nach oben

2023 | Buch

Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

Praxis der Sinus-Milieus®

Gegenwart und Zukunft eines modernen Gesellschafts- und Zielgruppenmodells

herausgegeben von: Bertram Barth, Berthold Bodo Flaig, Norbert Schäuble, Manfred Tautscher

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Inhaltsverzeichnis

Über dieses Buch

Seit 2018 gibt es das Grundlagenwerk „Praxis der Sinus-Milieus® - eine autoritative Darstellung des Milieuansatzes von SINUS und dessen Anwendungsmöglichkeiten, also eine Publikation, die die Gültigkeit der Sinus-Milieus im Kontext der soziokulturellen Dynamik begründet, ihre Aktualität in Zeiten von Digitalisierung und Globalisierung untermauert und ihren Nutzwert für Wissenschaft und Wirtschaft wie für den institutionellen Bereich deutlich macht.Diese Grundsatzveröffentlichung ist jetzt komplett überarbeitet, aktualisiert und ergänzt worden. Die vorliegende Neuauflage enthält die zwischenzeitlich upgedateten, d.h. neu konstituierten Sinus-Milieumodelle für Deutschland, Österreich und die Schweiz, das neue Migranten-Milieumodell und das neue internationale Meta-Milieumodell. Außerdem wurden wichtige Anwendungsbereiche der Sinus-Milieus ergänzt: ein Kapitel zum Thema Nachhaltigkeit, ein Kapitel zur Markenwahrnehmung, ein Kapitel zur politischen Transformationsberatung, ein Kapitel zur milieuspezifischen Entwicklung von Personas und anderes mehr.Das vorliegende Buch liefert Informationen über die Sinus-Milieus „direkt von der Quelle“, aus Sicht der Erfinder, Entwickler und Anwender des Ansatzes. Geschrieben haben die hier zusammengestellten Essays die wissenschaftlichen Beiräte, Gesellschafter, Mitarbeiter, Kunden und Partner der für die Sinus-Milieus verantwortlich zeichnenden Schwesterinstitute SINUS (Heidelberg/Berlin/Singapur) und INTEGRAL (Wien). Die Beiträge zeigen auf, aus ihrer je eigenen Perspektive und Erfahrung, was es mit den Sinus-Milieus auf sich hat und wozu sie gut sind.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlegung und Relevanz der Sinus-Milieus®

Frontmatter

Hoher Nutzwert und vielfältige Anwendung: Entstehung und Entfaltung des Informationssystems Sinus-Milieus®

Zusammenfassung

Seit über vier Jahrzehnten erforscht das SINUS-Institut den Wertewandel und die Lebenswelten der Menschen. Daraus entstanden sind die Sinus-Milieus, eines der bekanntesten und einflussreichsten Instrumente für die Zielgruppen-Segmentation – nicht nur im deutschsprachigen Raum, das vielfältige Anwendungen in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft findet. Der folgende Beitrag spannt zunächst den Kontext der Sozialen Milieus auf und gibt dann einen Überblick über die Entwicklung und Weiterentwicklung der Sinus-Milieus, bis hin zu dem umfassenden Informationssystem, in dem die Sinus-Milieus heute verankert sind. Er zeigt auf, welche Hilfsmittel für eine zielgruppengerechte Angebotspositionierung und Kommunikation zur Verfügung stehen, und welches Wissen über die Milieus, insbesondere in den DACH-Ländern, vorhanden ist.

Berthold Bodo Flaig, Bertram Barth

Das neue Modell der Sinus-Milieus® für Deutschland

Zusammenfassung

Im Folgenden werden zentrale soziokulturelle Entwicklungen der vergangenen zehn Jahre erörtert, die es notwendig gemacht haben, das Sinus-Milieumodell für Deutschland zu aktualisieren. Anschließend werden die aktuellen Sinus-Milieus in Kurzprofilen vorgestellt.

