Präferenzmessung in der Online Medien-Distribution

Einer der Wachstumsmärkte im Internet mit massiven Auswirkungen auf die traditionellen Wertschöpfungsketten ist die Online Distribution von Medieninhalten, wie beispielsweise digitalisierte Musik oder Kinofilme. Mit der starken Verbreitung von privaten ADSL-Breitbandzugängen zum Internet sowie dem großen Erfolg von benutzerfreundlichen Filesharing-Tauschbörsen¹, wie zum Beispiel Napster und dessen Nachfolgern, wurde das Internet zu einem bedeutenden Absatzkanal für Medieninhalte.² Trotz der zeitweiligen Schließung von Napster und einer stärkeren rechtlichen Verfolgung von Copyright-Verletzungen erfreut sich der Austausch von Dateien im Internet, das sogenannte Filesharing³, ungebrochener Beliebtheit. So nutzten im Oktober 2003 laut Nielsen/NetRatings 9,35 Millionen Europäer die derzeit größte Tauschbörse KaZaA, was 9,6 % aller privaten Internet-Nutzer entspricht.⁴ Diese nicht-kommerziellen und weitestgehend illegalen Angebote verursachen der Medienindustrie ganz erhebliche Umsatzeinbußen.⁵ Inzwischen haben bereits etwa 15 % aller Internet-Nutzer zumindest einmal einen Film heruntergeladen.⁶ Gleichzeitig unterstreicht die starke Adoption des Internets als Absatzkanal auch das erhebliche Potential dieser neuen Distributionsform für kommerzielle Anbieter.

Das Medium Internet stellt inzwischen bereits seit einigen Jahren einen erfolgreichen Distributionskanal für digitalisierbare Produkte dar.⁶⁶ Jedoch stieß die Verbreitung ganzer Spielfilme oder Fernsehserien lange Zeit noch auf technische Grenzen.⁶⁷ Etwa ab dem Jahr 2001 zeichnete sich ein vermehrter Austausch digitalisierter Filme ab.⁶⁸ Der heute zu beobachtende massenhafte Austausch von Filmen im Internet ist eng verbunden mit technischen Neuerungen der letzten Jahre, wie zum Beispiel der Peer-to-Peer Technologie, der zunehmenden Verbreitung von privaten ADSL-Breitbandanschlüssen sowie den Möglichkeiten von Digital Rights Management. Neue Hardware, wie zum Beispiel digitale Videorecorder und Fernseh-Schnittstellen am PC sowie für die Nutzung von Medieninhalten optimierte Betriebssysteme werden weitere Veränderungen mit sich bringen. Diese technischen Rahmenbedingungen beeinflussen wesentlich die Präferenzstruktur in diesem Markt. Der folgende Abschnitt soll daher die für das Verständnis der Untersuchungen in dieser Arbeit notwendigen Grundlagen legen. Er beschränkt sich jedoch in Breite und Tiefe der Darstellung auf für das Grundverständnis aus Sicht der Marketingforschung notwendige Aspekte und berührt das Feld der Wirtschaftsinformatik bewußt nur am Rande. Zunächst werden ausgewählte technische Rahmenbedingungen der Online Video-Distribution erläutert und vor diesem Hintergrund anschließend jene präferenzdeterminierenden Eigenschaften diskutiert, die in die empirischen Untersuchungen einfließen.

Ein übergreifender Schwerpunkt dieser Arbeit ist die Erhebung von Präferenzstrukturen in der Online Video-Distribution, immer verbunden mit dem Ziel, Zahlungsbereitschaften und Marktchancen für kommerzielle Anbieter abzuleiten. Der nun folgende Abschnitt untersucht diese Fragestellung mittels einer direkten Befragung und einer auswahlbasierten Conjoint-Analyse.

Filesharing-Systeme bieten eine bislang weitestgehend ungenutzte Möglichkeit, Präferenzen zu erheben: Jede Sekunde werden in Tauschbörsen von Konsumenten Wahlentscheidungen getroffen. Mit ihren Freigaben, Suchanfragen und der anschließenden Auswahl bekunden diese fortlaufend ihre Präferenzen, die für Marktforschungszwekken erschlossen werden könnten. Jedoch wurden Beobachtungen in Filesharing-Netzwerken bislang nur selten in der Konsumforschung ausgewertet.¹⁸⁷ Einige Studien nutzen nicht-experimentelle Beobachtungen, um hierauf aufbauend Aussagen zu Präferenzen und zum Konsumentenverhalten abzuleiten. Beispiele hierfür sind Analysen der im Netz gestellten Suchanfragen,¹⁸⁸ der Qualität der angebotenen Filme,¹⁸⁹ der individuellen Freigaben¹⁹⁰ oder auch Studien zum Zusammenhang zwischen der Verbreitung von Musikstücken in Tauschbörsen und den Verkaufszahlen der Plattenindustrie.¹⁹¹

Wesentliches Ziel dieser Arbeit ist es, das Sharing-Verhalten von Konsumenten besser zu verstehen und Einflußfaktoren auf die Zahlungsbereitschaft, hier insbesondere Unsicherheit sowie die Einstellung zu Anbietern und Inhalten, zu analysieren. Die Grundlage für diese Untersuchungen bildet ein Video-on-Demand Laborexperiment, das im folgenden zunächst vorgestellt wird. Anschließend folgen separate Auswertungen für das Angebots- und das Nachfrage verhalten.

Die Untersuchungen in den Abschnitten 3, 4 und 5 hatten zum Ziel, inhaltliche Beiträge zur Online Video-Distribution, methodische Beiträge zur Präferenzmessung und theoretische Beiträge zum Konsumentenverhalten zu leisten. Die Ergebnisse der einzelnen Studien wurden dabei bereits in den jeweiligen Abschnitten kurz diskutiert. Der nun folgende Abschnitt soll die Befunde übergreifend zusammenfassen und darauf aufbauend Implikationen für Forschung und Management aufzeigen.

Die Online-Distribution von Videodateien insbesondere in Filesharing-Netzwerken stellt die Filmindustrie derzeit vor Herausforderungen, mit denen sich die Musikbranche bereits seit einigen Jahren auseinandersetzen muß. Die gesamte Medienindustrie unternimmt derzeit große Anstrengungen, die kostenlose Verbreitung von geschützten Inhalten in Tauschbörsen zurückzudrängen und arbeitet verstärkt an eigenen kommerziellen Geschäftsmodellen. Es bleibt aber fraglich, wie schnell und wie vollständig sich die nicht-kommerziellen Angebote aus dem Markt verdrängen lassen. Auch zukünftig dürften nicht-kommerzielle Tauschbörsen eine bedeutende Konkurrenz zu kommerziellen Angeboten darstellen.³²⁶