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11.07.2019 | Personalentwicklung | Im Fokus | Onlineartikel

Wie CMOs die Kräfte der C-Ebene bündeln

Autor:
Johanna Leitherer

Chief Marketing Officer (CMOs) tun gut daran, die Strippen in der Führungsriege zusammenzuhalten. Denn mit dieser Rolle fördern sie nicht nur eigennützig Synergien, sondern den gesamten Unternehmenserfolg.

Im digitalen und datengetriebenen Zeitalter wird in Unternehmen zunehmend nur den messbaren Erfolgen von Maßnahmen ein echter wirtschaftlicher Wert zugeschrieben. Das erhöht den Druck auf die Marketingabteilungen, den eigentlichen Kern ihrer Arbeit zu vernachlässigen: Das langfristig wirkende Markenmanagement. Stattdessen werden in erster Linie kurzfristig ausgelegte Maßnahmen des Performance-Marketing ergriffen, die einen eindeutigen Return on Investment (ROI) liefern. Doch aufgrund mangelnder digitaler Kompetenzen stoßen die Vermarktungsexperten derzeit noch an ihre Grenzen.

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"Weil die Marketingfachleute mit den technologischen Veränderungen bis dato nicht mithalten, wird ihnen die letztlich verbliebene Funktion zunehmend weggenommen: die Kommunikation. Die Expertise liegt mehr und mehr bei den IT-Abteilungen", schildern die Springer-Autoren Waldemar Pförtsch und Uwe Sponholz im Kapitel "Notwendigkeit eines neuen Marketingansatzes" ihres Buchs "Das neue Marketing-Mindset" die Lage (Seite 16). Marketingabteilungen seien mittlerweile nur noch dazu angehalten, den Content für die digitale Kommunikation zu liefern, die im Web und in den sozialen Medien von den IT-Fachkräften umgesetzt werde.

Marke als Treiber der Digitalisierung

Während Manager aus IT, Finanzen sowie oft auch aus Strategie und Technologie einen festen Platz in der zweiten Führungsebene, der C-Ebene, einnehmen, rutschen Marketer in der Organisationsstruktur seit den 1990er-Jahren stetig ab. "Marketingfachleute in den Unternehmen schaffen es nicht, die Entscheidungsträger der Unternehmen von dem Wert ihrer Tätigkeit für den Unternehmenserfolg zu überzeugen", meinen Pförtsch und Sponholz (Seite 28). Der Posten des CMO (Chief Marketing Officer) ist daher vielerorts zum Auslaufmodell geworden.

Dabei schlummert gerade im Marketing das Potenzial, das Unternehmen erfolgreich durch den digitalen Wandel zu führen, zeigt eine Studie der Strategieberatung Batten & Company. Demnach gilt die Marke als zentraler Treiber der Digitalisierung. 94 Prozent der befragten CMOs beobachten, dass die Relevanz von Marken gerade in Zeiten der technologisch geprägten Umwälzungen gestiegen ist. Das Markenmanagement beeinflusst also den Unternehmenserfolg im entscheidenden Maße, was die damit verknüpften Aufgaben zur Chefsache macht, wie die Studienautoren konstatieren. 

Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit

Marketing-Experten sollten daher zum einen wieder bedingungslos in der C-Ebene vertreten sein und zum anderen ihre derzeit häufig vernachlässigte Kernkompetenz der Markenarbeit wieder aktiv in den Blickpunkt rücken. Um dabei den vielseitigen Herausforderungen des digitalen Wandels Herr zu werden, ist eine intensive Zusammenarbeit mit verschiedenen Unternehmensbereichen unabdingbar. 

"So braucht es IT-Kompetenzen, um die entsprechenden Customer Insights zu generieren, es braucht die Unterstützung vom HR, um die benötigten Mitarbeiter zur Verfügung zu haben, oder F&E, um eine entsprechende Produktentwicklung auf den Weg zu bringen", fasst ein Springer-Autorenteam im Buchkapitel "Der Chief Marketing Officer – Auf der Suche nach Mehrwert" zusammen (Seite 245). Genau hier hapert es aber offenbar: Laut 87 Prozent der von Batten & Company befragten CMOs herrscht ein zu großes Silodenken in der C-Ebene vor, was eine fruchtbare Vernetzung verhindert. 

CMOs agieren besser als "Unifier"

CMOs können die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit gezielt fördern und sich mit ihrer Disziplin als führender Wachstumstreiber in der C-Ebene neu positionieren. Zu diesem Ergebnis kommt die Unternehmensberatung Mc Kinsey in einer aktuellen Studie. Ausschlaggebend ist hierbei, in welcher Rolle die CMOs in der Führungsriege agieren. Die Studienautoren haben drei klassische Archetypen identifiziert:

  1. Unifier (Einiger): Starke Partnerschaft mit den Schlüsselfiguren der C-Ebene zur Steigerung des Unternehmenswachstums
  2. Loner (Einzelgänger): Begrenzte Beziehung zur C-Ebene, die sich hauptsächlich auf Marketingkommunikation konzentriert
  3. Friend (Freund): Gute Beziehung zu ein bis zwei Mitgliedern der C-Ebene mit begrenztem Einflussvermögen auf das Unternehmenswachstum und das Kundenerlebnis

Die strategisch sinnvollste Rolle bekleiden die Unifier. Diese stellen sich möglichen Silostrukturen bewusst entgegen und fördern Synergien im Dienste des Unternehmens. Unifier gelten als besonders vertrauenswürdig in der C-Ebene, weshalb sie gerne zu Rate gezogen werden und auch seltener von Budgetkürzungen betroffen sind als die beiden anderen Archetypen. Bei besonders wachstumsstarken Unternehmen ist die Wahrscheinlichkeit siebenmal höher, dass ein Unifier die Marketing-Spitze besetzt als ein Loner oder Friend, lautet ein wichtiges Fazit der Studie.

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2019 | OriginalPaper | Buchkapitel Zur Zeit gratis

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Quelle:
Moderne Marketing-Kommunikation

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