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2024 | Buch

PR für vegane und nachhaltige Produkte

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Unternehmen und Startups mit Purpose

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Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt, wie Unternehmen vegane und nachhaltige Produkte oder Dienstleistungen vermarkten und kommunizieren können. Denn Veränderungen hin zu mehr Nachhaltigkeit können nur gelingen, wenn Menschen überzeugt und begeistert werden – Verbote hingegen sind eher kontraproduktiv. Wie also können „Veggie“-Produkte den Konsumenten schmackhaft gemacht werden? Wie lassen sich nachhaltige Marken authentisch positionieren? Und was tun, wenn die Ideale groß, die Budgets aber klein sind?

Katrin Kasper zeigt, wie man mit Storytelling, überraschenden PR-Aktionen und professioneller Pressearbeit die Wahrnehmung der Menschen beeinflussen und das Konsumverhalten langfristig positiv verändern kann – und dabei ganz nebenbei die Welt verbessert.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Kapitel 1. Einleitung: Wir sind die Guten! – Warum dann noch PR und Pressearbeit?
Zusammenfassung
Trotz des Veggie-Booms ist für die meisten Menschen hierzulande das Fleischessen die Norm. Es ist ein Teil ihrer Identität und vermittelt vermeintliche Sicherheit in einer immer komplexeren Welt. Am Braten aus der Kindheit hängen große Gefühle. Und dank einprogrammiertem Konformismus verhalten wir uns gerne normgerecht. Wer davon abweicht, wird kritisch beäugt – und schnell als Bedrohung empfunden.
Katrin Kasper
Kapitel 2. Unsere Zielgruppen – oder: die Schizophrenie der Konsumenten
Zusammenfassung
Wer von seinen Zielgruppen wahrgenommen werden will, muss seine Kommunikation exakt nach ihnen ausrichten. Die Kundschaft und die Kaufgründe für vegane und vegetarische Produkte sind allerdings sehr heterogen, was eine gezielte Ansprache schwierig macht. Die größte Zielgruppe sind Flexitarier. Die wichtigsten Motive: Neugier, Umweltschutz, Gesundheit und Tierwohl. Vor allem aber muss es schmecken. Denn Menschen hängen an ihren Gewohnheiten und fallen schnell in alte Muster zurück – auch wenn sie in Umfragen gerne etwas anderes behaupten. Eng verknüpft mit den Zielgruppen sind die Kommunikationsziele. Sie lassen sich aus den Unternehmenszielen ableiten, die sich wiederum aus den Werten des Unternehmens ableiten. Ob Verhaltens-, Wahrnehmungs- oder Einstellungsziele: konkret definierte Kommunikationsziele sind wichtige Richtgrößen, um den Erfolg von PR-Maßnahmen zu messen – und wenn nötig nachzujustieren.
Katrin Kasper
Kapitel 3. Positionierung und USP
Zusammenfassung
Nur wenn ein Unternehmen oder ein Produkt eine erkennbare Identität hat, wird es für die Zielgruppe identifizierbar – und gewinnt Vertrauen. Seine Positionierung leitet sich aus den vorhandenen Stärken der Marke oder des Produkts im Vergleich zur Konkurrenz ab. Im Idealfall ergibt sich sogar eine Unique Selling Proposition (USP). Wichtig ist, dass die jeweiligen Stärken die anvisierten Kommunikationsziele unterstützen und für die Zielgruppe nützlich sind.
Viele Unternehmen und Startups mit Purpose können mit einem Mehrwert in Sachen Innovation, Qualität, Geschmack und Nachhaltigkeit punkten – und, indem sie Haltung zeigen. Das zahlt sich aus am Markt, aber auch bei der Mitarbeiterzufriedenheit und beim Recruiting. Ab einem gewissen Zeitpunkt müssen Purpose-Marken aber auch die breite Masse für sich gewinnen. Denn nur relativ wenige Menschen kaufen aus Überzeugung. Deshalb ist es wichtig, dass Kommunikation, Design und Marketing die Marke und ihre Produkte mit einer attraktiven Story versehen.
Katrin Kasper
Kapitel 4. Unterhalten statt belehren
Zusammenfassung
