Sind Public Relations für die Zukunft gewappnet? Nein, lautet das Fazit aus einer aktuellen Studie. Demnach setzen Unternehmen falsche Schwerpunkte in ihrem Weiterbildungsangebot. PR-Fachleute wissen indes genau, wo Handlungsbedarf besteht.
PR-Fachkräfte benötigen nach eigenen Angaben dringend Fortbildungen in bestimmten Bereichen, die Unternehmen derzeit nicht im notwendigen Maß anbieten.
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PR-Fachkräfte sind sich einem Trendreport des von "news aktuell" zufolge einig, was ihre Branche in den kommenden zwei Jahren an Kompetenzen bieten muss.
- So steht die Kommunikation zu Nachhaltigkeit mit 41 Prozent an erster Stelle,
- gefolgt von technischen Fertigkeiten wie der Datenerhebung und -auswertung (32 Prozent).
- Darüber hinaus stehen sogenannte "Softskills", wie die Fähigkeit, kritisch zu denken (36 Prozent),
- sich neugierig auf Veränderungen einzulassen (33 Prozent) sowie
- die emotionale Intelligenz (25 Prozent)
ganz oben auf der Agenda in den PR-Abteilungen.
Am Puls der Zeit agieren
Da verwundert es nicht, dass sich 37 Prozent der Befragten mehr Weiterbildungsangebote im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation wünschen. Dass hier besonders großer Nachholbedarf besteht, bestätigt auch Riccardo Wagner, Professor für Marketing und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Fresenius in Köln.
Die globalen Herausforderungen im Bereich der sozialen und ökologischen Nachhaltigkeit verändern die Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft. Notwendigerweise verändern sich damit auch die Anforderungen an die Kommunikation der Unternehmen. Schon jetzt folgt die Nachhaltigkeitsberichterstattung einem Set von Anforderungen, das weit über die kodifizierten Anforderungen an die klassische PR hinausgeht. Diese Entwicklung wird aktuell in den berufsständischen Rahmenwerken nicht hinreichend gewürdigt",
konstatiert der Springer-Autor im Kapitel "Überholt von der Realität: Formt die Nachhaltigkeitskommunikation PR der Zukunft?" des Buchs "Journalismus und Unternehmenskommunikation" (Seite 41).
Klassische Kompetenzen bleiben gefragt
Ebenfalls dringend notwendig sind Fortbildungsangebote zum Thema Data Analytics (48 Prozent), wie die Studienteilnehmer angeben. 36 Prozent wünschen sich zudem, in der Produktion von Multimedia-Content voranzukommen. Knapp ein Drittel möchten außerdem ihre Fähigkeiten im Bereich Social-Media-Management sowie Strategie und Konzept ausbauen.
Interessant ist auch, bei welchen Themen die PR-Fachkräfte keinen Bedarf für Weiterbildungsangebote sehen. Dazu zählen etwa die interne Kommunikation, Paid Media und Marktforschung. Auch bei den klassischen Kommunikationskompetenzen, wie Text und Pressearbeit, fühlen sich die Befragten bereits gut aufgestellt. Das Gros ist sich einig, dass diesen Fähigkeiten künftig keine steigende Relevanz zukommen wird. Gleichzeitig wird aber auch nicht davon ausgegangen, dass deren Wichtigkeit abnehmen könnte.
Unternehmen investieren falsch
Paradoxerweise investierten Unternehmen gerade in diesen Bereichen viel in Fortbildung, so die Studienautoren. Textkompetenzen (29 Prozent), Projektmanagement (28 Prozent) und Pressearbeit (26 Prozent) sind daher häufig Gegenstand der Trainings. Nur jedes vierte Unternehmen bietet hingegen Weiterbildungen zum Ausbau des Daten-Know-hows an. Beim Thema Nachhaltigkeitskommunikation sieht es ähnlich aus: 26 Prozent der Unternehmen haben entsprechende Fortbildungen im Angebot, wodurch die steigende Relevanz dieses Feldes nicht abgebildet wird.
Bedarf und Angebot gehen bei der Weiterbildung im PR-Bereich auseinander.
news aktuell GmbH/PER
Internationaler Anspruch in der PR
Neue Kompetenzen führen zu neuen Rollen, wodurch sich Teams neu sortieren müssen. In der PR sei dies besonders herausfordernd, da sich hier die Rahmenbedingungen schneller wandelten als anderswo, meint Professor Ansgar Zerfaß in einem Interview mit dem PR-Journal. Unter Zerfaß' Leitung ist kürzlich der European Communication Monitor erschienen. In ihm werden die wichtigsten strategischen Themen des Kommunikationsmanagements im Wandel beleuchtet.
Hinzu kommt, dass es in der Branche an Weiterbildungsmaßnahmen auf internationalem Niveau mangelt. Wer in Marketing und Strategie arbeitet, kann neues Fachwissen problemlos an renommierten Business Schools erlangen. Wer sich nach neuem PR-Wissen umschaut, landet hierzulande bei Kursanbietern und Fachhochschulen, die gute Basisqualifikationen und handwerkliches Know-how vermitteln, aber naturgemäß nicht am Puls der internationalen Debatte sind. Hier sind mehr Anstrengungen notwendig, wenn man vorne mitspielen will",
meint Zerfaß im Hinblick auf die neuen Anforderungen, die PR-Fachkräfte zu meistern haben.