Silke Borgstedt, Marc Calmbach

Das Sinus-Milieu®-Modell in Österreich

Zusammenfassung

In diesem Überblicksbeitrag werden der Hintergrund für die 2022 durchgeführte Neufassung der österreichischen Sinus-Milieus vorgestellt und die zehn Milieus detailliert beschrieben.

Petra Schiesser, Martin Mayr

Ist die Milieubetrachtung noch zeitgemäß? Zur Relevanz der Sinus-Milieus®

Zusammenfassung

In diesem Beitrag werden die vielfältigen aktuellen Anwendungen der Sinus-Milieus vorgestellt. Ihre Relevanz ergibt sich aus hoher Diskriminationsleistung sowie inhaltlicher Erklärungskraft. Dies wird anhand eines aktuellen Beispiels zur Nachhaltigkeitsorientierung der österreichischen Bevölkerung erläutert.

Bertram Barth, Berthold Bodo Flaig

Die Verwendung der Sinus-Milieus® in den Gesellschaftswissenschaften

Zusammenfassung

Die Sinus-Milieus werden in Wirtschaft und Wissenschaft breit verwendet. Gelegentliche Vorbehalte in Hinblick auf ihre wissenschaftliche Verfasstheit werden in diesem Beitrag anhand einer Diskussion im Leviathan dargestellt und aus Sicht des SINUS-Instituts beantwortet. Am Beispiel der Veröffentlichung von Amlinger & Nachtweys „Gekränkte Freiheit“ wird gezeigt, wie wichtig die Verzahnung von Theorie und Empirie für die fruchtbare Anwendung des Sinus-Milieu-Konzepts ist. In diesem Zusammenhang wird deutlich, dass die Attraktivität populistischer und libertär-autoritärer Vorstellungen in der Mitte unserer Gesellschaft am stärksten ausgeprägt ist, wobei hier die alte Mitte (das Nostalgisch-Bürgerliche Milieu) und die neue Adaptiv-Pragmatische Mitte durchaus unterschiedliche Zugänge haben.

Bertram Barth

Internationalisierung der Milieuforschung: Die Sinus-Meta-Milieus®

Zusammenfassung

Der Beitrag resümiert die Internationalisierung der Sinus-Milieuforschung seit Ende der 1980er Jahre. In einer ersten Phase wurden, schwerpunktmäßig für europäische Länder, für jedes Land eigenständige Milieumodelle entwickelt, die anschließend als Ergebnis eines transnationalen Vergleichs sieben länderübergreifenden Zielgruppen-Segmenten („Meta-Milieus“) zugeordnet werden konnten. Getrieben vom Erfordernis einer globalen marktstrategischen Planung großer Unternehmen kam es in der zweiten Entwicklungsphase seit 2013 bei der Entwicklung neuer Ländermodelle zu einem Paradigmenwechsel von „bottom up“ zu „top down“. Seither werden die identifizierten Sinus-Meta-Milieus so einheitlich wie möglich und so unterschiedlich wie nötig entwickelt, sodass sie international vergleichbar sind, aber auch relevante lokale Spezifika berücksichtigen. Die unterschiedliche soziohistorische Entwicklung macht bei der Modellbildung die Unterscheidung zwischen entwickelten Märkten (established markets) und den emerging markets der Schwellenländer notwendig. Dennoch gibt es in den beiden ökonomischen Sphären vergleichbare Milieus, insbesondere bei den jungen Zukunftsmilieus. Eine neue Entwicklungstendenz ist die Entstehung neuer Wertesynthesen, wie sie sich aktuell in den established markets mit den Progressive Realists zeigt. Daraus resultierte ein grundlegendes Update der Sinus-Meta-Milieus mit nun zehn Milieus in den established markets und eine Aktualisierung der neun Milieus in den emerging markets auf der Basis eines neuen Milieu-Indikators.

