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Über dieses Buch

Der Leser dieses Buches erhält nicht nur einen Überblick über PR-Begriffe, PR-Instrumente (Medienarbeit, Krisenkommunikation, Leitbildprozesse etc.) und PR-Strategien (Positionierungsstrategien, Markenstrategie etc.). Ihm werden darüber hinaus auch handlungsrelevante Strukturen aufgezeigt, indem Public Relations („öffentliche Beziehungen“) als Umgebungsstrukturen unternehmerischen oder politischen Handelns gekennzeichnet werden. PR wird damit nicht auf die Kommunikationsarbeit reduziert, sondern reputationsrelevantes Handeln wird einbezogen. PR-Management gehört damit zur angewandten Verhaltensökonomik (Behavioral Economics). Es handelt sich dabei um ein strategisches Handlungsfeld, dessen Bedeutung in Unternehmen derzeit vielfach unterschätzt wird. Denn die PR-Arbeit bildet die Basis, um Skandale und andere handlungsbezogene Reputationsdefekte zu vermeiden.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Zentrale PR-Begriffe und -Aufgaben

Der Begriff „Public Relations“ changiert – begrifflich und inhaltlich. Begrifflich changiert er, da er zum Teil als Öffentlichkeitsarbeit, als Unternehmenskommunikation, Organisationskommunikation als Reputationsmanagement oder gar als Pressearbeit verstanden wird. Dann stellt sich unmittelbar die Frage, ob die interne Kommunikation, Investor Relations oder das Issues Management nicht zur PR gehören. Hier wird die Auffassung vertreten, dass diese Diszplinen nicht dazugehören, sondern heute zu den Kernhandlungsfeldern des PR-Managements zählen. Und wenn Reputation zu den PR-Zielen gerechnet wird, deutet sich mit der Begriffsdiskussion an, dass der mediale Massenkommunikationsfokus der PR vor allem in den Kommunikationswissenschaften zu kurz greift, da Reputation zwar oft medienabhängig ist, hier aber oft weniger von der Darstellung in den Medien abhängt, sondern vielmehr von Produkten, Verträgen oder anderen Unternehmensleistungen ausgeht. Medienarbeit hat hier zunächst oft gar keine zentrale Rolle gespielt.
Jan Lies

2. Public Relations als Medienarbeit

Eine Traditionslinie des PR-Managements bildet die Medienkompetenz und hier die Presse- und Medienarbeit mit der Branchen-, Fach- und Publikums-PR. Sie ist eine so herausragende PR-Disziplin, dass ihr hier ein eigener Abschnitt gewidmet wird. Sie repräsentiert das Multiplikatorprinzip, das derzeit mit dem Web 2.0 etwa mit Blogger-Relations aktualisiert wird und mit dem das PR-Management typische Ziele wie Reputation aufbaut. Das Ziel dieser Disziplin besteht in der Bereitstellung von Informationen nach journalistischen Anforderungen für Massenmedien (vor allem Fernsehen, Radio, Online, Presse) mit dem Ziel, Botschaften einer Organisationen an relevante Zielgruppen zu übermitteln, um so Image und Reputation des Unternehmens zu prägen. Die Medienarbeit setzt sich im Corporate Publishing, also der Produktion von Medien, fort. Aufgrund des besonderen Stellenwerts der Medienarbeit für die PR wird sie hier als besondere Disziplin der PR herausgestellt. Im Band Lies 2015 findet sich in den PR-Theorien ein medienwissenschaftlicher Ansatz (Rademacher), der diesen Stellenwert auch theoretisch untermauert.
Michael Bürker, Markus Kiefer, Michael Kleinjohann, Jan Lies, Christina Vaih-Baur

3. Public Relations als Onlinekommunikation

Onlinekommunikation ist mit den Social Media und dem sogenannten Web 2.0 zu einem neuen Massenmedium geworden. Die fast weltweit kostengünstig verfügbare Bandbreite macht Interaktion nicht nur zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen, sondern auch zwischen den Mitgliedern der Bezugsgruppen möglich. Sie aktualisiert die Stakeholder-Diskussion, die mit „Shitstorms“ und der Furcht vieler Unternehmen vor dem Kontrollverlust über die Inhalte der Unternehmenskommunikation einhergeht.
Michael Kleinjohann, Jan Lies, Ralf Spiller

4. Public Relations als Eventmanagement

PR durch Events, PR für Events. – Veranstaltungen sind zu einer Kerndisziplin des PR-Managements geworden, da die Erlebbarkeit, der direkte Kontakt zu der Zielgruppe und hier wiederum der Dialog wichtige Dimensionen bilden, um Botschaften zu platzieren. Sie werden in der internen wie der externen Kommunikation angewendet, sind für sich eine Multiplikatorplattform und wirken als solche auf andere Medien. Das Internet wird so zum Teil zu einer digitalen Verlängerung des realen Events.
Jan Lies, Christina Vaih-Baur

