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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einleitung

1. Einleitung

Zusammenfassung
Die Zentralität der Massenmedien für die Kommunikation von Politik ist unbestritten. Für den ganz überwiegenden Teil der Bürger in modernen, hoch differenzierten Industriegesellschaft ist Politik nur aus zweiter Hand erfahrbar. Das meiste von dem, was die Bürger über Politik wissen, oder zu wissen glauben, ist eine größtenteils durch die Kommunikationsmedien vermittelte Erfahrung. Ausgehend von diesem Sachverhalt ist es erstaunlich, wie wenig wir über die Prozesse und Interaktionen wissen, die zum Zustandekommen dessen beitragen, was die Massenmedien über Politik berichten. Bestandsaufnahmen der Agenda-Setting-Forschung (Rogers et al. 1993) zeigen, dass sich nur ein marginaler Teil von einschlägigen Arbeiten mit der Frage befasst, wie die Agenda der Massenmedien entsteht. Will man diesen Befund als Indikator für ein Forschungsdefizit verstehen, so gehören die Strukturen und Prozesse, die zum Zustandekommen der Themenagenda in den Massenmedien führen, zweifelsohne zu den Desideraten der sozialwissenschaftlichen Kommunikationsforschung. Seit Mitte der 90er Jahre hat sich der Forschungsstand nur unmerklich verbessert, doch jüngere Arbeiten weisen vor allem auf die wechselseitigen Interaktionen von Politik und Medien hin und schärfen den Blick dafür, dass die politische Agenda eine wesentliche, wenn nicht die zentrale Einflussgröße auf die Medienagenda ist (Kleinnijenhuis/Rietberg 1995). Dieser auch in Forschungen zur politischen Öffentlichkeitsarbeit nahe gelegte Befund ist ein wichtiges Datum, weil sich daraus eine Reihe von Fragen über die Prozesse anschließen, die zum Entstehen der Medienagenda führen: Wie kann man die Vorgänge beschreiben, die im Vorfeld des Zustandekommens der Medienagenda zwischen Politik und Medien wirksam werden? Wie versuchen politische Akteure die Medienagentia zu beeinflussen und wie reagieren die Journalisten auf solche Versuche? Was sind die strukturellen Bedingungen und die normativen Voraussetzungen der Interaktion von Medien und Politik? Und haben die Mechanismen der Interaktion universellen Charakter oder sind sie abhängig von den kulturellen und politischen Handlungskontexten?
Barbara Pfetsch

Politische Kommunikationskulturen im Vergleich: Theoretische und methodische Überlegungen

2. Zum Verhältnis von Politik und Medien im demokratischen Prozess

Zusammenfassung
Der internationale Vergleich politischer Kommunikationskulturen erfordert konzeptionelle Festlegungen, die es erlauben, die Kommunikation politischer Akteure im Regierungssystem mit den Medien als Interaktion zu begreifen, die dem politischen Medien-Agenda-Setting vorgelagert ist. Was ist eine politische Kommunikationskultur und wie kann man sie empirisch beschreiben? In der einschlägigen Forschungsliteratur wird der Begriff zunächst von Blumler/Gurevitch in einem 1977 publizierten Aufsatz über „The linkages between the mass media and politics“ eingeführt als „communication-relevant aspects of political culture“ (Blumler/Gurevitch 1995: 12) im Sinne einer normativen Grundlage des politischen Kommunikationssystems, die die Orientierungen und Beziehungen zwischen den Akteuren der politischen Kommunikation strukturiert. Weitere Elemente des politischen Kommunikationssystems sind die gemeinsame Bezugsgröße des politischen Publikums, auf das sich die Botschaften richten, sowie die strukturellen Bedingungen des politischen Systems und des Mediensystems, soweit sie sich auf die Kommunikation politischer Botschaften beziehen. (Blumler/Gurevitch 1995: 12; 1977).
Barbara Pfetsch

3. Zur Struktur und Organisation der Kommunikation von Regierung und Medien: Die Bundesrepublik und die USA im Vergleich

Zusammenfassung
Politische Kommunikation wurde bisher in recht abstrakten Kategorien als Interaktions- und Handlungssystem beschrieben, das die Beziehung zwischen Massenmedien und Politik in Bezug auf die Kommunikation mit den Bürgern organisiert und auf Dauer stellt. Zu dieser Grundkonstellation gehört, dass das professionelle Handeln sowie die Austauschbeziehung von politischen Sprechern und Journalisten durch wechselseitige Erwartungen und Normen gesteuert werden, die — als politische Kommunikationskultur definiert — das empirische Forschungsdesiderat dieser Arbeit darstellen. Die Beschreibung der politischen Kommunikationskultur ist analytisch erst dann fruchtbar, wenn sie im Kontext der spezifischen Strukturbedingungen nationaler politischer Kommunikationssysteme interpretiert wird. In einem vergleichenden Design besteht durch die Variation der Strukturbedingungen der politischen Kommunikation die Möglichkeit, die Orientierungen der Akteure auf der Mikroebene vor dem Hintergrund makropolitischer Faktoren zu analysieren.
Barbara Pfetsch

