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Über dieses Buch

Oliver Errichiello und Arnd Zschiesche erklären in diesem essential das „Phänomen Marke“ zunächst grundlegend und zeitunabhängig, gerade um die gängigen, kurzfristigen digitalen Marketingmoden zu entkräften – denn „Überzeugen“ folgt im Netz den identischen Prinzipien wie am Marktstand. In einem zweiten Schritt unterstützen sie Markenverantwortliche dabei, die Faktoren zu operationalisieren, die eine Marke im Netz langfristig erfolgreich machen, und geben Schritt für Schritt einen praxisorientierten Positionierungsbauplan. Auf wissenschaftlicher Basis verdeutlichen die Autoren, dass starke Marken niemals Empfänger, sondern immer Sender sind – insbesondere dann, wenn die Welt um uns herum immer unübersichtlicher wird.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Herausforderungen und Konsequenzen der Digitalisierung für die Markenführung

Die in der Praxis entscheidende Frage zur Führung und Entwicklung einer Marke in Zeiten digitaler Kanäle ist, ob – neben technischen Möglichkeiten – strukturelle Unterschiede zwischen klassischer und digitaler Markenführung bestehen. Zweifellos ist durch die Digitalisierung ein entscheidender und in seiner wirtschaftlichen Bedeutung immer relevanter werdender Kanal entstanden, der neuartige und spezifische Möglichkeiten der wertschöpfenden Kommunikation bietet. In diesem neuen Umfeld müssen Marken ebenso neuartig agieren, wahrscheinlich auch erst ihre spezifischen Online-Interpretationen entwickeln, Erfolge feiern und Niederlagen erleben, um ihr digitales Profil zu schärfen.
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

Kapitel 2. Fünf Grundsätze, die eine Marke stärken

Starke Marken sind Anker in der Unübersichtlichkeit des traditionellen, aber vor allem des digitalen Kommunikationsgewitters einer zunehmend technisierten Gesellschaft. Mussten die Menschen bis vor 25 Jahren zwischen drei TV-Sendern wählen, sind die Wahlmöglichkeiten heute nahezu unendlich. Das gilt für Kommunikationskanäle genauso wie für ein unendliches Warenangebot über den Marktplatz Internet.
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

Kapitel 3. Eine Marke analysieren und ihre Durchsetzungskraft aktivieren: Der genetische Code

Die Spezifik einer Marke ist stets nur aus sich selbst heraus, aus ihrer individuellen Geschichte ableitbar. Denn jede Marke wird zur Marke weil sie einen Aspekt der Welt in einer besonderen Art und Weise interpretiert – manchmal mit umfassenden Folgen (die Erfindung des iphones), manchmal aber auch nur über ein kleines Detail (Erweiterung der Öffnungszeiten eines Geschäftes). Diese Aspekte sind nicht abstrakt, sondern höchst konkrete Leistungen, die Menschen mit einem (Marken-)Namen verknüpfen.
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

Kapitel 4. Den genetischen Code einer Marke identifizieren und in digitale Strukturen transformieren

Neben analytischen Fragen einer Markenanalyse müssen auch die psychologischen Befindlichkeiten der Mitarbeiter berücksichtigt werden, denn gerade auch intuitives Know-how in Bezug auf ein Unternehmen ist relevant. Sofern am Ende eines Analyseprozesses verbindliche Strukturen für jeden einzelnen Mitarbeiter definiert werden, ist es entscheidend, eben auch möglichst viele dieser Menschen an dem Prozess der Erarbeitung zu beteiligen und sie um ihr Wissen zu bitten. Dies hat zwei Vorteile.
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

Kapitel 5. Content Marketing als Lösungsansatz?

Es sollte deutlich geworden sein, dass auch eine digitale Markenstrategie, wenn sie langfristig greifen soll, stets von „innen nach außen“ konzipiert werden muss. Die Biografie der Marke gibt im Sinne der kollektiv verankerten Zuverlässigkeit die inhaltlich-gestalterischen Leitlinien vor. Eine dramatische Fehlerquelle ist für eine Marke immer dann gegeben, wenn generellen Erfolgsformeln oder Instrumenten gefolgt wird.
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

Kapitel 6. Digitale Markenführung im Mittelstand

Auch wenn digitale Markenführung zum Teil mit dem Begriff „Revolution“ in Verbindung gebracht und eine vollständige Umwidmung des Markenkonzepts postuliert wird, so macht es Sinn, eine rationale Sicht auf die Herausforderungen einer digitalen Markenführung auch und gerade für den Mittelstand vorzunehmen.
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

Backmatter

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