5. Public Relations als interne Kommunikation

Die interne Kommunikation gilt als eine der Kernaufgaben der PR und ist eine ebenso bedeutende PR-Disziplin wie die externe Medienarbeit. Letztlich findet sich die gesamte Bandbreite der PR-Anforderungen und -Instrumente auch im Inneren von Organisationen: von der Strategieentwicklung, über die Medienarbeit bis zur Event- und Kampagnenkommunikation. Darüber hinaus gilt interessanterweise nur in der internen Kommunikation, dass diese auch als Führung und damit Management gilt – eine Facette, die es in dieser Prägnanz nicht in der externen Kommunikation gibt.
Jan Lies

6. Public Relations als internationale Kommunikation

Die PR über politische Grenzen hinweg ist für viele Unternehmen heute Alltag, führt aber zu besonderen Anforderungen des PR-Managements. Sie bestehen zentral in der Frage der Standardisierbarkeit „glokaler Kommunikation“, beispielsweise international tätiger Marken. Die internationale Kommunikation macht so am Beispiel von politischen Landesgrenzen die Bedeutung interkultureller Kommunikation deutlich, die auch innerhalb von Unternehmen Geltung hat. Insofern wäre die Unternehmenskultur hier ein hoch relevantes Thema, das hier aber als separates Kapitel aufbereitet wird.
Jan Lies

7. Public Relations als politische Kommunikation

Im Kern zielt dieser erste Band auf die Unternehmenskommunikation, sodass man sich fragen kann, ob die politische Kommunikation hier erwähnt werden muss. Andere branchennahe Kommunikationsbesonderheiten, wie etwa die Kommunikation der Pharmabranche, von Krankenhäusern oder von Konsumgütern werden hier auch ausgeblendet. Da aber viele Unternehmen auch Lobbying betreiben, wird die politische Kommunikation als durchaus auch ethisch strittiger Teil der Unternehmenskommunikation in diesem Band dargestellt.
Jan Lies

8. Disziplinen der PR

Public Relations wird in der Praxis mit unterschiedlichen Begriffen und Handlungsschwerpunkten betrieben. Dazu gehört die Öffentlichkeitsarbeit als deutscher Übersetzungsversuch. Aber auch die Produkt-PR als eine der marktnahen PR-Handlungsfelder ist hier zu nennen. Auch die diesem Abschnitt folgenden Kapitel widmen sich mit der Medienarbeit, der Onlinekommunikation oder der internen Kommunikation solchen Handlungsfeldern, die allerdings so umfassend sind, dass sie in eigenständigen Kapiteln präsentiert werden.
Jan Lies, Christina Vaih-Baur

9. Anlassbezogene PR

Dass der Stellenwert von PR als Managementfunktion in der Praxis seinem theoretischen Potenzial nicht gerecht wird, wurde vorne bereits ausgeführt (vgl. Abschn. 1.4 „Bedeutung von PR als Managementfunktion: praktisch und theoretisch“). Dies ist interessanterweise nicht systematisch der Fall: PR rückt in der Bedeutung für Unternehmen dann an erste Stelle, wenn sie mit pointierten Stakeholder-Ansprüchen konfrontiert werden. Dies ist in Phasen tiefgreifender Veränderungen als „Change Communications“ genauso der Fall wie mit der Krisenkommunikation in Phasen, die die Existenz einer Organisation bedrohen können. Auch die Konfliktkommunikation spielt in diesen Phasen eine große Rolle. All diese anlassbezogenen Handlungsfelder sind dem PR-Management zuzurechnen.
Jan Lies, Beatrix Palt

10. Risikokommunikation

Die Risikokommunikation ist zu einem wichtigen Handlungsfeld des PR-Managements geworden. Es wird aus gesellschaftlicher Sicht befördert, indem heute vielfach die Risikogesellschaft beschrieben wird, die aus einer Technologieentwicklung erwächst, die einerseits leistungsfähiger wird, andererseits aber zum Teil unvorhergesehene Wagnisse produziert, die sie nicht kontrollieren kann. Es wird zudem aus unternehmerischer Sicht geprägt, da zunehmender und steter Wettbewerb einen zum Teil globalen, zum Teil regionalen Innovationsdruck erzeugt, der zu verstärkten unternehmerischen Engagment führen muss. Da jede Innovation auch Risiken birgt, verlangt das Bestehen an Märkten, Risiken einzugehen. Zugleich führen vor allem durch das Internet besser koordinierte und damit mächtigere Stakeholder-Ansprüche dazu, dass der kritische Blick auf unternehmerisches Handeln geschärft und oft (vorschnell) auch artikuliert wird.
Jan Lies, Christian Schicha

11. Strategische PR-Ansätze

PR im weiteren Sinne ist eine strategische Kommunikationdisziplin, für die unterschiedliche Ansätze diskutiert werden. Was unterscheidet und was verbindet die folgenden strategischen Ansätze von/mit den bisher vorgestellten PR-Disziplinen wie die Öffentlichkeitsarbeit oder die internationale Kommunikation, aber auch die anlassbezogenen Handlungsfelder des PR-Managements wie Change Communications oder die Krisenkommunikation? Im Folgenden werden strategische Konzepte vorgestellt, auf die sich die bisherigen PR-Management-Themen konzeptionell beziehen sollten: So wird etwa PR als Corporate Identity mit der Bedeutung authentischer, eigener Werte hervorgehoben, die alles Handeln des Unternehmens prägen sollte. Mit der Markenkommunikation werden dagegen die gemeinsamen Werte von Zielgruppen hervorgehoben, die die Markenkommunikation zu einem konzeptionellen Soll-Bestandteil des (internen) Kulturmanagements macht, wenn es auch in der Praxis wohl eher von der werblichen, externen Kampagnenkommunikation geprägt sein dürfte.
Jan Lies

