14. Personenmarken im Krankenhaus

Marken sind ein allgegenwärtiges Phänomen, ihr Gegenstandsbereich hat sich in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich ausgeweitet. Auch das Image von Personen des öffentlichen Interesses wird heute häufig als Marke diskutiert, die gezielt aufgebaut und geführt werden muss. Beispiele hierfür sind Künstler aus der Showbranche wie Stefan Raab, Madonna oder Lady Gaga, Sportler wie Michael Schumacher und Tiger Woods, Monarchen und Politiker wie Queen Elizabeth und Angela Merkel sowie Künstler und Designer wie Karl Lagerfeld, Jeff Koons und Damien Hirst. All diese Akteure steuern ihr Image in den für sie relevanten Öffentlichkeiten beziehungsweise Teilöffentlichkeiten über Prinzipien der Markenführung. Fraglich ist, inwiefern sich dieses Phänomen auf den Kliniksektor übertragen lässt. Der vorliegende Beitrag schafft die Grundlagen für eine fachliche Diskussion und geht auf die allgemeinen Merkmale von Marken sowie die Voraussetzungen ihrer Entstehung ein. Der Transfer auf den Kliniksektor vollzieht sich am Beispiel des Chefarztes, der traditionell innerhalb seiner Klinik sowie in den relevanten Teilöffentlichkeiten (nationale und internationale Facharztszene, niedergelassene Zuweiser, Patienten, etc.) eine exponierte Rolle einnimmt. Aus Sicht des markenführenden Krankenhauses ergeben sich aus dem Wechselspiel zwischen Klinik-Dachmarke und – häufig autark geführter – Personenmarke des Chefarztes zentrale strategische Entscheidungsfelder: Wie fügt sich die Personenmarke in die übergeordnete Markenstrategie ein? Über welche Alleinstellungsmerkmale können Personenmarken im Kliniksektor positioniert werden? Welche Risiken sind aus Sicht des Krankenhauses zu beachten? Der Beitrag schließt mit einer praxisnahen Beschreibung des Managementprozesses der Klinik-Personenmarke und legt hierbei den Fokus auf die kommunikativen Aspekte des Marketing-Mix.