Beim Entwickeln von Kommunikationsstrategien und -inhalten gilt es, sich die Brille der Zielgruppe aufzusetzen. Auch Unternehmen mit Purpose müssen heute Unterhaltung und Nutzwert bieten – und wählen am besten eine Ansprache, die ohne Beurteilung oder Wertung etwa des Fleischkonsums auskommt. So können sie ein inklusives Image vermitteln und psychologische Abwehrmechanismen vermeiden. Durch die strengen gesetzlichen Restriktionen für die Bezeichnung veganer Produkte braucht es dabei sehr viel Kreativität in der Kommunikation. Wichtig ist eine positive, motivierende Sprache, die den Fokus auf Genuss und Spaß legt. Witz und Humor sind geeignete Stilmittel, denn sie wirken souverän – und sind ein Ausdruck von Haltung. Wichtig sind zudem gute Bilder als Metaphern für die Botschaften und ein attraktives Verpackungsdesign. Sie können dazu beitragen, das Produkt zu erklären und der Konnotation von Verzicht entgegenzuwirken
Katrin Kasper
Kapitel 5. Fakten, Fakten, Fakten: Impact messen und veranschaulichen
Zusammenfassung
Vegane und nachhaltige Produkte sind immer noch sehr erklärungsbedürftig. Da reicht es nicht, wenn Unternehmen und Startup mit Purpose einfach nur die richtigen Dinge tun. Sie müssen auch mit fundierten Fakten und glaubwürdigen Quellen eine Informationslage schaffen, die ihren Impact veranschaulicht. Zum Beispiel mit CO2-Vergleichen oder Lebenszyklusanalysen können sie das Vertrauen der Verbraucher gewinnen – und sich auch des Greenwashing-Vorwurfs erwehren. Die große Herausforderung dabei: Die komplexen Zusammenhänge vereinfachen, ohne sie zu verfälschen. Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind in Sachen Nachhaltigkeit kaufentscheidend. Dazu gehört auch eine transparente Kommunikation bei Schwachstellen. Gefragt sind verbrauchernahe, realitätsbezogene und wissenschaftlich fundierte Informationen – von der Herkunft der Rohstoffe über die Herstellung der Produkte bis zu deren Eigenschaften und Verwendung. Denn trotz Vegan-Welle haben viele immer noch keine Ahnung, wie Seitan, Tempeh und Co. schmecken und wie sie zubereitet werden.
Katrin Kasper
Kapitel 6. Medienarbeit für den „Social Proof“
Zusammenfassung
Die Medien sind eine wichtige Zielgruppe für die Unternehmenskommunikation, aber es ist gar nicht so leicht, in die Medien zu kommen: Nur Presseinformationen, die journalistische Standards erfüllen, haben eine Chance. Grundbaustein der Medienarbeit ist die Pressemitteilung. Sie muss Nachrichtenfaktoren bedienen und in Stil, Aufbau und Sprache journalistischen Darstellungsformen entsprechen. Mögliche Anlässe sind Produktlaunches, Neuigkeiten aus dem Unternehmen und Servicetipps. Nachrichten kann man aber auch aktiv schaffen, etwa durch Studien, Aktionen und Events. Pressemeldungen gehören auch auf die eigene Website und erfordern einen gezielten Versand – über einen gut gepflegten Presseverteiler. Er enthält die Kontaktdaten der relevanten Redaktionen bei Print-, Online-, TV- und Radiomedien. Die Daten kann man „mieten“, kaufen oder selber recherchieren. Auch für die Medienbeobachtung gibt es spezialisierte Dienstleister. Eine gängige Methode, um den Erfolg der Medienarbeit zu messen, ist die Ermittlung der generierten Reichweite.
Katrin Kasper
Kapitel 7. Das neue Normal kommunizieren – auf allen Kanälen
Zusammenfassung
Vegane und nachhaltige Produkte sind in vielen Köpfen noch negativ konnotiert. Für ein Reframing braucht es neue Narrative. Immer wichtiger werden dabei firmeneigene Kanäle wie Website und Blog, Newsletter und Social Media-Profile. Mithilfe von Content Marketing können Unternehmen und Startups mit Purpose ihre Produkte hier nahbar, greifbar und emotional machen. Das gelingt besonders gut mit Storytelling: Geschichten, die Zahlen und Fakten mit Gefühlen und Bildern verbinden, bleiben besser im Gedächtnis haften, können zum Handeln motivieren und werden im Idealfall sogar weitererzählt. Auch Influencer können entsprechende Botschaften gut über Social Media vermitteln – vorausgesetzt, sie sind authentisch und passen zur Marke. Es gilt, ein ganzes Paket an Kommunikationsmaßnahmen zu schnüren und diese über die verschiedenen Kanäle hinweg so zu vernetzen, dass Synergie- und Verstärkereffekte entstehen. Unterstützung bieten Agenturen oder freie PR-Profis – die sorgfältig auszuwählen sind.
Katrin Kasper
Metadaten
Titel
PR für vegane und nachhaltige Produkte
verfasst von
Katrin Kasper
Copyright-Jahr
2024
Electronic ISBN
978-3-658-44630-7
Print ISBN
978-3-658-44629-1
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-44630-7