12. Kommunikationskonzept und -strategie

Der Strategiebegriff wird heute geradezu inflationär verwendet: Er hat vor allem einen langfristigen Charakter. Strategien sind zudem planvolles Handeln. Strategien sollten konzeptionell hergeleitet werden und zeigen den Weg zum Ziel auf. Damit wären Strategien, Pläne und Konzepte ähnliche und damit austauschbare Begriffe. – Im Folgenden wird diese unnötige Verwässerung von an sich klaren Begriffen reklamiert und mit der St. Galler-Managementlehre der Vorschlag gemacht, Strategien als Sicherung und/oder Erschließung nachhaltig erfolgskritischer Potenziale zu verstehen, deren Vorgehensweise zur Erschließung methodisch über Konzepte erarbeitet werden. Konzepte sind also Methoden zur Herleitung von Handlungsplänen, die strategischen Charakter haben können, aber nicht haben müssen. So kann Kommunikation strategisch sein, wenn sie zum Beispiel mit Positionierungskampagnen nachhaltig zum Unternehmenserfolg beiträgt. Kommunikation kann auch konzeptionell sein, sofern sie mit Hilfe des Kommunikationskreislaufs planvoll hergleitet und umgesetzt wird. Beides muss aber nicht unbedingt so sein.
Jan Lies

13. PR-nahe Kommunikationsdisziplinen

PR arbeitet in einem Umfeld benachbarter Disziplinen, die zum Teil als Teilaufgaben der PR gelten, zum Teil PR als Teil dieser Nachbardisziplinen verstehen und auch im Wettbewerb um knappe Kommunikationsbudgets stehen. Einen Standard für die Ordnung oder das Zusammenwirken unterschiedlicher Kommunikationsdisziplinen gibt es nicht. Es gibt aber durchaus methodische Unterschiede, die zu Unterschieden und Gemeinsamkeiten führen: Methodisch arbeiten PR und Werbung beispielsweise unterschiedlich und seitens der Zielsetzung ergänzend. Normativ aber sollten sie als Teil der integrierten Kommunikation geführt werden. Das führt zu der Frage, ob die PR tatsächlich ein Teil des Marketings sein kann und sein sollte, wie das mit dem Marketingmix vorgeschlagen wird. Dass diese Zuordnung der Realität vieler Unternehmen widerspricht, wird in vielen Lehrbüchern nicht einmal erwähnt.
Michael Bürker, Michael Kleinjohann, Jan Lies, Christina Vaih-Baur

14. Sinne und Gestaltung als PR-Kompetenzen

PR erfordert in seiner strategisch-methodisch-instrumentellen Bandbreite nicht nur klassische Managementkompetenzen, wie die konzeptionelle Strategieentwicklung oder ihre Anwendung mit den strategischen PR-Ansätzen. Hinzu kommen besondere psychologische Kompetenzen wie die emotionale Intelligenz, um sich auf relevante Zielgruppen einstellen zu können. Darüber hinaus ist die Gestaltung zunehmend von Bedeutung, wenn man nur an die Rolle des Bildes im PR-Management, aber auch die Rolle von Markenstil oder Verpackungen denkt. Auch die kreative Kompetenz, um Aufmerksamkeit zu erzielen, gehört zu den besonderen PR-Kompetenzen.
Christof Breidenich, Jan Lies, Hans Scheurer, Christian Schicha, Ralf Spiller, Christina Vaih-Baur

15. Unternehmenskultur und Public Relations

In diesem Buch wird betont, dass PR und Unternehmenskommunikation nicht auf Kommunikation als „geplante Mitteilungshandlung“ zu reduzieren ist. Viele Unternehmen und andere Organisationen leben in der Tat auch einen weiter gefassten Kommunikationsbegriff, indem die Prägung der Unternehmenskultur ein wesentlicher Teil der internen Kommunikation und damit auch der PR ist. Leitbildprozesse sind hier ein zentrales Instrument, um Einfluss auf die Unternehmenskultur zu nehmen, die sich nicht exakt steuern, aber eben doch prägen lässt. Damit wird PR-Management zu einem Teil von Behavioral Economics , den verhaltenswissenschaftlichen Wirtschaftswissenschaften, indem es das Verhalten von Organisationen prägt. Dabei stehen oft Fragen wie der Umgang mit ethischen Fragen im aktuellen Vordergrund. Aber auch die Frage, wie sich Unternehmen „innovationsoffen“ aufstellen, gehört hierzu.
Michael Kleinjohann, Jan Lies, Christian Schicha

Backmatter

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