nach oben

Erschienen in:

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

29. Portfolio-Werbung: Durch die Kommunikation der Markenarchitektur die Corporate Brand stärken und verknüpfen

verfasst von : Christian Boris Brunner, Franz-Rudolf Esch

Erschienen in: Corporate Brand Management

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Einloggen

Aktivieren Sie unsere intelligente Suche, um passende Fachinhalte oder Patente zu finden.

search-config

KI-gestützte Suche

Aus

Zusammenfassung

Portfolio-Werbung meint die gemeinsame Darstellung einer Dachmarke zusammen mit ihrem Markenportfolio in der werblichen Kommunikation. Vor allem durch das Zeigen bekannter und starker Produktmarken soll es zu Imagetransfers von den Produktmarken auf die Dachmarke kommen. Ebenso können neue Produktmarken durch Portfolio-Werbung kommunikativ positiv aufgeladen werden. In diesem Beitrag werden die positiven Image-Transferwirkungen sowie die Gefahren aufgezeigt und praktische Implikationen für Portfolio-Werbung gegeben.

Sie haben noch keine Lizenz? Dann Informieren Sie sich jetzt über unsere Produkte:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

über 102.000 Bücher
über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Automobil + Motoren
Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Elektrotechnik + Elektronik
Energie + Nachhaltigkeit
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Maschinenbau + Werkstoffe
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Jetzt informieren

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

über 67.000 Bücher
über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Jetzt informieren

Vorheriges Kapitel Social Media für die Markenkommunikation einsetzen

Nächstes Kapitel Markenallianzen: Portfoliofremde Marken für die Corporate Brand nutzen

Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). The brand relationship spectrum: The key to the brand architecture challeng. California Management Review, 42(4), 8–23.

Aaker, D. A., & Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27–41.CrossRef

Balmer, J. M. T., & Gray, E. R. (2003). Corporate brands: what are they? What of them. European Journal of Marketing, 37(7/8), 972–997.

Baumol, W., & Ide, E. A. (1956). Variety in retailing. Management Science, 3(1), 93–101.CrossRef

Berger, J., Draganska, M., & Simonson, I. (2007). The influence of product variety on brand perception and choice. Marketing Science, 26(4), 460–472.CrossRef

Berens, G., van Riel, C. B. M., & van Bruggen, G. H. (2005). Corporate associations and consumer product responses: The moderating role of corporate brand dominance. Journal of Marketing, 69(3), 35–48.

Bottomley, P. A., & Doyle, J. R. (1996). The formation of attitudes towards brand extensions: Testing and generalising Aaker and Keller’s model. International Journal of Research in Marketing, 13(4), 365–377.CrossRef

Bottomley, P. A., & Holden, S. J. S. (2001). Do we really know how consumers evaluate brand extensions? Empirical generalizations based on secondary analysis of eight studies. Journal of Marketing Research, 38, 494–500.CrossRef

Boush, D. M., & Loken, B. (1991). A process-tracing study of brand extension evaluation. Journal of Marketing Research, 28(1), 16–28.CrossRef

Boush, D., Shipp, S., Loken, B., Gencturk, E., Crockett, S., Kennedy, E., Minshall, E., Misurell, D., Rochford, L., & Strobel, J. (1987). Affect generalization to similar and dissimiliar brand extensions. Psychology & Marketing, 4(3), 225–237.CrossRef

Brady, D. (2012). Corporate Naming: Mondelēz Ditches Kraft’s Name; Others Dump the Accent, Bloomberg Businessweek, 1 October 2012. http://www.businessweek.com/articles/2012-10-01/mondel-z-splits-from-kraft-with-a-symbol-that-goes-missing.

Bräutigam, S. (2004). Management von Markenarchitekturen: Ein verhaltenswissenschaftliches Modell zur Analyse und Gestaltung von Markenportfolios, Dissertation am Lehrstuhl für Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen.

Brunner, C. B. (2010). Alle für Einen, einer für Alle. Markenartikel, 2010(11), 88–91.

Brunner, C. B. (2013). Portfolio-Werbung als Technik des Impression Management: Eine Untersuchung zur gegenseitigen Stärkung von Dachmarke und Produktmarken in komplexen Markenarchitekturen (2. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Brunner, C. B. (2014). Measuring consumers’ brand knowledge towards corporate and product brands in different product categories. Working Paper, University of Reading: Department of Food Economics and Marketing, United Kingdom.

