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Über dieses Buch

Ausgewiesene Experten analysieren systematisch die Erwartungen, Motive und Verhaltensmuster der Generation Y und Z und entwickeln Ansätze, um die jungen Nachwuchskräfte als Mitarbeiter zu werben bzw. später zu halten. Handlungsempfehlungen für die zielgruppenadäquate Gewinnung und Bindung dieser (zukünftigen) Mitarbeiter und Anspruchsgruppen stehen ergänzend im Mittelpunkt des Buches. Verantwortliche in den Unternehmen erhalten somit konkrete Hilfestellung, die Bedürfnisse und Wünsche dieser Altersgruppen, die bald den Großteil der Erwerbstätigen stellen werden, mit ihrer Unternehmenskultur in Einklang zu bringen und dem zukünftigen Fachkräftemangel vorzubeugen.

In der 2. Auflage wurden alle Beiträge überarbeitet. Zahlreiche Fallbeispiele zeigen praxisorientiert auf, wie eine entsprechende Kommunikation zielgruppenspezifisch erfolgreich sein kann, etwa bei Frauen in traditionellen Männerberufen, bei Schülern als jüngste Gruppe oder bei typischen mittelständischen Hidden Champions bzw. (Familien-)Unternehmen.

Der Inhalt

- Marketing: Das Management aller Zielgruppen
- Marke und Branding: Produkt-, Unternehmens- und Arbeitgebermarke
- Herausforderungen für das Employer Branding und Konsequenzen
- Fallstudien zu aktuellen Herausforderungen im Employer Branding und Personalmarketing
- Das „House of Employer Branding“ als Lösungsansatz für die Praxis

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Marketing: Das Management aller Zielgruppen

Zusammenfassung
In seiner Grundidee beschäftigt sich Marketing mit der Gestaltung von Tauschprozessen. Im Verlauf seiner Entwicklung hat sich Marketing dabei in Breite und Tiefe seiner „Zuständigkeit“ zwar weiterentwickelt, lässt dabei diese grundlegende Definition jedoch nicht außer Acht. Statt sich wie anfangs mehrheitlich nur auf Austauschbeziehungen mit dem Kunden – also dem Nachfrager – zu konzentrieren, wurde das Marketing auf sämtliche Bezugsgruppen ausgeweitet. „Ein dauerhafter Markterfolg ist [nämlich] nur gewährleistet bei dauerhaftem und ausgewogenem Abgleich von Interessen und Erfüllung von Bedürfnissen aller relevanten Zielgruppen auf Absatz- und Beschaffungsmärkten innerhalb der Einzelwirtschaft und in der Gesellschaft“. Bedingt durch diese Entwicklung nimmt Marketing zunehmend eine Querschnittsfunktion im Unternehmen ein und wird somit auch immer relevanter für das Human Resource Management.
Roland Mattmüller, Andrea Buschmann

2. Marke und Branding

Zusammenfassung
Um einen Bezugsrahmen für das Markenmanagement zu schaffen und das Employer Branding in seinem Kontext zu verorten und zu verstehen, müssen zunächst die klassischen Formen des Branding, also der Markenbildung, erörtert werden. In diesem Zusammenhang werden die Begriffe „Produktmarke“ und „Unternehmensmarke“ erläutert. Des Weiteren werden verschiedene Definitionen des Begriffs „Employer Branding“ behandelt, Zusammenhänge zwischen den unterschiedlichen Formen der Markenbildung untersucht und das Integrated Service Brand Model nach Mosley vorgestellt, um den Rahmen des Employer Branding und damit auch den dieses Buches genauer abzustecken.
Jana Fournier, Uta-Micaela Dürig, Kai Peters, Jan-Philipp Weers

3. Herausforderungen für das Employer Branding und deren Kompetenzen

Zusammenfassung
Als die geburtenstarken Jahrgänge der Babyboomer und der Generation X den Arbeitsmarkt noch dominierten, war die Suche nach geeigneten Bewerbern für Unternehmen kein Problem. Es gab weitaus mehr Kandidaten als offene Stellen. Nicht selten erhielt ein Unternehmen mehrere hundert Bewerbungen auf eine einzige Position. Große, erfolgreiche Konzerne und börsennotierte Unternehmen konnten sich vor arbeitswilligen Kandidaten kaum retten. Momentan arbeiten auf dem deutschen Arbeitsmarkt mit den Babyboomern und den Generationen X, Y und Z erstmals in der Geschichte vier Generationen zusammen. Jede Generation ist unterschiedlich, hat andere Bedürfnisse und Wünsche und jeweils andere Erwartungen an den Arbeitsmarkt. Um ihnen allen gerecht zu werden, müssen Arbeitgeber wissen, wie diese Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen aussehen. Dabei muss jede Generation für sich betrachtet und aus den Erkenntnissen jeweils ein spezifisches Employer Branding abgeleitet werden.
Gero Hesse, Katja Mayer, Nico Rose, Christoph Fellinger

4. Fallstudien zu aktuellen Herausforderungen im Employer Branding und Personalmarketing

Zusammenfassung
Der Markt für neue Mitarbeiter wird sich in den kommenden Jahren grundlegend ändern. Die Arbeitnehmer werden sich in einer Situation wiederfinden, in der sie entscheiden können, für welches Unternehmen sie arbeiten wollen. Um in diesem Umfeld die optimalen Mitarbeiter zu rekrutieren, wird es unerlässlich sein, sich an die Vorstellungen, Wünsche und Lebensmodelle der jungen Generationen anzupassen. Hierbei erscheint es schwierig, die Mitarbeiterpolitik, die oft über Jahre hinweg geprägt wurde, dahingehend zu verändern, dass die Generationen Y und Z darin zielgerichtet berücksichtigt werden. In den folgenden Beispielen geben Vertreter aus der Praxis einen Eindruck darüber, dass und vor allem wie es möglich ist, das Unternehmen als Arbeitgeber für die Generationen Y und Z attraktiv zu machen. Entsprechend der individuellen Herausforderungen unterscheiden sich die Lösungen und setzen an unterschiedlichen Stellen im Unternehmen und in der Wirkungskette an.
Roland Mattmüller, Marcus K. Reif, Jörg Buckmann, Felix von Zittwitz, Joachim Diercks, Kristof Kupka, Jens Bender, Johannes Berentzen, Philipp Hoog, Tobias Grewe, Katrin Robeck, Anne Balke, Kevin Hahn, Sven Kielgas, Andreas Herde

5. Das „House of Employer Branding“ als Lösungsansatz für die Praxis

Zusammenfassung
In den vorangegangenen Beispielen wurden verschiedenste Faktoren angesprochen, die von unterschiedlichen Unternehmen herangezogen werden, um eine attraktive Mitarbeitermarke aufzubauen. Oft fällt es bei dieser Vielzahl von Alternativen jedoch schwer, herauszukristallisieren, wie die einzelnen Faktoren miteinander verknüpft sind und wie ein Unternehmen in der Praxis mit ihnen umgehen soll. Das „House of Employer Branding“ bringt nun zentrale Faktoren und deren Ausgestaltung in einen Zusammenhang und dient damit als Grundlage für Employer-Branding-Entscheidungen mit Blick auf die Generationen Y und Z als Zielgruppen.
Andrea Buschmann, Jana Fournier, Roland Mattmüller
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