Persuasion in sozialen Medien

Der Einfluss nutzergenerierter Inhalte auf die Rezeption und Wirkung von Onlinewerbung

verfasst von: Johannes Knoll

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Johannes Knoll modelliert den Einfluss nutzergenerierter Inhalte auf die Rezeption und Wirkung von Werbung in sozialen Medien. Anhand dreier Experimente analysiert er, dass diese nutzergenerierte Kommunikation das Potential hat, die Wirkung der eigentlichen Werbung zu beeinflussen. Hintergrund ist, dass sich Internetnutzer tagtäglich in sozialen Medien mit anderen Nutzern austauschen und dabei unter anderem Werbung thematisieren, die in diesen Medien geschaltet ist. Das können z. B. Kommentare zu einem Werbevideo sein oder Likes im Kontext von Facebook-Anzeigen. Werbetreibende verlieren ein Teil der Kontrolle über ihre Kommunikation, können sich die nutzergenerierten Inhalte aber auch zur Verstärkung ihrer Botschaften zu Nutze machen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung

Heute, 25 Jahre nach Erfindung des World Wide Web (Beuth & Kühl, 2014), ist dieser soziale Effekt zweifellos eingetreten und im Alltag der meisten Internetnutzer spürbar. Diese sprechen nicht mehr vom World Wide Web, sondern reden passenderweise von Social Media, dem Social Web oder sozialen Netzwerkseiten (SNS). Allerdings war die Nutzung des Internets nicht immer so sozial, auch wenn die zugrunde liegende Technik sowie deren Erfinder dies von Beginn an ermöglichen wollten (Beuth & Kühl, 2014). Zum einen bedurfte es erst der massenhaften Verbreitung und Nutzung des Mediums. Dies ist Mitte bis Ende der 90er Jahre des letzten Jahrhunderts eingetreten (Vesper, 1998).

Johannes Knoll

2. Werbung in sozialen Medien

Zusammenfassung

Die Begriffe Web 2.0 und Social Media werden sowohl in der Umgangs- als auch in der Wissenschaftssprache häufig austauschbar verwendet (Berthon, Pitt, Plangger & Shapiro, 2012; Ebersbach, Glaser & Heigl, 2011). Zeitlich gesehen geht die Entstehung des Begriffs Web 2.0 dem Begriff der sozialen Medien voraus. So fand der Begriff Web 2.0 erstmalig öffentliche Beachtung als ihn Tim O’Reilly 2004 auf einer Konferenz seines Verlags verwendete. Er umschrieb damit, wie sowohl Hard- und Softwareentwickler als auch Endnutzer das Internet neuerdings nutzten: „as a platform whereby content and applications are no longer created and published by [professional] individuals, but instead are continuously modified by all users in a participatory and collaborative fashion” (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 60f; vgl. auch Berthon et al., 2012).

Johannes Knoll

3. Die Verarbeitung und Wirkung von nutzergenerierten Inhalten im Kontext von Onlinewerbung

Zusammenfassung

Wie eben beschrieben, mangelt es der Forschung zu Social Media im Allgemeinen (Chong & Xie, 2011), aber auch der Forschung zu Werbung in Social Media im Besonderen (Choi, 2011) an geeigneter theoretischer Fundierung. Die Schwierigkeit besteht darin, die Merkmale von Social-Media-Kommunikation möglichst adäquat zu erfassen und dabei Konzepte dennoch nicht zu phänomenorientiert zu spezifizieren. In Anbetracht des raschen technologischen Fortschritts verhindert letzteres, dass theoretische Konzepte nicht allzu schnell obsolet werden. Gleichzeitig ist es notwendig, theoretische Modellierungen an etablierte Theorien anzuschließen bzw.

Johannes Knoll

4. Empirische Überprüfung der Annahmen

Zusammenfassung

Die Hypothesen wurden anhand dreier Studien überprüft. Die erste konzentriert sich dabei auf die Überprüfung der Annahme, dass UGC die Stärke und Richtung der Elaboration verändern kann. Verglichen mit einer kleinen Anzahl generierender Nutzer sollte eine große Nutzeranzahl dazu führen, dass eine Werbebotschaft als relevanter wahrgenommen wird (H1). Die Forschung zeigt, dass Menschen aufgrund ihrer Persönlichkeit unterschiedlich stark von Äußerungen und Handlungen Dritter beeinflusst werden (Bearden et al., 1989). Insofern sollten vor allem solche Menschen ihre Relevanzeinschätzung nach der Anzahl generierender Nutzer richten, die sich aufgrund ihrer Persönlichkeit stärker an anderen Menschen orientieren (Woelke & Dürager, 2011).

Johannes Knoll

5. Fazit und Ausblick

Zusammenfassung

Zu Beginn der Arbeit stand die Frage, welchen Einfluss UGC im Kontext von Onlinewerbung auf deren Rezeption und Wirkung hat. Ziel war es, diesen Einfluss theoretisch zu modellieren und empirisch zu überprüfen. Dazu wurde in Anlehnung an das ELM (Petty & Cacioppo, 1986) ein Verarbeitungs- und Wirkungsmodell aufgestellt. Dieses spezifiziert einerseits, auf welche Art und Weise UGC die Wirkung von Onlinewerbung beeinflussen kann, und erlaubt andererseits Aussagen über Konsequenzen hinsichtlich Einstellungen und Verhalten. Die eher klassische ELM-Modellierung erfuhr Erweiterung, indem Informationsverarbeitungs- sowie Einstellungsbildungsprozesse in einen sozialen Kontext eingebettet wurden.

Johannes Knoll

Backmatter

Titel: Persuasion in sozialen Medien
verfasst von: Johannes Knoll
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-10577-8
Print ISBN: 978-3-658-10576-1
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-10577-8