbeitsbereich und auf Loyalität zum Auftraggeber. Kompetenz muss vom Kennen bis zum Können entwickelt werden und dann muss man noch stark in der Umsetzung sein. Die Entwicklung der Kompetenzen ist die Aufgabe der Führungskraft. Kompetenzen sind aber eine Bringschuld des Mitarbeiters.


Starre Strukturen und Prozesse sorgen einerseits für geordnete Verhältnisse. Auf der anderen Seite hemmt dieses Silodenken den Ideenfluss und damit den gesamten Unternehmenserfolg. Auch die Motivation der Mitarbeiter leidet, wenn diese ihr Potenzial nicht voll ausschöpfen dürfen, weiß Antje Heimsoeth. Im Buchkapitel "Motivation – was entfacht das innere Feuer?" schreibt die Springer-Autorin: "Je mehr ich mein Können einbringen kann, desto motivierter bin ich für meine Aufgabe. Fühle ich mich unterfordert, sinkt meine Motivation, fühle ich mich überfordert, ebenfalls" (Seite 111). 

Agilität als höchstes Gut

Führungskräfte sind somit gut beraten, ihre Mitarbeiter auch fachübergreifend zu fördern und dabei ihre versteckten Talente zu entdecken. Im digitalen Wandel ist das Modell der Kernkompetenz ohnehin überholt. Vielmehr ist jetzt Agilität gefragt, um den rasanten Entwicklungen proaktiv und flexibel begegnen zu können. Unternehmen, die Weiterbildungen im Bereich der Digitalisierung anbieten, stoßen bei rund 42 Prozent der von Avantgarde Experts befragten Marketer deshalb auf großes Interesse. Sie erachten die Digitalisierung als die größte Chance für ihre Arbeit. 

Da aber auch viele Ängste mit den tiefgreifenden Umwälzungen mitschwingen, muss ein offener Dialog über kritische Themen her. So treibt viele Mitarbeiter die Sorge um, ihren Arbeitsplatz an eine Maschine zu verlieren. Lediglich acht Prozent glauben daher, dass Künstliche Intelligenz (KI) ihre Arbeit künftig bereichern könnte. Dem gegenüber stehen die Führungskräfte, die mehrheitlich nur positive Effekte durch KI-getriebene Systeme erwarten. Die Chancen des digitalen Wandels müssen also auch an dieser Stelle besser kommuniziert werden.

Interdisziplinäre Teamarbeit stärken

Neben der gezielten Förderung gilt es, die Grenzen der jeweiligen Mitarbeiterkompetenzen richtig einzuschätzen, damit es nicht zur Überforderung kommt. Auch Chief Marketing Officers (CMO) sind trotz breit aufgestellter Expertise auf das Know-how ihrer Kollegen angewiesen. "Viele CMOs sind heute noch nicht dafür gerüstet, mit den großen Veränderungen wie der Datenexplosion, der Nutzung und den Effekten der Sozialen Medien, dem Wachstum an Vertriebskanälen, den sich verändernden Konsumentendemographien oder der rückläufigen Kundenloyalität angemessen umzugehen. 

Daher müssen die Expertisen verschiedener funktionaler Bereiche interdisziplinär genutzt werden, um derartige Herausforderungen angemessen zu handhaben", bestätigen die Springer-Autoren Benedikt, Günter und Jessica Müller-Stewens im Buchkapitel "Der Chief Marketing Officer – Auf der Suche nach Mehrwert" (Seite 244). Ohne interdisziplinäre Teamarbeit verschenken Unternehmen also Mitarbeiterpotenzial auch auf kollektiver Ebene. Dass hier noch großer Handlungsbedarf besteht, beweisen knapp 30 Prozent der von Avantgarde Experts befragten Marketer. Sie sehen in der Interdisziplinarität eine große Herausforderung.

Kommunikation und Rückzug

Schuld an dieser Verunsicherung ist zum einen die schlechte Kommunikation, die den wechselseitigen Wissenstransfer in vielen Teams behindert. Gerade Marketer müssen mit Kollegen aus den unterschiedlichsten Abteilungen wie Vertrieb, Human Resources und Finanzen zusammenarbeiten. Trotz zahlreicher Großraumbüros setzen sich die Mitarbeiter aber nur selten an einen Tisch und wickeln ihre Angelegenheiten stattdessen via E-Mail ab. 42 Prozent der Marketer empfinden den elektronischen Kommunikationskanal allerdings als besonders lästig, gefolgt vom Telefongespräch (19 Prozent). 

Es ist daher an der Führung gelegen, persönliche Meetings wieder auf die Tagesordnung zu stellen. Dazu gehört auch, alternative Orte der Begegnung zu schaffen. Bei gemeinsamen Team-Events etwa tanken Mitarbeiter neue, kreative Energie und pflegen ganz nebenbei den persönlichen Kontakt. Wichtig ist ebenfalls, der Belegschaft Raum für den persönlichen Rückzug zu bieten. Denn obwohl Marketer die Teamarbeit klar bevorzugen, schätzen sie auch die wohldosierte Arbeit im Home Office. Fernab vom Bürotrubel entstehen auf diese Weise frische Ideen.

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