Praxis Online-Marktforschung

Grundlagen – Anwendungsbereiche – Durchführung

verfasst von: Axel Theobald

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Inhaltsverzeichnis

Über dieses Buch

Axel Theobald liefert einen umfassenden Leitfaden zu den notwendigen Handlungsabläufen sowie zu den aktuellen Anwendungsbereichen der Online-Marktforschung. Die Themengebiete werden auch für den (bisherigen) Laien – trotz der Komplexität und der Fülle von Einzelaspekten, die es bei der Durchführung von Online-Befragungen zu beachten gilt – verständlich und mit hohem Bezug zur Praxis dargestellt. Zusätzlich beleuchten zehn Experten in Gastbeiträgen relevante Aspekte aus dem Fachgebiet, wie zum Beispiel Datenqualität und Datenschutz, Online-Communities und Social Media sowie Mobile Research.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zussamenfassung

Vom Kanadier Marshall McLuhan stammt die Aussage: „The new electronic interdependence recreates the world in the image of a global village.“ (McLuhan 1962) [4]. Dieses Zitat aus den 1960er Jahren scheint heute aktueller denn je. Zwar kannte der Medienwissenschaftler die heutigen technischen Möglichkeiten noch nicht. Er war jedoch in der Lage, die durch menschlich-soziale wie wirtschaftliche und unternehmerische Bedürfnisse getriebenen, technischen Entwicklungen zu projizieren. Hieraus kreierte er das Bild vom „globalen Dorf“, dessen Umsetzung wir heute mit dem Internet erleben, durch das eine weltweite mediale, unmittelbare und interaktive Verknüpfung geschaffen wurde.

Axel Theobald

2. Aufbau einer Online-Befragung

Zussamenfassung

Beim Aufbau und der Gestaltung von Online-Befragungen gibt es eine Fülle von wichtigen Aspekten zu beachten. Die Übertragung der Prinzipien der Fragebogengestaltung von Offline-Befragungen ist zwar bis zu einem gewissen Grad möglich, jedoch gibt es spezifische Besonderheiten in der Online-Version, deren Einhaltung teilweise auch über den Erfolg oder Misserfolg eines Projekts entscheiden kann. Dies betrifft die Einladung und Einleitung für den Teilnehmer, den eigentlichen Fragenteil, die Länge und das Design des Fragebogens sowie dessen Abschluss. Teilweise hängen die zu beachtenden Spezifika auch von der Art der Teilnehmer-Rekrutierung ab, es ist also ein Unterschied, ob eine Person beispielsweise per E-Mail oder auf einer Unternehmens-Homepage zu einer Befragung eingeladen wird.

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3. Einsatzgebiete der Online-Marktforschung

Zussamenfassung

Ganz allgemein betrachtet, ist die Marktforschung über die Jahre eine recht umfangreiche Disziplin geworden. Neben den naheliegenden Themen, also der Befragung von Konsumenten, wurde das Anwendungsgebiet ihrer Methoden mittlerweile auf zahlreiche andere Felder ausgedehnt. Es geht schon lange nicht mehr nur um den Konsumenten an sich, sondern vielmehr um den „Kunden“ im weitesten Sinne. Das kann ein Kunde sein, der selbst wiederum ein anderes Unternehmen vertritt oder es kann auch ein Mitarbeiter sein, der vor seinem eigenen Arbeitgeber gleichsam als Kunde auftritt und der von diesem „erforscht“ wird.

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4. Expertenbeiträge zur Online-Marktforschung

Zussamenfassung

In diesem Kapitel kommen nun die bereits in der Einleitung erwähnten Experten mit ihren Fachbeiträgen zu Wort. Sie behandeln jeweils ein gesondertes Thema im Umfeld der Online-Marktforschung und bereichern auf diese Weise den Band um neue Themen zur Diskussion. Bei den Gastautorinnen und -autoren handelt es sich ausnahmslos um langjährige Marktforschungs-Praktiker aus dem institutionellen Bereich sowie aus der betrieblichen Marktforschung.

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5. Rekrutierung, Motivation und Verhalten von Befragungsteilnehmern

Zussamenfassung

In den vorangegangenen Kapiteln wurde erläutert, wie eine Online-Befragung inhaltlich aufgebaut ist und welches die typischen Einsatzgebiete der Befragungsform sind. Bisher nur ansatzweise beleuchtet wurde die Frage, woher denn die Teilnehmer für eine Online-Befragung kommen können. Denn ohne Menschen, die sich an Umfragen beteiligen, bleiben alle bisherigen Erläuterungen rein akademischer Natur. Und dabei geht es natürlich nicht nur darum, einfach irgendwelche Personen zu überreden, sondern in aller Regel möchte man aus methodischen Gründen auch, dass einer Teilnahme ein hohes Maß an Freiwilligkeit innewohnt. Und zu guter Letzt soll die gewonnene Stichprobe nach Möglichkeit auch noch repräsentativ sein für eine größere Grundgesamtheit.

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6. Studienabwicklung und -qualität in der Praxis

Zussamenfassung

In diesem Kapitel werden zunächst die wichtigsten Arbeitsschritte zur Durchführung einer Online-Befragung beschrieben. Diese stellen einen groben Ablaufplan dar, der jedoch – je nach Anlage, Inhalt, Zweck und Zielgruppe der Studie – spezifisch und individuell angepasst werden muss. Bei international bzw. länderübergreifend angelegten Befragungen gibt es spezifische Besonderheiten zu beachten, die mit der Ausführung als Online-Befragung zusammenhängen. Außerdem wird noch das wichtige Thema Datensicherheit und Datenschutz diskutiert, das im Medium „online“ zurecht eine wichtige Stellung einnimmt und das jedem Forscher bewusst sein sollte. Und schließlich geht es um die Qualität von Online-Marktforschung, die im Hinblick auf diverse Gütekriterien zu diskutieren ist.

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7. Gutgemeinte Tipps und die beliebtesten Fehler

Zussamenfassung

Einer der beliebtesten Fehler in der Marktforschung ist es, Dinge nur deshalb so zu tun, wie man sie immer getan hat, weil sie immer so getan wurden, ohne dabei genau zu wissen, warum man sie immer noch so tut. Keinesfalls soll hier der Eindruck erweckt werden, dass man langjährig Bewährtes schon aus Prinzip einfach mal „über den Haufen werfen“ sollte. Aber manchmal gewinnt man auch den Eindruck, dass die vermeintlich risikoärmere Variante, also der Verbleib beim Gewohnten, in der Marktforschung nur deshalb gewählt wird, weil man zu große Angst davor hat, mit Innovationen Fehler zu begehen. Gerade wenn Zuständigkeiten über die Zeit wechseln bzw. weitergegeben werden, ist die Situation mitunter so wie bei folgender Allegorie

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Backmatter

Titel: Praxis Online-Marktforschung
verfasst von: Axel Theobald
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-10203-6
Print ISBN: 978-3-658-10202-9
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-10203-6