Norbert Schäuble

Line Extensions

Frontmatter

Wie ticken Jugendliche? Das Sinus-Modell für jugendliche Lebenswelten in Deutschland

Zusammenfassung

Die Jugend in Deutschland ist soziokulturell sehr bunt. Das SINUS-Institut leuchtet diese Vielfalt seit über 15 Jahren empirisch detailliert aus und verdichtet sie zu einem Gesellschafts- und Zielgruppenmodell für die junge Generation. In diesem Beitrag werden die verschiedenen jugendlichen Lebenswelten in Wort und Bild vorgestellt.

Marc Calmbach

Übertragung in den Raum: Die Sinus-Milieus® in der Microgeographie

Zusammenfassung

Die Sinus-Milieus in der Microgeographie beschreiben, wo die einzelnen Sinus-Milieus leben. Damit werden, dank des Detailgrads der Daten, einerseits kleinräumige nachbarschaftliche Strukturen deutlich, auf der anderen Seite auch großräumige Verteilungen und regionale/ lokale Schwerpunkte der Milieus. Der Nutzen dieser Daten resultiert nicht nur aus der kartographischen Abbildbarkeit der Milieustrukturen, sondern auch aus den Verknüpfungsmöglichkeiten mit weiteren Datenbeständen und Technologien. Dies ermöglicht z. B. die Anreicherung und Segmentierung von (Kunden-)Datenbeständen mit den Sinus-Milieus, die Optimierung von Standorten entsprechend der Kundenpotenziale oder die zielgenaue Ausrichtung des Angebots im Immobilienbereich auf die Bedürfnisse der potenziellen Bewohner.

Rolf Küppers

Die Menschen hinter den Usern verstehen: Die Digitalen Sinus-Milieus®

Zusammenfassung

Seit 2014 besteht nun schon die Möglichkeit, das umfassende Zielgruppenwissen der Sinus-Milieus im digitalen Umfeld zu nutzen – sei es über Milieu-Analysen von Webseiten-Besucher*innen oder die Aussteuerung von Online-Marketing-Maßnahmen für ausgewählte Milieus. Im Fokus der Digitalen Sinus-Milieus steht dabei immer, das Wissen über die einzelnen Lebenswelten mit den Usern des World Wide Web zu verknüpfen. Im besonders dynamischen Umfeld digitaler Angebote lohnt sich ein frischer Blick auf die Möglichkeiten, die die Digitalen Sinus-Milieus bieten, sowie auf die aktuellen Herausforderungen, vor denen Anbieter sowie Angebote im Internet stehen. So rückt die Post-Cookie-Ära (Vgl. https://www.omt.de/webanalyse/cookiefreie-zone-die-zukunft-des-werbens-im-internet; zuletzt aufgerufen am 15.05.2023.) trotz mehrerer Verschiebungen unaufhaltsam näher und, auch wenn die befürchtete „Cookiekalypse“ wohl ausbleibt, steht ein deutlicher Umbruch für die Digitalbranche an, der sich auch auf die Digitalen Sinus-Milieus auswirken wird.

Jan Hecht

Der vhw-SINUS-Migrantenmilieu-Survey – Zentrale Ergebnisse und Nutzungspotenzial

Zusammenfassung

Seit 2002 hat der vhw – Bundesverband für Wohnen und Stadtentwicklung e. V. die Sinus-Milieus in seine Forschungsarbeit integriert und in mehreren (Trend-) Studien das Milieuwissen auf die Handlungsfelder des Verbandes erweitert. In Verbindung mit der kleinräumigen Verortung als „Geo-Milieus“ (vgl. den Beitrag von Küppers in diesem Band) steht damit für den vhw in der Arbeit für Kommunen oder Wohnungsunternehmen ein innovatives und stetig weiterentwickeltes Instrument zur Planung und Gestaltung in der Stadtentwicklung oder für eine inkludierende Partizipation und Teilhabe zur Verfügung.

