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Über dieses Buch

​Das Gesundheitssystem ist geprägt von medizinischen, gemeinwohlorientierten und ökonomischen Interessen. Diese Zielgrößen sind dabei vor dem Hintergrund gesellschaftlicher und systembezogener Wandlungsprozesse wie der Patientenorientierung und Digitalisierung zu bewerten. In der Gesamtschau ergibt dies ein Spannungsfeld konkurrierender und komplementärer Ziele in der internen und externen Kommunikation von Kliniken, Pharmaunternehmen, Krankenversicherungen und einzelner Akteure des Gesundheitswesens. Auf dieses Spannungsfeld geht dieser Band ein und integriert dabei die Perspektiven der PR-und Organisationskommunikation sowie der Gesundheitskommunikation.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Werte im Gesundheitswesen

Frontmatter

Kapitel 1. Public Relations und Organisationskommunikation im Gesundheitswesen

Zusammenfassung
Das Gesundheitswesen ist ein Bereich, in dem die Ziele der Organisationen und Akteur*innen von vielfältigen Werten beeinflusst werden. So liegen den Zielen häufig sowohl medizinische und gemeinwohlorientierte als auch wirtschaftliche Werte zugrunde, die stets Abwägungen der Organisationen erforderlich machen. Es ist davon auszugehen, dass diese Ziel- und Wertabwägungen sowie die damit einhergehenden Spannungen auch die Kommunikation der Organisationen prägen. Trotz dieser besonderen Herausforderung existieren bislang wenige Arbeiten, die die Themenbereiche Public Relations und Organisationskommunikation im Gesundheitswesen vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Werthorizonte betrachten. Der vorliegende Band möchte daher die bislang weitgehend disparaten Forschungsstränge der PR und Organisationskommunikation und der strategischen Gesundheitskommunikation zusammenführen. Dafür werden in diesem Beitrag zunächst zentrale Begriffe geklärt sowie die Inhalte der einzelnen Beiträge überblicksartig dargestellt.
Doreen Reifegerste, Elena Link

Kapitel 2. Kommunikative Werte im Gesundheitswesen

Zusammenfassung
Werte sind für die Kommunikation im Gesundheitswesen von besonderem Gewicht. Daher ist das Handeln natürlicher Personen in den komplexen Institutionen des Gesundheitssystems nicht nur werteorientiert, sondern es ist auch notwendig, über individuelle, soziale und institutionelle Werte zu kommunizieren. Man kann dafür verschiedene Beispiele aus dem Gesundheitswesen anführen. Wertekonflikte im Gesundheitswesen werden allerdings in zwei Hinsichten einseitig gedeutet: Zum einen werden sie als Interessenkonflikte und zum anderen als Konflikte zwischen Personen gedeutet. Beides erschwert Kommunikation im Gesundheitssystem. Das Konzept des Interesses ist ein juridisches oder ökonomisches Konzept. Unsere Kommunikation über vielschichtige und komplexe Wertehorizonte im Gesundheitswesen sollte daher nicht ausschließlich an Toleranz und Konsens orientiert sein. Es geht wertmäßig um eine akzeptierenswerte Kommunikation und Interaktion natürlicher und nicht-natürlicher Personen in einem rechtlich definierten sozialen Rahmen (Akzeptabilität). Wertekonflikte in diesem Rahmen sollten nicht notwendigerweise als kritikwürdige Mängel des Systems oder als Zwietracht zwischen Personen erachtet werden, denn moralischer Pluralismus ist ein unverzichtbarer Wert in unserer Kultur. Somit sind für die Kommunikation die beiden Werte Respekt für Disharmonie und Akzeptabilität ohne Konsens zentral.
Andreas Vieth

Kapitel 3. Wertehorizonte in den PR-Aktivitäten des Gesundheitsaktivisten Karl August Lingner zu Beginn des 20. Jahrhunderts

Zusammenfassung
Der Unternehmer Karl August Lingner (1861–1916) gilt aufgrund seiner Aktivitäten im Gesundheitsbereich als Vorreiter, der wichtige Impulse sowohl für die Gesundheitskommunikation als auch die PR gab. Sein Kommunikationsmanagement wird in einer historischen Betrachtung anhand der Stufen des DPRG/ICV-Bezugsrahmens aufgezeigt. In der Analyse zeigt sich, dass die wirtschaftlichen Interessen und Gemeinwohlziele der PR-Aktivitäten Lingners eng zusammenhängen. Es muss letztlich offen bleiben, ob er als sozialer Unternehmer handelte (der seinen wirtschaftlichen Erfolg für gemeinnützige Zwecke nutzte) oder eher Greenwashing betrieb, um seine Reputation zu erhöhen. Deutlich wird allerdings, dass sein umfangreiches Engagement in allen Bereichen weit über legitimierende Plattitüden hinausging und bis heute nachwirkt. Zudem zeigt sich anhand der Reaktionen seiner Zeitgenoss*innen, dass genau diese Ambivalenz in der Kommunikation der Werteorientierungen zu deutlichem Widerspruch und Reaktanzen führten.
Doreen Reifegerste