Brunner, C. B. & Baum, M. (2019). The impact of brand portfolios on organizational attractiveness (in Vorbereitung).

Brunner, C. B., & Esch, F.-R. (2010). Der Einfluss des Markenportfolios auf die Dachmarke durch Portfolio-Werbung: Eine Untersuchung zur gegenseitigen Stärkung von Dachmarke und Produktmarken in komplexen Markenarchitekturen. Marketing ZFP, 2010(3), 144–161.

Carlston, D. E., & Skowronski, J. J. (1994). Savings in the relearning of trait information as evidence for spontaneous inference generation. Journal of Personality and Social Psychology, 66(5), 840–856.CrossRef

Chernev, A. (2003a). Product assortment and individual decision process. Journal of Personality and Social Psychology, 85(1), 51–162.CrossRef

Chernev, A. (2003b). When more is less and less is more: The role of ideal point availability and assortment in consumer choice. Journal of Consumer Research, 30(2), 170–183.CrossRef

Chernev, A. (2006). Decision focus and consumer choice among assortments. Journal of Consumer Research, 33(1), 50–59.CrossRef

Dacin, P. A., & Smith, D. C. (1994). The effect of brand portfolio characteristics on consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing Research, 31(2), 229–242.CrossRef

Einwiller, S., Wänke, M., Herrmann, A., & Samochowiec, J. (2006). Attributional processes in the case of product failures: The role of the corporate brand as buffer. Advances in Consumer Research, 33(1), 270–271.

Erickson, M. A., & Kruschke, J. K. (1998). Rules and exemplars in category learning. Journal of Experimental Psychology: General, 127(2), 107–140.CrossRef

Esch, F.-R., Brunner, C. B., Gawlowski, D., & Goertz, S. (2010). Der Einfluss von Portfolio-Werbung auf die Einstellung und das Image von Dachmarken: Eine empirische Untersuchung. Transfer – Werbeforschung & Praxis, 2, 6–30.

Feldman, J. M., & Lynch, J. G. (1988). Self-generated validity and other effects of measurement on belief, attitude, intention, and behavior. Journal of Applied Psychology, 73(3), 421–435.CrossRef

Fiske, S. T., & Taylor, S. E. (2008). Social cognition: From brains to culture. New York: McGraw-Hill.

Goertz, S. (2007). Portfolio-Werbung – Eine Technik zur Stärkung von Dachmarken. Wiesbaden: Gabler.

Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995–1006.CrossRef

Keller, K. L., & Aaker, D. A. (1992). The effects of sequential introduction of brand extensions. Journal of Marketing Research, 29(2), 35–50.CrossRef

Kroeber-Riel, W., & Esch, F.-R. (2011). Strategie und Technik der Werbung – Verhaltenswissenschaftliche Ansätze (7. Aufl.). Stuttgart: Kohlhammer.

Laforet, S. (2015). Managing brand portfolios: audit of leading grocery supplier brands 2004 to 2012. Journal of Strategic Marketing, 23(1), 72–89.CrossRef

Lane, V. R. (2000). The impact of ad repetition and ad content on consumer perceptions of incongruent extensions. Journal of Marketing, 64(2), 80–91.CrossRef

Lei, J., Dawar, N., & Lemmink, J. (2008). Negative Spillover in Brand Portfolios: Exploring the Antecedents of Asymmetric Effects. Journal of Marketing, 72(3), 111–123.

Lien, N. (2001). Elaboration likelihood model in consumer research: A review. Proceedings of the National Science Council, 11(4), 301–310.

Loken, B., & Roedder John, R. (1993). Diluting brand beliefs: When do brand extensions have a negative impact? Journal of Marketing, 57(3), 71–84.CrossRef

Lynch, J. G. (2006). Accessibility-diagnosticity and the multiple pathway anchoring and adjustment. Journal of Consumer Research, 33(1), 25–27.CrossRef

Lynch, J. G., Marmorstein, H., & Weigold, M. F. (1988). Choices from sets including remembered brands: Use of recalled attributes and prior overall evaluations. Journal of Consumer Research, 15(2), 169–184.CrossRef

Mao, H., & Krishnan, H. S. (2006). Effects of prototype and exemplar fit on brand extension evaluations: A two-process contingency model. Journal of Consumer Research, 33, 41–49.CrossRef

Marcus, H. & Zajonc, R. B. (1985). The cognitive perspective in social psychology. In G. Lindzey & E. Aronson (Hrsg.), Handbook of social psychology (3. Aufl., S. 137–230). New York: Random House.