Bernd Hallenberg

Anwendungen

Frontmatter

Die Mobilitätswende kann nur gelingen, wenn wir die Menschen in ihrer Differenziertheit verstehen

Zusammenfassung

Wegen der Eindämmung des Klimawandels müssen auch die modernen Lebensstile grundsätzlich hinterfragt werden. Ein entsprechendes Umsteuern benötigt eine gute Kenntnis der Ausdifferenzierung der Gesellschaft hinsichtlich ihrer Einstellungen, Werte und Interessen. Für die sozial und sozial-räumlich differenzierte Veränderung der Einstellungen signifikanter Zielgruppen und Verhaltensweisen wählen wir den Ansatz einer sozialen Typologie, bei dem die Sinus-Milieus mit Aspekten des routinisierten Mobilitätsverhaltens (Mobilitätsstil) verknüpft werden. Dadurch werden verhaltenshomogene Gruppen besser definiert, als es in traditionellen Mobilitätsstudien der Fall ist. Hierzu zeigen wir einen Querschnitt durch mehrere Forschungsprojekte, die auf dieser Typologie aufbauen, wie der pro:motion Typologie und dem DOMINO Projekt.

Jens S. Dangschat, Alexandra Millonig

Bildungsforschung mit den Sinus-Milieus®

Zusammenfassung

Lange vor Gerhard Schulzes Studie „Erlebnisgesellschaft“ hat das Forschungsinstitut SINUS ein Milieumodell der gesellschaftlichen Segmentierung entwickelt, das permanent an gesellschaftliche Veränderungen angepasst wird. Der von SINUS entwickelte Milieu-Ansatz mit seinen soziokulturellen Differenzierungen bietet für die Sozialforschung produktive Möglichkeiten, die im vorliegenden Beitrag exemplarisch für den Bildungsbereich vorgestellt werden. Behandelt werden der Bildungsbegriff, Erziehungsstile, Schulwahlmotive, Berufsorientierungen, Einstellungen und Verhalten im Bereich Weiterbildung sowie aus einer neueren Studie die Bildungserfahrungen und Bildungsaspirationen der Personen mit Migrationshintergrund – jeweils beispielhaft im Hinblick auf ihre milieuspezifische Ausgestaltung. Diskutiert werden auch Grenzen und Reichweite des Lebensstilkonzeptes sowie des alternativen Schichtmodells, das beispielsweise in den PISA-Studien zum Einsatz kommt.

Heiner Barz

Die Sinus-Milieus® im Nachwuchs- und Personalmarketing

Zusammenfassung

Dieser Beitrag befasst sich mit den Anwendungsmöglichkeiten der Sinus-Milieus im Nachwuchs- und Personalmarketing. Als Ausgangspunkt werden die veränderte Lage am Ausbildungs- und Arbeitsmarkt sowie die aktuellen Erwartungen junger Menschen an den Beruf und die Unternehmen skizziert. Hieraus werden neue Anforderungen an das Nachwuchs- und Personalmarketing abgeleitet, insbesondere im Hinblick auf die Zielgruppen-Orientierung der Marketingaktivitäten. Es wird erläutert, wie Unternehmen ihre Zielgruppen für das Nachwuchs- und Personalmarketing auf der Basis der Sinus-Milieus präziser definieren können. Am Beispiel der Konzepte des Personalmarketings als Präferenzmanagement und des lebensphasenorientierten Personalmanagements wird gezeigt, dass vorhandene Modelle des Personalmarketings und der Personalentwicklung durch die Sinus-Zielgruppenmodelle sinnvoll ergänzt und erweitert werden können. Abschließend wird ausgeführt, warum Nachwuchs- und Personalmarketing auch im Zeitalter der Digitalisierung weiter auf persönliche Begegnung und damit auf real existierende Zielgruppen setzen muss.

Peter Martin Thomas, Christoph Schleer

Die Sinus-Milieus® in der Mediaplanung

Zusammenfassung

Dieses Kapitel soll zunächst einen Überblick darüber geben, in welchen Markt-/ Media-Studien und Tools die Sinus-Milieus inkludiert sind und daher als Zähl- und Planungsvariable eingesetzt werden können. In einem zweiten Teil wird anhand einer Case-Study demonstriert, dass durch die Verwendung der Sinus-Milieus ein definiertes Mediabudget deutlich effizienter im Sinne einer höheren „Trefferquote“ bzw. einer höheren Anzahl von GRPs eingesetzt werden kann. Abgerundet wird dieser Beitrag mit Überlegungen zum Einsatz des Milieuansatzes in der strategischen und operativen Mediaplanung.