PR und Organisationskommunikation von Ärzt*innen und Kliniken

Frontmatter

Kapitel 4. Vertrauen als Zielgröße der PR von Ärzt*innen

Zusammenfassung
Vertrauen ist ein zentraler Wert des Gesundheitswesens. Es schafft die Basis einer funktionierenden Arzt-Patienten-Beziehung sowie der Versorgung von Patient*innen durch medizinisches Fachpersonal und dient dem oder der Einzelnen zur Orientierung im Gesundheitssystem. Dem Wert Vertrauen stehen allerdings eine zunehmend stärkere ökonomische Ausrichtung des Gesundheitssystems und veränderte Rahmenbedingungen der Beziehung zwischen Ärzt*innen und Patient*innen entgegen. Dies sind z. B. neue Anforderungen an informierte Patient*innen oder die zunehmende Auswahl und Bewertung von medizinischem Fachpersonal über Online-Portale. Sie führen dazu, dass die Vertrauensbeziehung zwischen Ärzt*innen und Patient*innen gefährdet ist. PR-Maßnahmen, die das Ziel haben, Vertrauen zu stärken, können zum besseren Umgang mit den beschriebenen Herausforderungen beitragen. Dementsprechend zielt der vorliegende Beitrag auf eine Integration der Perspektiven der Gesundheitskommunikation und der Public Relations ab. Damit soll ein höheres Bewusstsein für die Anforderungen an eine vertrauensbildende persönliche und öffentliche Kommunikation im Gesundheitswesen erreicht werden.
Elena Link

Kapitel 5. Strategisches Kommunikationsmanagement von Kliniken in der digitalen Transformation

Zusammenfassung
Wie für alle Organisationen bedeutet Digitalisierung auch für die öffentlichen Krankenhäuser in der Schweiz nicht nur, neue Technologien einzuführen, sondern auch ihre organisationalen Strukturen zu verändern. Gleichzeitig verlangt dies, die Führungs- und Unternehmenskultur anzupassen, um intern und extern Verständnis für die digitale Transformation zu schaffen. Somit hängt das Gelingen dieser großen Veränderungsprozesse auch vom strategischen Kommunikationsmanagement ab. Explorativ wurden fünf Expert*inneninterviews mit Kommunikationsverantwortlichen durchgeführt. Mit dem Framework der Rolle von Corporate Communications in der digitalen Transformation als Grundlage wurden die Funktionen und Aufgaben des strategischen Kommunikationsmanagements der Krankenhäuser auf der Mikro-, Meso- und Makroebene betrachtet. Die Ergebnisse zeigen, dass die Kommunikation zwar die Funktion auf der Mikroebene übernimmt, die digitale Kommunikation und Transformation der Krankenhäuser zu ermöglichen, dass diese Digitalisierung der Kommunikation aber zugleich die ökonomische Orientierung des strategischen Kommunikationsmanagements verstärkt. Dies verhindert ein Stück weit das Mitgestalten der digitalen Transformation der Krankenhäuser und das Schaffen von Akzeptanz für diesen Prozess durch die strategische Kommunikation.
Nicole Rosenberger, Colette Schneider Stingelin, Julia Grundisch

Kapitel 6. Sektorenübergreifende Zuweisungskommunikation zwischen Arztpraxen und Kliniken

Zusammenfassung
Der sektorenübergreifende Zuweisungsprozess von Ärzt*innen an Kliniken ist ein wesentlicher Faktor für die Generierung einer ausreichenden Patient*innenzahl, um das Krankenhaus wettbewerbsfähig zu halten. Niedergelassenen Ärzt*innen kommt als Zuweisenden dabei eine zentrale Rolle zu, da sie als Gatekeeper zwischen ihren Patient*innen und den Kliniken fungieren. Ziel der vorliegenden Studie war es zum einen, auf Basis der Theorie des geplanten Verhaltens die Einflussfaktoren des Zuweisungsverhaltens von Ärzt*innen zu ermitteln. Zum anderen wurde mittels der Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) die Akzeptanz von Zuweisungsportalen bei Ärzt*innen untersucht. Hierfür wurden 14 qualitative Leitfadeninterviews mit niedergelassenen Ärzt*innen durchgeführt. Aus den Ergebnissen lassen sich praktische Implikationen formulieren, die im Rahmen der strategischen Kommunikation der Klinik mit ihren Zuweisenden Berücksichtigung finden können.
Tetyana Kotovnykova, Constanze Rossmann, Doreen Reifegerste