4. Zur vergleichenden empirischen Untersuchung politischer Kommunikationskulturen

Zusammenfassung
Die Überlegung, dass eine politische Kommunikationskultur von den konkreten Arrangements des politischen Systems und der Medienordnung abhängig ist, lässt sich aus der politischen Kulturforschung (Almond/Verba 1963) ableiten, die das Ausmaß der Kongruenz von Struktur (institutionellen Bedingungen) und Kultur (Einstellungen der Akteure) zum zentralen Erkenntnisgegenstand macht. Ausgangspunkt dieser Forschungen ist die Prämisse, dass eine Institution nur dann auf Dauer Bestand hat, wenn dazu eine komplementäre Kultur existiert. Übertragen auf das Konzept der politischen Kommunikationskultur bedeutet dies, dass das politische Kommunikationssystem nur dann eine signifikante Größe im politischen Prozess eines Landes ist, wenn es in den subjektiven Orientierungen der Akteure seinen Ausdruck findet. In diesem Sinne kann man vermuten, dass die in Kapitel 3 dargestellten Strukturbedingungen der politischen Kommunikation in der Bundesrepublik und den USA mit jeweils spezifischen Ausprägungen der politischen Kommunikationskultur in beiden Ländern verbunden sind. Für die Einordnung der politischen Kommunikationskultur eines Landes ist in der vorliegenden Arbeit eine Heuristik entwickelt worden, die sich auf zwei Dimensionen der politischen Kommunikation stützt (vgl. 2.1.4 und Schaubild 2–2): (1) Die Outputdimension der politischen Kommunikation, insbesondere die Ausrichtung der politischen Öffentlichkeitsarbeit im Sinne der Dominanz der Medienlogik versus der politischen Logik, und (2) die Selbstbilder im Sinne von Kommunikationsrollen und Normen, die entweder eine große oder geringe Distanz zwischen politischen Sprechern und Journalisten aufweisen können. Demnach lassen sich idealtypisch vier Typen von politischen Kommunikationskulturen klassifizieren, die als medienorientierte, PR-orientierte, strategische oder (partei)politische Kommunikationskulturen bezeichnet wurden. Ziel des folgenden Abschnittes ist es, Annahmen über den Zusammenhang der Strukturbedingungen der politischen Kommunikation und den Ausprägungen der politischen Kommunikationskultur zu formulieren, die die empirischen Analysen der Orientierungen von politischen Sprechern und Journalisten leiten sollen. Konkret geht es darum, die zentralen Prämissen der Regierungskommunikation für die USA und die Bundesrepublik mit Annahmen über die Orientierung der politischen Öffentlichkeitsarbeit sowie die Selbstbilder der Akteure zu verknüpfen.
Barbara Pfetsch

Empirische Befunde zur politischen Kommunikationskultur in der Bundesrepublik und den USA

5. Ziele, Rollen und Normen der Interaktion in der politischen Kommunikation

Zusammenfassung
Das Konzept der politischen Kommunikationskultur von Blumler/Gurevitch (1995: 32) wird getragen von der Vorstellung, dass die medienvermittelte politische Kommunikation das Ergebnis der Interaktion gegenseitig abhängiger und sich gegenseitig anpassender Akteure ist. Das Selbstbild und die Orientierungsmaßstäbe von politischen Sprechern und Journalisten werden bestimmt durch das grundsätzliche Spannungsverhältnis von gemeinsamen und divergierenden Normen und Zielen. Die Verhaltenserwartungen an Journalisten und politische Sprecher werden einerseits durch die Normen und Ziele des jeweiligen professionellen Herkunftskontextes sowie den Erwartungen gegenüber der anderen Gruppe geprägt. Andererseits entsteht durch die gemeinsame Ausrichtung auf das Publikum als dritter Größe sowie durch die kontinuierliche Zusammenarbeit die Notwendigkeit der gegenseitigen Anpassung, so dass sich gemeinsame Orientierungen herausbilden (Blumler/Gurevitch 1995). Die Frage ist gleichwohl, wie stark die Gemeinsamkeiten bzw. die Unterschiede in den Selbst- und Fremdbildern von politischen Sprechern und Journalisten in der empirischen Realität sind. Wie Kapitel 4 zeigt, kann man aufgrund der makrostrukturellen Kontexte der Regierungskommunikation annehmen, dass die Unterschiede zwischen politischen Sprechern und Journalisten in den USA eher größere Distanzen hervorbringen, während in der Bundesrepublik geringere Distanzen zu erwarten sind. Inwieweit diese Annahmen die empirische Realität abbilden, soll in der folgenden Analyse exploriert werden. Die empirische Untersuchung versucht, die Selbst- und Fremdbilder politischer Sprecher und Journalisten, die bei der Interaktion zum Tragen kommen, auf der Basis der Aussagen in den Leitfadengesprächen zu rekonstruieren. Die Analyse der Selbstbilder orientiert sich an den Kategorien der Heuristik von Blumler und Gurevitch (1995), die zwischen den Zielen, Normen und Konflikten der Interaktion politischer Sprecher und Journalisten sowie den zugeschriebenen Kommunikationsrollen der Akteure der politischen Kommunikation unterscheiden.
Barbara Pfetsch

