Positionierung von Corporate Brands – Herausforderungen in Veränderungsprozessen von B-to-B-Unternehmen

Positionierung ist ein Schlüsselkonzept in den Bereichen Marketing, Marke und Strategie. Aus dem Blickwinkel der Markenführung ist es die Aufgabe von Positionierung Identitäts‑ (Marke), Relevanz‑ (Zielgruppe) und Differenzierungsmerkmale (Wettbewerb) in ein Gleichgewicht bringen. Die empirische Positionierungsforschung untersucht vor allem die Wirksamkeit bestimmter Strategien. Wenig ist jedoch bekannt über den Managementprozess und die firmeninterne Dynamik von Positionierungsarbeit. Vor allem im Kontext von komplexen Corporate Brands im B‐to‐B‐Bereich sind Aktivitäten, Entscheidungen und Herausforderung im Positionierungsprozess wenig erforscht. Dieser Beitrag widmet sich dem vertiefenden Verständnis der Positionierung und den spezifischen Herausforderungen in Veränderungsprozessen von B‐to‐B‐Corporate Brands. Sieben Leitlinien für ein erfolgreiches Management von Markenveränderungsprozessen runden diesen Beitrag ab.