PR und Organisationskommunikation von Krankenversicherungen

Frontmatter

Kapitel 7. Krankenversicherungen als Verantwortungsträger in der Berichterstattung über chronische Erkrankungen

Zusammenfassung
Im Diskurs über chronische Erkrankungen wie Depressionen und Diabetes ist für die öffentliche Meinungsbildung die mediale Zuschreibung von Verantwortung, das sogenannte Responsibility Framing, von besonderer Relevanz. Diese Zuschreibung wird allerdings nicht nur von Journalist*innen, sondern auch von der strategischen Kommunikation gesellschaftlicher Akteur*innen beeinflusst. Aufgrund ihrer Schlüsselrolle im Gesundheitssystem besitzen Krankenkassen in besonderem Maße das Interesse, den Prozess der öffentlichen Meinungsbildung entsprechend ihrer vielfältigen Kommunikationsziele mitzugestalten. Deshalb untersucht der vorliegende Beitrag mittels einer quantitativen und qualitativen Inhaltsanalyse, inwiefern Krankenkassen in der Medienberichterstattung zu Depressionen und Diabetes als gesellschaftliche Verantwortungsträger dargestellt werden. Im Hinblick auf die unterschiedlichen Kommunikationsziele von Krankenkassen wird ihnen in der Berichterstattung zu Depressionen die Rolle der Initiatoren des Gesundheitssystems zugeschrieben, wohingegen Krankenkassen im Zusammenhang mit Diabetes als Sündenbock dargestellt werden und somit ein negatives Image besitzen. Die Präventionsrolle von Krankenkassen schlägt sich nur sehr selten in der Berichterstattung nieder. Implikationen für die strategische Kommunikation von Krankenkassen werden abgleitet.
Sophia Schaller, Annemarie Wiedicke

Kapitel 8. Mediale Verantwortungszuschreibungen und ihre Implikationen für die Öffentlichkeitsarbeit von Krankenversicherungen

Zusammenfassung
Krankenkassen agieren im deutschen Gesundheitssystem als Schnittstelle zwischen verschiedenen Akteuren und stehen vor der Aufgabe, eine bestmögliche Versorgung der Versicherten sowie die eigene wirtschaftliche Existenz im Wettbewerb der Krankenkassen zu vereinen. Ihre Öffentlichkeitsarbeit hat daher nicht nur für die Förderung eines positiven Images, sondern auch in gesellschaftlicher Hinsicht eine gewisse Tragweite. Insbesondere, da sie mit ihrer Kommunikation Einfluss auf die Erwartungen an Akteure des Gesundheitssystems nehmen. Die Zuschreibung von Verantwortung innerhalb des Gesundheitssystems spielt hierbei für beide Aspekte eine besondere Rolle. Ein Großteil dieser Zuschreibungen findet in den Medien statt, weshalb es notwendig erscheint zu untersuchen, welche Verantwortungszuschreibungen durch und an Krankenkassen in medialen gesundheitspolitischen Debatten dargestellt werden. Anhand von Daten einer quantitativen Inhaltsanalyse der Printberichterstattung zwischen 2003 und 2015 zeigt sich, welche Akteure von den Krankenkassen in den Medien besonders häufig zur Übernahme von Verantwortung für verschiedene Bereiche aufgefordert werden und welche Akteure wiederum bestimmte Erwartungen an die Krankenkassen herantragen. Aus diesen Ergebnissen lassen sich Implikationen für die Bewertung und Optimierung der Öffentlichkeitsarbeit von Krankenkassen herleiten.
Farina Madita Ohser

Kapitel 9. Einstellungsbezogene Segmentierung der Versicherten für eine bedarfsgerechte Kund*innenkommunikation

