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2018 | Buch

Praxis der Sinus-Milieus®

Gegenwart und Zukunft eines modernen Gesellschafts- und Zielgruppenmodells

herausgegeben von: Dr. Bertram Barth, Berthold Bodo Flaig, Norbert Schäuble, Manfred Tautscher 

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Über dieses Buch

Seit ihrer „Erfindung“ Ende der 1970er Jahre wurden viele Hundert Projekte mit dem gesellschaftswissenschaftlichen Zielgruppenmodell der Sinus-Milieus durchgeführt, meist empirische Forschungsprojekte und meist unveröffentlichte Auftragsarbeiten. Aber es gibt auch zahlreiche publizierte Studien mit und zu den Sinus-Milieus – zu den unterschiedlichsten Themen.
Was es bis dato nicht gibt, ist ein Grundlagenwerk, d.h. eine autoritative Darstellung des Milieuansatzes von SINUS und dessen Anwendungsmöglichkeiten, also eine – möglichst breit zugängliche – Veröffentlichung, die die Gültigkeit der Sinus-Milieus im Kontext der soziokulturellen Dynamik begründet, ihre Aktualität in Zeiten von Digitalisierung und Globalisierung untermauert und ihren Nutzwert für Wissenschaft und Wirtschaft wie für den institutionellen Bereich deutlich macht.
Das vorliegende Buch liefert Informationen über die Sinus-Milieus „direkt von der Quelle“, aus Sicht der Erfinder, Entwickler und Anwender des Ansatzes. Geschrieben haben die hier zusammengestellten Essays die wissenschaftlichen Beiräte, Gesellschafter, Mitarbeiter, Kunden und Partner der für die Sinus-Milieus verantwortlich zeichnenden Schwesterinstitute SINUS (Heidelberg/Berlin/Singapur) und INTEGRAL (Wien). Die Beiträge zeigen auf, aus ihrer je eigenen Perspektive und Erfahrung, was es mit den Sinus-Milieus auf sich hat und wozu sie gut sind.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlegung und Relevanz der Sinus-Milieus® in Europa und weltweit

Frontmatter
Hoher Nutzwert und vielfältige Anwendung: Entstehung und Entfaltung des Informationssystems Sinus-Milieus®
Zusammenfassung
Seit vier Jahrzehnten erforscht das SINUS-Institut den Wertewandel und die Lebenswelten der Menschen. Daraus entstanden sind die Sinus-Milieus, eines der bekanntesten und einflussreichsten Instrumente für die Zielgruppen-Segmentation – nicht nur im deutschsprachigen Raum, das vielfältige Anwendungen in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft findet. Der folgende Beitrag spannt zunächst den Kontext der Sozialen Milieus auf und gibt dann einen Überblick über die Entwicklung und Weiterentwicklung der Sinus-Milieus, bis hin zu dem umfassenden Informationssystem, in dem die Sinus-Milieus heute verankert sind. Er zeigt auf, welche Hilfsmittel für eine zielgruppengerechte Angebotspositionierung und Kommunikation zur Verfügung stehen, und welches Wissen über die Milieus, insbesondere in den DACH-Ländern, vorhanden ist.
Von Berthold Bodo Flaig, Bertram Barth
Aktuell und zukunftssicher: Die Relevanz der Sinus-Milieus®
Zusammenfassung
In diesem Beitrag werden die vielfältigen aktuellen Anwendungen der Sinus- Milieus vorgestellt. Ihre Relevanz ergibt sich aus hoher Diskriminationsleistung sowie inhaltlicher Erklärungskraft. Dies wird mit einem aktuellen Beispiel zur Entfremdung zwischen Politikern und Wahlvolk erläutert. Abschließend wird die Zukunftsrelevanz der Sinus-Milieus anhand der Milieus der neuen Mitte und der neuen Elite dargestellt.
Von Bertram Barth, Berthold Bodo Flaig
Internationalisierung der Milieuforschung: Die Sinus-Meta-Milieus®
Zusammenfassung
Der Beitrag resümiert die Internationalisierung der Sinus-Milieuforschung seit Ende der 1980er Jahre. In einer ersten Phase wurden, schwerpunktmäßig für europäische Länder, für jedes Land eigenständige Milieumodelle entwickelt, die anschließend als Ergebnis eines transnationalen Vergleichs sieben länderübergreifenden Zielgruppen-Segmenten („Meta-Milieus“) zugeordnet werden konnten. Getrieben vom Erfordernis einer globalen marktstrategischen Planung großer Unternehmen kam es in der zweiten Entwicklungsphase seit 2013 bei der Entwicklung neuer Ländermodelle zu einem Paradigmenwechsel von „bottom up“ zu „top down“. Deshalb werden die inzwischen identifizierten neun Sinus-Meta-Milieus heute so einheitlich wie möglich und so unterschiedlich wie nötig entwickelt, so dass sie international vergleichbar sind, aber auch relevante lokale Spezifika berücksichtigen.
Die unterschiedliche soziohistorische Entwicklung macht bei der Modellbildung die Unterscheidung zwischen entwickelten Märkten (established markets) und den emerging markets der Schwellenländer notwendig. Dennoch gibt es in den beiden ökonomischen Sphären vergleichbare Milieus, insbesondere bei den jungen Zukunftsmilieus. Die Sinus-Meta-Milieus werden veranschaulicht am Beispiel von drei südostasiatischen Ländern, u. a. anhand eines Fallbeispiels aus dem Kosmetikmarkt.
Von Norbert Schäuble, Manfred Tautscher, Matthias Arnold, Nico Hribernik

