Praxis der Personalisierung im Handel

Wesentliche Vertrauensbasis im Onlinehandel stellt die ultimative Ausrichtung auf die Kundenwünsche dar. Diese Kundenzentriertheit sollte deswegen Leitmaxime für das Geschäftsmodell eines Onlinehändlers und seinen Shopaufbau sein. Sie muss zudem eine umfassende Kundeninteraktion ermöglichen, die in dem vorliegenden Beitrag auf Downstream-Prozess fokussiert. Dabei sind die Usability und deswegen die Onlineshop-Gestaltung sowie das Kundenerlebnis inklusive Bestellabläufen wichtige Säulen, um das Vertrauen der User zum Onlineshop aufzubauen. Ihre permanente Verbesserung gilt deswegen als Pflicht. Von einem Ausbau der Vertrauensbasis kann gesprochen werden, wenn es gelingt, den Kunden während seines Aufenthaltes im Onlineshop zum Kauf weiterer Artikel oder zu Folgekäufen zu bewegen. Darauf zielt auch das Cross-Selling ab, das auf Recommendations zurückgreift. Während dies als Kür gilt, stellen personalisierte(r) Check-out und Zahlungsverfahren einen Hygienefaktor dar. Denn die raffinierteste Onlineshop-Konzeption nützt nichts, wenn der Kunde nicht eine Bestellung auslöst, nachdem er sein Produkt gefunden hat. Der Kaufabschluss nach dem Check-out ist wesentlicher Vertrauensbeweis. Er bemisst die Conversion Rate, welche die in Relation zur Besuchsfrequenz vollzogenen Kaufakte bezeichnet und als wichtigstes Ziel des Onlineshops gilt.

Kunden erwarten heute eine Marketing- und Servicekommunikation, die individuell, personalisiert, wertschätzend, schnell und nützlich ist. Doch was bedeuten diese Anforderungen für Unternehmen? Welche Herausforderungen müssen E-Commerce-Unternehmen bewältigen, um kundenzentriert diese Fähigkeiten zu erlangen? Und wie lassen sich die operativen Hürden in der Praxis überwinden? Welche Bedeutung haben 360-Grad-Kundensicht, operative Geschwindigkeit, Timing und Kontext dabei? Im folgenden Kapitel erfahren Sie, wie Sie Ihren Kundendialog strukturiert verbessern, die heutigen Anforderungen von Kunden erfüllen und Ihr Marketing so erfolgreicher machen.

Automatisierte, kundenindividuelle Produkt- und Content-Empfehlungen über alle Verkaufskanäle hinweg sind heute das Maß der Dinge im Onlinehandel. Auf dem Weg dorthin durchlaufen Händler typischerweise verschiedene Entwicklungsstufen, von starren, manuellen Empfehlungsprozessen bis hin zu voll automatisierten, selbstlernenden und von Softwareagenten gesteuerten Empfehlungs- und Verkaufsprozessen in Echtzeit. Das Personalisierungsreifegradmodell gibt Anwendern auf diesem Evolutionspfad Anleitung und Wegweisung. Es hilft dabei, den eigenen Entwicklungsstand einzuschätzen und die nächsten Schritte zu definieren. Der Beitrag stellt in fünf Entwicklungsstufen den Reifegrad der Personalisierung dar, die jeweils in den drei Dimensionen Organisation, Fachlichkeit und Technik mit insgesamt 19 Bewertungskategorien charakterisiert sind. Anhand eines Fallbeispiels aus der Praxis werden die Anwendung des Modells und die Berechnung des Reifegradindex demonstriert.

Personalisierte Preise werden von Politik und Handel stark diskutiert. Davon abzugrenzen ist die dynamische Preisbildung, bei der vor allem in Abhängigkeit von Wettbewerbspreisen häufige Preisanpassungen gemäß bestimmter Regeln vorgenommen werden. Ziel der personalisierten, also der individuellen Preise ist es, die Preisbereitschaften der Konsumenten vollständig abzuschöpfen. Dem stehen jedoch einige Hindernisse entgegen. Zunächst die eindeutige und zuverlässige Identifizierung des Kunden, dann aber auch sein Suchverhalten im Wettbewerbsumfeld und die Frage, in welchem Verhältnis bei einem Multichannel-Händler die personalisierten Preise zu den Preisen im Stationärgeschäft stehen sollen. Schließlich können die Kunden die individuellen Preise als unfair ansehen und entsprechend negativ reagieren. Außerdem können sie durch Änderung ihres Surfverhaltens und durch technische Manipulationen das Erkennen ihrer jeweiligen Preisbereitschaften einschränken oder verhindern.

