Sensorisches Marketing kurbelt den Umsatz an

Sensorisches Marketing bringt Kunden emotional in Kaufstimmung und beeinflusst das Kaufverhalten positiv, wie eine Studie belegt. Was hinter der Marketingstrategie steckt.

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Die übermächtige Online-Konkurrenz treibt Hersteller wie Einzelhändler verstärkt dazu, sensorisches Marketing einzusetzen, um Kunden im Handel zu halten. Eine neue neurologische Studie der internationalen Sportfachhandelskette Intersport zur Quantifizierung der Auswirkungen sensorischen Marketings, die von Mood Media gemeinsam mit Walnut Unlimited durchgeführt wurde, bringt spannende Ergebnisse zutage: So verweilen Käufer beispielsweise im Schnitt sechs Minuten länger in einem Shop, wenn sie Klang, Duft oder Digital Signage, stationäre elektronische Displaywerbung, angeregt werden. 

Darüber hinaus zeigt die Studie, dass der Einsatz von sensorischem Marketing zu einem direkten Umsatzplus führen kann. 90 Prozent der befragten Konsumenten gaben in einer globalen Studie bereits 2018 an, dass sie ein Geschäft erneut aufsuchen, in dem Musik, Visuals und Duft für eine angenehme Atmosphäre sorgen. Für 78 Prozent der Käufer ist "eine angenehme Atmosphäre entscheidend, wenn es um die Frage geht, lieber vor Ort oder online einzukaufen", stellt Scott Moore, Global CMO bei Mood Media, fest. Und mehr als acht von zehn Konsumenten weltweit würden ein Geschäft weiterempfehlen, in dem sie sensorische oder visuelle Reize als ansprechend empfinden. Die Springer-Autorin Jennifer Helfgen betont in ihrem Buch im Kontext des Themas Reaktivierung innerer Markenbilder am Point-of-Sale, dass die Ladenatmosphäre am POS ein wichtiges Themengebiet der Handelsforschung ist. "Viele Studien beschäftigen sich mit akustischen, olfaktorischen, gustatorischen, aber auch somatosensorischen Eindrücken am POS und deren Einfluss auf relevante Variablen", so Helfgen. 

Musik, Duft und digitale Animation wirken direkt auf den Warenkorb

Intersport experimentierte für die neue Studie in einem Geschäft in Amsterdam beispielsweise zunächst mit sensorischen Elementen wie Musik, Duft von frischem Rasen und animierten digitalen Bildschirmen, um Kundenreaktionen zu testen. Danach wurden keinerlei Elemente eingesetzt und die Ergebnisse mit drei anderen Stores verglichen. Die Effekte durch den Einsatz von sensorischem Marketing waren beispielsweise:

• Kunden kauften mehr Produkte und höherpreisige Waren. Die Anzahl der Produkte stieg um vier Prozent, der Wert des Warenkorbs um sechs Prozent.
• In einem Intersport-Testladen stieg der Umsatz um 26 Prozent, als Düfte in der Fußball-Abteilung eingesetzt wurden.
• Die Beachtung digitaler Instore-Bildschirme durch die Kunden im Shop stieg um fünf Prozent, wenn Videos und Bewegtbild statt statischer Bilder eingespielt wurden.
• Emotionale Reaktionen der Kunden nahmen um 50 Prozent zu, wenn sie Produkte berührten und sich damit beschäftigen konnten.

Dies unterstreicht die Bedeutung des stationären Einkaufserlebnisses. Auch Online-Shops versuchen auf ihre Art, sensorisches Marketing zu simulieren, indem sie Musik, Geräusche oder dreidimensionale Produktinformationen, die in 360-Grad-Ansicht drehbar sind, in ihre Shop-Kataloge integrieren. Nach dem gleichen Prinzip agieren Hersteller auf ihren Websites mit Produktkonfiguratoren, etwa in der Automobilbranche, um Kaufanreize und ein ganzheitliches Einkaufserlebnis zu schaffen. In Drogerien oder Supermärkten gehört sensorisches Marketing zu den Verkaufsstrategien, um bestimmte Stimmungssituationen und Kaufanreize bei den Konsumenten zu fördern, etwa mit Düften oder Werberadio-Einspielungen mit moderierten Produkthinweisen.

Wie Konsumenten reagieren

Sensorische oder auch haptische Reize fördern in den geschilderten Fällen die Aufmerksamkeit der Konsumenten und triggern einen bestimmten Ablauf, wie sie mit Informationen umgehen, die ihnen auf vielfältige Weise zugespielt werden. Die Springer-Autoren Stefan Hoffmann und Payam Akbar unterscheiden im Kapitel "Kognition" des Buchs "Konsumentenverhalten" drei verschiedene Kategorien in der Konsumentenverhaltensforschung (Seite 74 f.):  

• Intensive Stimuli: Reize, die aufgrund ihrer physischen Beschaffenheit Aufmerksamkeit auf sich ziehen können. Hierzu gehören laute Töne oder starke Gerüche.
• Affektive Stimuli: Reize, die intensive Emotionen hervorrufen, die als angenehm oder unangenehm erlebt werden. "Diese affektiven Stimuli eignen sich, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu gewinnen", so die Autoren.
• Kollative Stimuli: Diese Reize erzeugen dadurch Aufmerksamkeit, dass der Rezipient die Botschaft schwer einordnen und verarbeiten kann. 

Als Beispiel nennen die Autoren etwa eine Werbeanzeige, die eine blaue Banane zeigt und somit nicht dem üblichen Bild entspricht. 

Helfgen bestätigt, dass sich viele Produkte heute auf gesättigten Märkten befinden und stark austauschbar seien. Promotion-Maßnahmen oder eben sensorischen Marketing-Strategien auf Verkaufsflächen kommt daher im Marketing eine wachsende Bedeutung zu. So lässt sich die Aufmerksamkeit auf einzelne Produkte lenken oder ein Einkaufserlebnis schaffen, das am Ende Mehrumsätze generiert.