Personalisierte Preise im Handel – Chancen und Herausforderungen

Personalisierte Preise werden von Politik und Handel stark diskutiert. Davon abzugrenzen ist die dynamische Preisbildung, bei der vor allem in Abhängigkeit von Wettbewerbspreisen häufige Preisanpassungen gemäß bestimmter Regeln vorgenommen werden. Ziel der personalisierten, also der individuellen Preise ist es, die Preisbereitschaften der Konsumenten vollständig abzuschöpfen. Dem stehen jedoch einige Hindernisse entgegen. Zunächst die eindeutige und zuverlässige Identifizierung des Kunden, dann aber auch sein Suchverhalten im Wettbewerbsumfeld und die Frage, in welchem Verhältnis bei einem Multichannel-Händler die personalisierten Preise zu den Preisen im Stationärgeschäft stehen sollen. Schließlich können die Kunden die individuellen Preise als unfair ansehen und entsprechend negativ reagieren. Außerdem können sie durch Änderung ihres Surfverhaltens und durch technische Manipulationen das Erkennen ihrer jeweiligen Preisbereitschaften einschränken oder verhindern.