Medin, D. L., Ross, B. H., & Markman, A. B. (2005). Cognitve psychology (4. Aufl.), Fourth Worth: Hartcourt College Publisher.

Mervis, C. B., & Rosch, E. (1981). Categorization of natural objects. Annual Review of Psychology, 32, 89–115.CrossRef

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10, 134–148.CrossRef

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer.

Redler, J. E. (2003). Management von Markenallianzen: Eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung der Urteilsbildung. Berlin: Logos.

Rosch, E. (1978). Principles of Categorization. In E. Rosch & B. B. Lloyd (Hrsg.), Cognition and categorization (S. 27–48). Hillsdale: Erlbaum.

Rosch, E., & Mervis, C. B. (1975). Family resemblances: Studies in the internal structure of categories. Cognitive Psychology, 7(4), 573–605.CrossRef

Rossiter, J. R., & Bellman, S. (2005). Marketing communications: Theory and applications. Frenchs Forest NSW: Pearson.

Rumelhart, D. (1980). On evaluating story grammars. Cognitive Science: A Multidisciplinary Journal of Artificail Intelligence, Psychology, and Language, 4(3), 313–316.CrossRef

Schwarz, N., & Bless, H. (1992). Constructing reality and its alternatives: An inclusion/exclusion model of assimilation and contrast effects in social judgment. In L. L. Martin & A. Tesser (Hrsg.), The construction of social judgments (S. 217–245). Hillsdale: Erlbaum.

Schobelt, F. (2012). Der erste Spot: Procter & Gamble sagt weltweit “Danke, Mama”. werben und verkaufen, 18.04.2012. http://www.wuv.de/marketing/der_erste_spot_procter_gamble_sagt_weltweit_danke_mama. Zugegriffen: 29. Dez. 2012.

Simonin, B. L., & Ruth, J. A. (1998). Is a company known by the company it keeps? Assessing the Spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes. Journal of Marketing Research, 35(1), 30–42.CrossRef

Wänke, M. (1998). Markenmanagement als Kategorisierungsproblem. Zeitschrift für Sozialpsychologie, 29(2), 117–123.

Wänke, M., & Greifeneder, R. (2007). Mehr ist mehr? Die psychologische Wirkung von Angebotsvielfalt und Markenbreite. In A. Florack, M. Scarabis, & E. Primosch (Hrsg.), Psychologie der Markenführung (1. Aufl., S. 149–158). München: Vahlen.

Wänke, M., Bless, H., & Schwarz, N. (1998). Context effects in product line extensions: Context is not destiny. Journal of Consumer Psychology, 7(4), 299–322.CrossRef

Wänke, M., Bless, N., & Schwarz, N. (1999). Assimilation and contrast in brand and product evaluations: Implications for marketing. Advances in Consumer Research, 26, 95–98.

Wänke, M., Bless, H., & Igou, E. R. (2001). Next to a star: Paling, shining, or both? Turning interexemplar contrast into interexemplar asssimilation. Personality and Social Psychology Bulletin, 27(1), 14–29.CrossRef

Waldmann, M. R. (2008). Kategorisierung und Wissenserwerb. In J. Müsseler (Hrsg.), Allgemeine Psychologie (S. 376–427). Heidelberg: Spektrum Akademischer.

Winter, L., & Uleman, J. S. (1984). When are social judgments made? Evidence for the spontaneousness of trait inferences. Journal of Personality and Social Psychology, 47(2), 237–252.CrossRef

Titel: Portfolio-Werbung: Durch die Kommunikation der Markenarchitektur die Corporate Brand stärken und verknüpfen
verfasst von: Christian Boris Brunner
Franz-Rudolf Esch
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Corporate Brand Management
Print ISBN: 978-3-658-24899-4

Electronic ISBN: 978-3-658-24900-7

Copyright-Jahr: 2019
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-24900-7_29