Positionierung und USP

Seit einigen Jahren spricht die Marketing- und Werbewelt mehr denn je von Positionierung. In diesem Kapitel erfahren Sie, wann und wo das Konzept der Positionierung erstmals entwickelt wurde und wann das Thema bei uns in Deutschland Einzug hielt.

Ohne eine sorgfältige und zielbezogene Informationserfassung und -auswertung gibt es keine Positionierungsbildung. In diesem Kapitel erfahren Sie, woher Sie Informationen, Daten und Fakten für Ihre Positionierungsarbeit bekommen, wie Sie diese diszipliniert sammeln, selektieren, gegebenenfalls ergänzen, auswerten und schließlich verdichten. Sie erfahren darüber hinaus, wie Sie sich eine „Visuelle und verbale Wettbewerbsanalyse“ erarbeiten und wie sinnvoll diese ist. Sie können nachlesen, wie Sie Ihren Wettbewerb produkttechnisch und juristisch unter die Lupe nehmen können, um daraus zu lernen, und wie Sie sich einen Wettbewerbsvorsprung erarbeiten.

Die Praxis zeigt mehr denn je: Ohne die Verbraucher- und Kundensegmentierung und ggf. die Customer-Insight-Analysen für die relevanten emotionalen und rationalen Nutzenbildung geht es heute nicht mehr. Je weniger Differenzierungsmöglichkeiten Produkte und Dienstleistungen durch ihren Grundnutzen darstellen können, umso stärker müssen sie mit emotionalen Werten und Faszination unterstützt werden. Ansonsten laufen Sie in eine Sackgasse, wenn es nur darum geht: „Mehr vom Gleichen und wenn es geht immer noch billiger“. Die meisten Menschen erwarten einen fairen Preis. Darüber hinaus jedoch erwarten sie auch Anders- und Einzigartigkeit und Faszination. In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Sie die Planung und Vorgehensweise einer Verbraucher- und Kundensegmentierung einleiten, welchen Nutzen, emotionalen Mehrwert und welche Ergebnisse diese für Ihre Positionierungsarbeit bringen kann und wie Sie die Ergebnisse solcher Studien und Analysen für Ihre Positionierungsarbeit mit ein- und umsetzen können.

Um eine erfolgreiche Positionierung zu entwickeln, ist es sinnvoll, sie in ihre Elemente zu zerlegen, um dann Schritt für Schritt jedes Element konzeptionell bearbeiten zu können. Wie diese Elemente inhaltlich ausgestattet sind und wie Sie diese bearbeiten, erfahren Sie in diesem Kapitel.

Gestützt auf das solide Fundament Briefing und Copystrategie erarbeitet die Werbeagentur mehrere Gestaltungsalternativen. In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Sie eine Vorauswahl dieser Gestaltungsalternativen treffen können und wie Sie zu den erfolgreichsten Alternativen kommen, indem Sie sie testen lassen. Ferner lesen Sie, welche wichtigen Arbeiten nach diesem Test anfallen.

Sollten Sie noch nicht mit einer Werbeagentur zusammenarbeiten, erfahren Sie hier auch, wie Sie die Agentur Ihres Vertrauens finden und wie Sie mit ihr erfolgreich zusammenarbeiten.

Die Markt- und Kontrollphase ist der Zeitraum, in dem sich zeigt, ob sich Ihr gesamtes Positionierungsvorhaben im Markt bewährt. In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Sie das überprüfen können und was dazu getan werden muss.

In diesem Kapitel lernen Sie die Vorgehensweise für die Entwicklung einer Positionierung kennen, mit der sich ein führendes Unternehmen auf einem harten und turbulenten Marktsegment erfolgreich durchgesetzt hat. Dieses Praxisbeispiel darf auf Grund von Vorgaben des Unternehmens leider nicht auf alle Marketingdetails eingehen. Einige Interna sollen bewahrt bleiben. Dennoch wird mit diesem Praxisbeispiel sehr deutlich dargestellt, wie Sie selbst Ihre Positionierungsstrategie erfolgreich entwickeln können. Zu jedem Thema finden Sie einen Verweis auf Arbeitshilfen, die vorweg in diesem Buch detailliert beschrieben wurden.