Line Extensions

Frontmatter
Alles schön bunt hier
Das SINUS-Modell für jugendliche Lebenswelten in Deutschland
Zusammenfassung
Die Jugend in Deutschland ist soziokulturell sehr bunt. Das SINUS-Institut leuchtet diese Vielfalt seit vielen Jahren empirisch detailliert aus und verdichtet sie zu einem Gesellschafts- und Zielgruppenmodell für die junge Generation. In diesem Beitrag werden die verschiedenen jugendlichen Lebenswelten in Wort und Bild vorgestellt.
Von Marc Calmbach
Orientierung in der Unübersichtlichkeit
Das SINUS-Modell für Jugendliche und junge Erwachsene in Österreich
Zusammenfassung
In Österreich wurden von INTEGRAL und T-FACTORY bislang drei Sinus-Milieubasierte Jugendstudien durchgeführt. Die sechs identifizierten Jugendmilieus finden vielfältige Anwendungsfelder. In diesem Beitrag wird die Milieusozialisation kurz erläutert. Die Jugendmilieus werden überblicksmäßig sowie anhand beispielhafter Darstellungen der befragten Jugendlichen vorgestellt.
Von Bertram Barth
Übertragung in den Raum: Die Sinus-Geo-Milieus®
Zusammenfassung
Die Sinus-Geo-Milieus versehen Wohnadressen mit Sinus-Milieu-Wahrscheinlichkeiten. Sie werden für zielgruppengenaues, crossmediales Marketing eingesetzt – für die Anreicherung und Analyse von Bestandsadressen, für Standortanalysen oder für die Selektion von Anschriften zur Neukundengewinnung. Fortwährende Entwicklungen und Verknüpfungen mit neuem Datenmaterial sorgen dafür, dass die Sinus-Geo-Milieus immer den Ansprüchen von Kunden und Märkten gerecht bleiben. In Zukunft kann dieser Ansatz auch im Rahmen der fortschreitenden Digitalisierung eine immer wichtigere Rolle einnehmen, um Online-Nutzer sinnvoll zu segmentieren und neue Impulse im Bereich des Online-Targetings zu liefern.
Von Rolf Küppers
Der Mensch hinter dem User: Die Digitalen Sinus-Milieus®
Zusammenfassung
Bisherige Ansätze des Marketings auf digitalen Plattformen verlassen sich auf situative Zielgruppendefinitionen und Segmentierungsmethoden. Dies kann zu einem Bruch zwischen Offline- und Online-Marketing führen, da der Mensch hinter dem Online-User und seine komplexe Lebenswelt nicht beachtet werden.
Für die Digitalen Sinus-Milieus (DSM) wird die Milieuzugehörigkeit der Internetverwender aufgrund ihres Onlineverhaltens geschätzt. Dadurch lässt sich jeder User ganzheitlich erfassen. Dies kann aktuell für Traffic Analysen von Webseiten, Cross-Channel-Mediaplanung oder zur Content-Optimierung eingesetzt werden. Das volle Potenzial der Digitalen Sinus-Milieus entfaltet sich durch die Kombination von Milieu-Wissen aus der Online- und Offline-Lebenswelt, den Anschluss an globale Werbenetzwerke oder Werbeserver und durch passives User-Tracking.
Von Jan Hecht, Nico Hribernik
Migrantische Lebenswelten in Deutschland
Update des Modells der Sinus-Migrantenmilieus®
Zusammenfassung
Sozialwissenschaftliche Forschung zum besseren Verständnis der migrantischen Bevölkerung ist eine notwendige Basis für die künftige Integrationsarbeit. Das in diesem Beitrag vorgestellte Projekt fußt auf dem verstehenden Ansatz der Milieuforschung. Es zeigt auf, welche Lebenswelten – d. h. Gruppen von Menschen mit ähnlichen Werten und Lebensstilen – heute in der Bevölkerung mit Zuwanderungsgeschichte anzutreffen sind und wie sich die Milieulandschaft seit 2008, dem Zeitpunkt der ersten Migranten-Milieustudie, verändert hat.
von Berthold Bodo Flaig, Christoph Schleer
Segmentierungen für zukunftsorientiertes Marketing: Sinus-Milieus® maßgeschneidert
Zusammenfassung
In einer komplexer gewordenen Welt sind standardisierte Zielgruppenansätze oft nur der Ausgangspunkt für Marketing und Kommunikation. Aufgabe zukunftsfähiger Marktforschung ist es, versteh- und erreichbare Zielgruppen zu profilieren und diese vielfältig erlebbar zu machen. Prägende Einstellungen und Werte von Personengruppen werden dabei systematisch gebündelt und die umsetzungsrelevanten, angebotsbezogenen Zielgruppencharakteristika gleichzeitig mit detaillierter Tiefenschärfe erfasst. Der folgende Text zeigt sowohl die Vorgehensweise wie auch exemplarische Resultate solcher maßgeschneiderten Segmentierungen.
Von Silke Borgstedt, Frauke Stockmann