„If you think compliance is expensive, try non compliance!“ Personalisierung ist Datenerhebung, die zu Ansprachen auf unterschiedlichen Kanälen führt. Das Recht bestraft aktuell unerlaubte Datennutzungen und unlautere Ansprachen mit Bußgeldern bis zu 300.000 EUR. Ab 2018 wird es noch riskanter und teurer. Bis zu 20 Mio. EUR oder bis zu 4 % des gesamten weltweit erzielten Jahresumsatzes im vorangegangenen Geschäftsjahr; je nachdem, welcher Wert der höhere ist, kann ein Bußgeld bei Datenschutzverstößen betragen. Es drohen zudem Abmahnungen mit Unterlassungsbegehren. Seit Anfang 2016 dürfen auch Verbände Datenschutzverstöße verfolgen. Damit ist die Beschäftigung mit den rechtlichen Grundlagen der Personalisierung schlicht Pflichtprogramm. Auch wenn die Rechtsrahmenbedingungen so komplex sind, wie die Vielfältigkeit der Personalisierungsformen, so hilft die Beschäftigung mit den Grundlagen bei der Konzeption und Planung der Kommunikationsmaßnahmen und der Einschätzung des Aufwandes und des Beratungsbedarfs. Rechtsanwalt Rolf Becker, erfahrener Praktiker und Partner bei Wienke & Becker Köln, erläutert auch mit Blick auf das ab 2018 geltende neue Datenschutzrecht, worauf es ankommt.

Die Suche nach der passenden Personalisierungslösung ist für Händler von enormer Bedeutung, aber keine leichte Angelegenheit: Es gibt am Markt zahlreiche Anbieter für Personalisierungslösungen. Dabei sind die Facetten der unterschiedlichen Softwarelösungen äußerst vielfältig. Häufige Fehlerquellen auf der Seite der Händler liegen, noch bevor die Anbieter auch nur überhaupt auf den Plan treten, in einem unstrukturierten Selektionsprozess sowie einem nur vermeintlich guten Anforderungskatalog.

Die Personalisierungsfähigkeit über alle miteinander verzahnten Touchpoints hinweg ist ein entscheidender Erfolgsfaktor im elektronischen Handel und wird dies auch in Zukunft sein. Die aktuelle Entwicklung digitaler Endgeräte, insbesondere die immer schnellere Marktdurchdringung neuer Geräteklassen, führt zu einer sehr hohen Änderungsdynamik in Bezug auf Online-Nutzungsszenarien. Insgesamt wird es dabei immer wichtiger, Besuchern individuell möglichst relevante Inhalte auszuspielen. In diesem Beitrag skizzieren wir, wie wir uns im Umfeld von otto.​de dem Thema Personalisierung widmen, wie wir die strategische Relevanz einschätzen und mit welchem Vorgehensmodell wir in der Umsetzung von Personalisierungsfragestellungen arbeiten.

Personalisierung kann ganz unterschiedliche strategische Rollen einnehmen. Anhand dreier ausgewählter Anbieter werden im Folgenden verschiedene Ansätze dargestellt. So ist Personalisierung bei ABOUT YOU die Basis des Geschäftsmodells und wird mit dem Ziel eingesetzt, Fashion-Discovery zu repräsentieren und einen Platz im Alltag der Kunden zu sichern sowie langfristig mit hohem Engagement zu binden. Bei Babymarkt.​de dagegen stellt Personalisierung den Wettbewerbsvorteil für Fachhändler dar und hilft dabei, die Bedürfnisse eines Dritten (Baby/Kind) zu antizipieren und den eigentlichen Käufern vorzuschlagen. Der durch biologisch determinierte Bedürfnisse vorhersehbare Kundenlebenszyklus bietet zusätzliche Chancen in der Personalisierung. Als Kundenerlebnis wird Personalisierung dann im dritten Beitrag bei Google betrachtet: Kein Nutzer sieht das gleiche, sondern alle Darstellungen erfolgen auf Basis individueller Faktoren wie z. B. Keyword, Suchhistorie, Ort, Sprache, Gerät (Smartphone, Tablet, Desktop, …).

Wer mit Daten umgehen kann, wird Erfolg haben. Amazon zeigt dies wie die anderen GAFA-Unternehmen (Google, Facebook, Apple) seit seiner Entstehung. Wie die Nutzung schrittweise ausgebaut wurde, weitere Datenquellen einbezogen wurden und wie die Entwicklung weitergehen kann, beleuchtet der folgende Beitrag.