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23.02.2016 | PR-Instrumente | Im Fokus | Online-Artikel

Was die Pressemitteilung überleben lässt

verfasst von: Michaela Paefgen-Laß

2:30 Min. Lesedauer
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Die gute alte Pressemitteilung beherrscht die  Unternehmenskommunikation auch im digitalen Zeitalter. Unverdrossen setzt sie auf unternehmensnahe Inhalte und wirkt stark, weil sie sich treu bleibt.

Wer braucht in Zeiten von Facebook, Youtube, Instagram oder Corporate Publishing eigentlich noch das in die Jahre gekommene Unikum Pressemitteilung, mit dem Kommunikatoren sich nur der Willkür von Journalisten ausliefern anstatt den eigenen Content eigenhändig crossmedial zu pushen? Eine lange Frage auf die eine kurze Antwort folgt: Offenbar alle. Das behaupten jedenfalls die Zahlen der Studie "Digitale Unternehmenskommunikation 2015" des Onlinedienstes Adenion.

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Strategische Unternehmenskommunikation im Social-Media-Zeitalter

Vorab wurde die Weiterentwicklung des Internets zu Social Media, einschließlich der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Folgen, erörtert. Die Social Media schaffen einen neuen Kommunikationsraum als Ausgangsbedingung für die Unternehmenskommunika


Unter den 336 im vergangenen Sommer befragten Kommunikationsmitarbeitern unterschiedlicher Branchen herrscht Einigkeit: Beliebtestes Kommunikationsinstrument ist mit 91 Prozent die Pressemitteilung, gefolgt von den Sozialen Medien. Rund 87 Prozent nutzen  Social-Media-Plattformen, um dort unternehmensrelevante Inhalte zu streuen. Durchschnittlich schreiben die Umfrageteilnehmer 4,2 Pressemitteilungen im Monat. Ausreichend Themen für mehr als zwei Aussendungen kann tatsächlich aber nur eine knappe Mehrheit von 50,26 Prozent generieren.

Neuigkeiten sind der Hauptanlass für Pressemitteilungen

Bei der Themenrecherche verlassen sich 85 Prozent auf internes Material aus Meetings, Workshops oder Vorlagen der Geschäftsführung. Für rund 95 Prozent sind Suchmaschinen und Fachforen erste Anlaufstelle zur Ideenfindung. Wann Kommunikationen Pressemitteilungen schreiben und verschicken, hängt in erster Linie von internen Faktoren ab:

 73,9 Prozent schreiben Pressemitteilungen, wenn es Neues aus dem Unternehmen zu berichten gibt.
 46,8 Prozent generieren eigene Themen werden für Pressemitteilungen.
32,8 Prozent schreiben Pressemitteilungen, wenn sich im Umfeld etwas Berichtenswertes ergibt.
25,5 Prozent meinen, es müssten eigentlich mehr Pressemitteilungen geschrieben werden.
5,4 Prozent nutzen für Pressemitteilungen Inhalte aus anderen Medien wie Corporate Blogs.

"Wenn PR-Autoren Pressemitteilungen versenden, dann verlassen sie – bildlich gesprochen – ihr eigenes Terrain und begeben sich auf fremden Boden", schreibt Springer-Autorin Katrin Bischl in "Was Journalisten von Pressemitteilungen erwarten" (Seite 1). Journalisten machen mit Pressemitteilungen, überspitzt formuliert, was sie wollen. Dennoch sei eine gute Pressemitteilung die Grundlage zum Dialog mit dem Journalisten. Sie liefere Informationen, die der Journalist braucht in der Form, in der er sie aufbereitet haben möchte. Sie überrasche mit Nachrichtenwert und verbiete sich die Ausschweifung. 

Pressemitteilungen sind auch Content

Gute Pressemitteilungen sind ausführlicher als jedes Social-Media-Posting, informationsdichter als Blogartikel und vermitteln als klassisches Format Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Sie sollten außerdem niemals reiner Selbstzweck sein, sondern sich an den Kriterien für nutzerzentrierten Content orientieren. Springer-Autor Andreas Haas hat in seinem Beitrag "König Content kann’s: Hohe Aufmerksamkeit für ein Low Interest-Thema" die drei wesentlichen Aspekte aufgelistet (Seite 52). Diese sind:

  • user-zentriert: Der Content löst immer ein konkretes Problem oder antwortet auf ein zentrales Bedürfnis
  • kontext-sensitiv: Der Content ist inhaltlich und technisch immer der Nutzungssituation und dem Kanal, über den er konsumiert wird, angepasst. 
  • narrativ: Der Content denkt in Erzählformaten, die neugierig machen und involvieren.


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