Florian Mahrl, Martin Mayr

Google Knows it Better? Ein Plädoyer für integrierte und wider ausschließlich verhaltensorientierte Ansätze zur strategischen Kundensegmentierung

Zusammenfassung

Der vorliegende Beitrag hat sich zum Ziel gesetzt, den Hype um „Big Data“ und verhaltensbezogene Daten kritisch zu hinterfragen – insbesondere hinsichtlich der Eignung für langfristige Markt- und Kundensegmentierungen. Dabei soll keinesfalls die Bedeutung dieser neuen Datenquellen geringgeschätzt werden; auch sind Verhaltensdaten für so manche kurzfristige, handlungsorientierte Kundensegmentierung durchaus wertvoll. Für eine langfristige, strategische Segmentierung reichen sie jedoch nicht aus. Dazu ist eine mehrdimensionale, integrierte Kundensegmentierung von Vorteil, die neben Eigenschaften und Verhalten auch Einstellungen und Lebenswelten der Kunden berücksichtigt. Um die hinter dem Kundenverhalten liegenden Motive und Ursachen zu berücksichtigen, liefern beispielsweise die Sinus-Milieus eine wertvolle Basis.

Sven Reinecke, Christoph Wortmann, Alexander Tombach

Interessiert sich dein Kunde überhaupt für Nachhaltigkeit? Eine Frage des Milieus. Effektiveres Nachhaltigkeitsmarketing durch wertebasierte Kundensegmentierung

Zusammenfassung

Nachhaltigkeit hat einen stetig höheren Stellenwert in den Kaufentscheidungen von Konsumentinnen und Konsumenten. Für Unternehmen ergeben sich daraus verbesserte Bedingungen, verantwortungsvolles Handeln mit wirtschaftlichen Zielen zu vereinbaren. Zugleich wird es aber auch umso wichtiger zu verstehen, welchen Stellenwert Nachhaltigkeit in der eigenen Kundschaft hat. Während sich im Durchschnitt zwar eine höhere Relevanz für dieses Thema abzeichnet, unterscheiden sich die Einstellungen, insbesondere zur ökologischen Nachhaltigkeit, innerhalb der Bevölkerung gravierend – Unterschiede, die, wie im folgenden Kapitel anhand der Schweizer Bevölkerung analysiert, durch soziodemografische Kriterien kaum erfasst werden können. Die Sinus-Milieus hingegen weisen im Bereich der Nachhaltigkeit eine sehr hohe Erklärungskraft auf. Dies verdeutlicht die Notwendigkeit für eine wertebasierte Kundensegmentierung durch Unternehmen, um effektives Nachhaltigkeitsmarketing zu betreiben.

Sven Reinecke, Malte Bleeker, Oliver Brockschmidt

Sinus-Milieus®, Kirchen, Religion und Religiöses

Zusammenfassung

Die christlichen Kirchen befinden sich im Prozess der Entkirchlichung und erreichen immer weniger Menschen. Die Kirchen sind heute fundamental herausgefordert, sich auf die Suche nach den in der Gesellschaft verbleibenden religiösen Erwartungen zu machen und sich mit den existierenden Bewährungsmythen auseinanderzusetzen. Die Milieuforschung von SINUS zeigt, dass diese kultur- und milieuspezifisch sind. Der vorliegende Beitrag skizziert die Kirchlichkeits- und Religiositätsprofile der einzelnen Sinus-Milieus und beschreibt ihre unterschiedlichen religiösen oder säkularen Bewährungsmythen.