6. Strukturbedingungen des politischen Kommunikationssystems

Zusammenfassung
Begreift man politische Kommunikation im Kern als die medienvermittelte Verbreitung politischer Botschaften, so ist die institutionalisierte Massenkommunikation Dreh- und Angelpunkt dieses Systems. Nationale politische Kommunikationssysteme werden in der Regel vermessen, indem man auf einer ersten Ebene die objektiven Strukturen und Bedingungen des Aufbaus und der Organisation der Medienlandschaft eines Landes beschreibt. Auf einer zweiten Ebene sind dann die Bedingungen und Regeln der Medien in Bezug auf die Nachrichtenproduktion Aspekte, die die Verarbeitung, Kommunikation und Distribution politischer Botschaften in einem Land prägen. Schließlich kann man prüfen, wie innerhalb eines politischen Kommunikationssystems der Zugang von politischen Akteuren zu den Massenmedien institutionalisiert ist. Diese Aspekte lassen sich für nationale politische Kommunikationssysteme durch eine Reihe von objektiven Indikatoren beschreiben. Betrachtet man indessen politische Kommunikation als einen Prozess, der nicht nur eine Strukturdimension aufweist, sondern sich insbesondere auch dadurch auszeichnet, dass diese Strukturen (im Sinne von constraints) das faktische Handeln der Akteure beeinflussen, so stellt sich die Frage nach der subjektiven Einschätzung dieser Bedingungen und deren Konsequenzen. Aus der Perspektive der Analyse der politischen Kommunikationskultur ist also entscheidend, wie die Strukturbedingungen von den Akteuren wahrgenommen werden und wie diese Einschätzungen in die Kalküle der Informationspolitik eingehen. Die Beurteilung von Medien und journalistischen Produktionsweisen sowie der Zugangsmöglichkeiten zu den Medien sind wichtige Voraussetzungen der Kommunikation politischer Botschaften, da Massenmedien die Infrastruktur der Verbreitung und die Auswahlkriterien von politischen Themen vorgeben. Man kann daher davon ausgehen, dass die Wahrnehmung und Berücksichtigung der Bedingungen und Regeln der Medien die Erfolgschancen der Kommunikationsanstrengungen politischer Akteure beeinflusst.
Barbara Pfetsch

7. Die Beobachtung und Beeinflussung öffentlicher Meinung

Zusammenfassung
Das Modell der politischen Kommunikationskultur fokussiert auf die Akteure im Kern des politischen Kommunikationssystems, während das Publikum als weitgehend heterogene Größe der Peripherie angesehen wird. Die Rolle des Publikums ist gleichwohl nicht trivial, denn politische Sprecher und Journalisten beziehen sich — bewusst oder unbewusst — auf das Publikum als Adressat ihrer Botschaften. Sie tun dies aufgrund unterschiedlicher Motivlagen:
„Die politischen Interessen ergeben sich für die Sprecher aus dem strategischen Stellenwert des Publikums als Elektorat, die ökonomischen Interessen für die Medien aus dem Umstand, dass das Publikum sowohl die eigene Kundschaft darstellt als auch die Kundschaft jener Interessenten enthält, für die die Medien als Werbeträger dienen. Insoweit stellt sich Öffentlichkeit für Sprecher und Medien als ein Markt dar, und dieser Markt wird bestimmt durch Konkurrenzen. Sprecher und Medien konkurrieren mit rhetorischen Thematisierungs- und Überzeugungstechniken um Aufinerksamkeit und Zustimmung des Publikums. “ (Neidhardt 1994: 36).
Barbara Pfetsch

8. Diskussion und Schlussfolgerungen

Zusammenfassung
Die Studie greift ein Thema auf, das in der politischen Kommunikationsforschung lange vernachlässigt blieb und nur sporadisch — und dann vor allem im Rahmen der Diskussion über die Amerikanisierung von Politik — zum Gegenstand der wissenschaftlichen Auseinandersetzung wurde: die vergleichende Untersuchung der Grundlagen und Bedingungen der Interaktion von Politik und Medien und damit der Voraussetzungen von Prozessen des politischen Medien-Agenda-Setting in zwei westlichen Demokratien. Im Mittelpunkt stehen die Orientierungen von politischen Sprechern und Journalisten in der Bundesrepublik und den USA sowie die strukturellen und normativen Voraussetzungen ihrer Interaktion. Prämisse der Untersuchung ist, dass sich die politische Kommunikation in modernen demokratischen Systemen in einer „vermachteten“ Öffentlichkeit abspielt und die Erfolgschancen der Kommunikation von der Stellung der jeweiligen Akteure im politischen System abhängen. Daher erscheint die Kommunikationspolitik von Regierungen als ein Gegenstandsbereich, bei dem sich die wesentlichen Voraussetzungen des politischen Medien-Agenda-Setting mit Blick auf die Prozesse des Austausches von Information gegen Publizität zwischen politischen Sprechern und Journalisten am deutlichsten profilieren.
Barbara Pfetsch

Backmatter

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