Anwendungen

Frontmatter
Soziale Milieus in der Mobilitätsforschung
Zusammenfassung
Mit einer soziologischen Sichtweise geht man davon aus, dass mittels der Merkmale sozialer Ungleichheit unterschiedliche Einstellungen und Verhaltensweisen erklärt werden können. Aufgrund der gesellschaftlichen Ausdifferenzierungen haben jedoch die klassischen soziodemografischen Merkmale an Erklärungskraft verloren. Im Gegensatz dazu gewinnen soziokulturelle Merkmale wie Lebensstil und soziales Milieu/Habitus an Bedeutung. Im folgenden Beitrag wird geprüft, inwieweit der Ansatz der Sinus-Milieus zu besseren Erklärungen unterschiedlichen Mobilitätsverhaltens führt, als dies mit traditionellen Merkmalen möglich ist.
Von Jens S. Dangschat
Bildungsforschung mit den Sinus-Milieus®
Zusammenfassung
Lange vor Gerhard Schulzes Studie „Erlebnisgesellschaft“ hat das Forschungsinstitut SINUS ein Milieumodell der gesellschaftlichen Segmentierung entwickelt, das permanent an gesellschaftliche Veränderungen angepasst wird. Der von SINUS entwickelte Milieu-Ansatz mit seinen sozio-kulturellen Differenzierungen bietet für die Sozialforschung produktive Möglichkeiten, die im vorliegenden Beitrag exemplarisch für den Bildungsbereich vorgestellt werden. Behandelt werden der Bildungsbegriff, Erziehungsstile, Schulwahlmotive, Einstellungen und Verhalten im Bereich Weiterbildung sowie aus einer neueren Studie die Bildungserfahrungen und Bildungsaspirationen der Personen mit Migrationshintergrund – jeweils beispielhaft im Hinblick auf ihre milieuspezifische Ausgestaltung. Diskutiert werden auch Grenzen und Reichweite des Lebensstilkonzeptes sowie des alternativen Schichtmodells, das beispielsweise in den PISA-Studien zum Einsatz kommt.
Von Heiner Barz
Die Sinus-Milieus® im Nachwuchs- und Personalmarketing
Zusammenfassung
Dieser Beitrag befasst sich mit den Anwendungsmöglichkeiten der Sinus-Milieus im Nachwuchs- und Personalmarketing. Als Ausgangspunkt werden die veränderte Lage am Ausbildungs- und Arbeitsmarkt sowie die aktuellen Erwartungen junger Menschen an den Beruf und die Unternehmen skizziert. Hieraus werden neue Anforderungen an das Nachwuchs- und Personalmarketing abgeleitet, insbesondere im Hinblick auf die Zielgruppen-Orientierung der Marketingaktivitäten. Es wird erläutert, wie Unternehmen ihre Zielgruppen auf der Basis der Sinus-Milieus präziser definieren können. Am Beispiel der Konzepte des Personalmarketings als Präferenzmanagement und des lebensphasenorientierten Personalmanagements wird gezeigt, dass vorhandene Modelle des Personalmarketings und der Personalentwicklung durch die Sinus-Zielgruppenmodelle sinnvoll ergänzt und erweitert werden können. Abschließend wird ausgeführt, warum Nachwuchs- und Personalmarketing auch im Zeitalter der Digitalisierung weiter auf persönliche Begegnung und damit auf real existierende Zielgruppen setzen muss.
Von Peter Martin Thomas
Die Sinus-Milieus® in der Mediaplanung