Michael N. Ebertz

Von der Nische in die Mitte der Gesellschaft: Nachhaltigkeit in den sozialen Milieus

Zusammenfassung

Vom Orchideenthema zur sozialen Norm – das Thema Nachhaltigkeit hat in den letzten Jahren massiv an Bedeutung gewonnen. Gründe dafür sind vor allem der Klimawandel und seine mediale Präsenz, aber auch das stetig voranschreitende Bevölkerungswachstum und der damit einhergehende Ressourcenmangel. Der sogenannte Overshoot-Day (der Tag im Jahr, an dem die Menschheit die Menge an Ressourcen verbraucht hat, die die Erde innerhalb eines Jahres regenerieren kann) verschiebt sich seit einigen Jahren kontinuierlich nach vorne. Somit ist Nachhaltigkeit mittlerweile für viele handlungsleitend im Alltag geworden. Nachhaltigkeit ist nicht mehr eine Frage des „Ja“ oder „Nein“, sondern des „Wie“. Vor allem in den verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen sehen wir, dass Nachhaltigkeit sehr unterschiedlich verstanden und gelebt wird. Im folgenden Artikel möchten wir daher auf die Relevanz des Themas Nachhaltigkeit in der Gesellschaft – national und international – eingehen und die milieuspezifischen Nachhaltigkeitsorientierungen darlegen.

Frauke Stockmann, Naima Wisniewski

Die Sinus-Milieus® als Instrument für Transformationsforschung und evidenzbasierte Politikberatung

Zusammenfassung

Im Fokus dieses Artikels steht die notwendige Dekarbonisierung als eine der zentralen Klimafolgenanpassungsmaßnahmen und die Frage, wie die Menschen zu den anstehenden Veränderungen stehen. In der Analyse milieuspezifischer Auffassungsunterschiede hinsichtlich Notwendigkeit und Ausgestaltung der sozialökologischen Transformation werden Treiber:innen, partielle Unterstützer:innen, die verunsicherte Mitte sowie Veränderungsverweigerer identifiziert. Abschließend werden Handlungsempfehlungen für Governance und Public Policy gegeben.

Silke Borgstedt

Sinus-Milieus® und Personas

Zusammenfassung

In diesem Beitrag wird das Konzept der Personas erläutert. In diesem Zusammenhang werden die Anwendung von Sinus-Milieu-Insights und entsprechender empirischer Befunde bei der Entwicklung von Personas dargestellt. Das konkrete Vorgehen wird anhand von drei Fallbeispielen aufgezeigt. (Teile des Kapitels sind als Beitrag im Fachmagazin Planung & Analyse 1/2023 erschienen und hier erweitert worden - Borgstedt, S. & Resch, J. 2023. Vom Pappkameraden zum Innovationstool. Planung & Analyse 01/2023.)

Jochen Resch, Alexandra Mossakowski

Subjektive Freiheit in den Sinus-Meta-Milieus®

Zusammenfassung

Im Jahr 2021 wurde das SINUS-Institut mit einer internationalen Studie beauftragt, um zu ermitteln, welche Grundfreiheiten den Menschen am wichtigsten sind, und ob diese in den jeweiligen Ländern gewährleistet sind. Auftraggeberin war die Friedrich-Naumann-Stiftung für die Freiheit (FNF), die weltweit politisch tätig ist. Ziel der Studie war die Entwicklung eines Freiheitsindex, der das Freiheitsempfinden der Bürgerinnen und Bürger erhebt, um aufsetzend auf dem persönlichen Erleben, den Zustand von Gesellschaft und Demokratie abzubilden sowie Gefährdungen frühzeitig zu erkennen (vgl. die Publikation Friedrich-Naumann-Stiftung für die Freiheit 2022).

Norbert Schäuble, Frauke Stockmann

Erratum zu: Praxis der Sinus-Milieus®

Bertram Barth, Berthold Bodo Flaig, Norbert Schäuble, Manfred Tautscher

Titel: Praxis der Sinus-Milieus®
herausgegeben von: Bertram Barth
Berthold Bodo Flaig
Norbert Schäuble
Manfred Tautscher
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-42380-3
Print ISBN: 978-3-658-42379-7
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-42380-3