Zusammenfassung
Eine individuelle bedarfsgerechte Kommunikation der gesetzlichen Krankenkassen mit den Versicherten ist eine Zielstellung, die sowohl von den Krankenkassen als auch von den Versicherten gewünscht wird. Allerdings ist dies aufgrund der Vielzahl der Kundenbeziehungen, der Komplexität des Produktes „Krankenversicherung“ sowie der Vielschichtigkeit der Kundenanforderungen und Lebenssituationen meist nur eingeschränkt möglich. Eine Möglichkeit besteht jedoch darin, die Versicherten zu Zielgruppen zusammenzufassen. Die bisher in der gesetzlichen Krankenversicherung und in anderen Branchen im Marketing verwendete Segmentierung anhand von Lebensphasen (wie Berufseinsteiger*innen) erweist sich hierfür allerdings nur als bedingt geeignet, da sie für eine gesundheitsbezogene Kundenkommunikation durch die Krankenkasse relevante Informationen, wie den Gesundheitszustand, die inhaltliche und mediale Erreichbarkeit sowie die Einstellung zur Krankenkasse nur teilweise berücksichtigt. Um die bestehenden Defizite auszugleichen wurde eine Typologie entwickelt, die genau diese Punkte als Grundlage für fünf einstellungs- und verhaltensbezogene Segmente verwendet: die Aktiven, die Distanzierten, die Anspruchsvollen, die Gleichgültigen und die Unselbstständigen. Diese Unterteilung ermöglicht eine stärker bedarfsbezogene Kommunikation der gesetzlichen Krankenkassen mit ihren Versicherten.
Sören Schiller, Sarah-Maria Steppe

PR und Organisationskommunikation von Stiftungen und Pharmaunternehmen

Frontmatter

Kapitel 10. PR und Advocacy-Arbeit von und für junge Erwachsene mit Krebserkrankungen

Zusammenfassung
Krebstumore wie auch deren Behandlung können zum Verlust der Fruchtbarkeit (Fertilität) bei Betroffenen führen. Der Kinderwunsch wird dann oft dem Ziel des Überlebens untergeordnet. Medizinische Standards zum Erhalt der Fruchtbarkeit in der deutschen Medizinlandschaft sind zwar bestens etabliert, aber aufgrund der oft verweigerten Kostenübernahme nicht für jeden Betroffenen bezahlbar. Für etwa 16.500 Menschen zwischen 18 und 39 Jahren, die jährlich mit Krebs neudiagnostiziert werden, ergeben sich damit neben gesundheitlichen auch finanzielle und existentielle Herausforderungen bei der Bewältigung ihrer Erkrankung. Der Öffentlichkeit ist diese Problematik wenig bekannt. Daher soll im vorliegenden Beitrag die PR-Kampagne und Advocac-Arbeit der Deutschen Stiftung für junge Erwachsene mit Krebs anhand des Modells verständnisorientierter Öffentlichkeitsarbeit dargestellt werden. Diese mündete u. a. in die gesundheitspolitische Gesetzgebung des Terminservice- und Versorgungsgesetzes und eine gesetzlich geregelte Kostenübernahme fertilitätserhaltender Maßnahmen.
Julia Stüwe, Felix Pawlowski

Kapitel 11. Pharmawerbung zur Stärkung der Gesundheitskompetenz von Konsument*innen

Zusammenfassung
Während die Wirkung verschreibungspflichtiger Pharmawerbung bereits umfassend erforscht wurde, sind die Werbeeffekte im Bereich frei verkäuflicher Arzneimittel bisher weitestgehend außer Acht gelassen worden. Der vorliegende Beitrag untersucht daher, inwieweit Werbung, die klassischerweise informieren oder vom Kauf eines Produkts überzeugen will, Rezipient*innen auch „empowern“ kann. Mit einer Werbung für ein fiktives Schmerzmittel wurden daher experimentell vier Versionen einer Anzeige (informativ, emotional, gemischt und nachhaltig-sozial) in ihrer Wirkung auf das Empowerment der Rezipient*innen getestet. Daten wurden in vier relevanten Pharmamärkten (Österreich, Deutschland, Brasilien und den USA) erhoben. Die gemischte Werbeanzeige wurde nicht nur in allen Ländern am besten rezipiert, sondern führte auch zum höchsten Empowerment, gefolgt von der informativen und der emotionalen Anzeige. Die nachhaltig-soziale-Anzeige erzielte die geringsten Effekte. Dies lässt darauf schließen, dass sowohl Informationen als auch Emotionen nötig sind, um Empowerment hervorzurufen. Abschließend werden die Implikationen der Studie sowie zukünftiger Forschungsbedarf dargestellt.
Isabell Koinig
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