Zusammenfassung
Dieses Kapitel soll zunächst – fokussiert auf den DACH-Raum – einen Überblick darüber geben, in welchen Markt- Media-Studien und Tools die Sinus-Milieus inkludiert sind und daher als Zähl- und Planungsvariable eingesetzt werden können. In einem zweiten Teil wird anhand einer Case-Study demonstriert, dass durch die Verwendung der Sinus-Milieus ein definiertes Mediabudget deutlich effizienter im Sinne einer höheren „Trefferquote“ bzw. einer höheren Anzahl von GRPs eingesetzt werden kann. Abgerundet wird dieser Beitrag mit Überlegungen zum Einsatz des Milieuansatzes in der strategischen und operativen Mediaplanung.
Von Florian Mahrl, Martin Mayr
Google Knows it Better?
Ein Plädoyer für integrierte und wider ausschließlich verhaltensorientierte Ansätze zur strategischen Kundensegmentierung
Zusammenfassung
Der vorliegende Beitrag hat sich zum Ziel gesetzt, den aktuellen Hype um „Big Data“ und verhaltensbezogene Daten kritisch zu hinterfragen – insbesondere hinsichtlich der Eignung für langfristige Markt- und Kundensegmentierungen. Dabei soll keinesfalls die Bedeutung dieser neuen Datenquellen geringgeschätzt werden; auch sind Verhaltensdaten für so manche kurzfristige, handlungsorientierte Kundensegmentierung durchaus wertvoll. Für eine langfristige, strategische Segmentierung reichen sie jedoch nicht aus. Dazu ist eine mehrdimensionale, integrierte Kundensegmentierung von Vorteil, die neben Eigenschaften und Verhalten auch Einstellungen und Lebenswelten der Kunden berücksichtigt. Um die hinter dem Kundenverhalten liegenden Motive und Ursachen zu berücksichtigen, liefern die Sinus-Milieus eine wertvolle Basis.
Von Sven Reinecke, Christoph Wortmann
Sinus-Milieus®, Kirchenmarketing und Pastoral
Zusammenfassung
Die christlichen Kirchen erreichen immer weniger Menschen. Die zahlreichen SINUS-Forschungsprojekte im Auftrag der Kirchen zeigen für den deutschsprachigen Raum konfessionsübergreifend, welche Milieus die Kirchen noch ansprechen, welche nicht und für welche nur ganz bestimmte kirchliche Angebote attraktiv sind. Mit der Frage nach der religiösen Selektivität unterschiedlicher Schichten und Milieus schließt die SINUS-Milieuforschung an ein klassisches Thema der Religionssoziologie seit Max Weber an. Der vorliegende Beitrag skizziert die Kirchlichkeits- und Religiositätsprofile der einzelnen Sinus-Milieus. Dieses Milieuwissen könnte bei konsequenter Nutzung die schrumpfenden Kirchen aus ihrer fortwährenden Milieuverengung herausführen und für Strategien des Kirchenwachstums hilfreich sein.
Von Michael N. Ebertz
Backmatter
Metadaten
Titel
Praxis der Sinus-Milieus®
herausgegeben von
Dr. Bertram Barth
Berthold Bodo Flaig
Norbert Schäuble
Manfred Tautscher
Copyright-Jahr
2018
Electronic ISBN
978-3-658-19335-5
Print ISBN
978-3-658-19334-8
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-19335-5

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