Skip to main content
main-content

Über dieses Buch

Dieses Buch vermittelt einen umfassenden Überblick über die Arbeitsweise, die Aufgaben, die Möglichkeiten und das Berufsbild des City- und Stadtmarketings. Renommierte Autoren führen die Erkenntnisse verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen und praktische Erfahrungen des City- und Stadtmarketings zusammen. Das Buch richtet sich an all jene, die sich dem Berufsfeld widmen wollen, ebenso wie an erfahrene haupt- oder ehrenamtlich tätige Praktiker aus dem Stadtmarketing. Vertreter der lokalen Politik und der Verwaltung sowie der Wirtschaft und der Vereine erhalten ein wertvolles Nachschlagewerk.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einführung

Frontmatter

Perspektiven für das Stadtmarketing von morgen

In der digitalen Moderne wird das Gewebe der Stadt radikal verändert – Digitalisierung und gesellschaftlicher Wandel (soziale Mobilität, Migration etc.) treiben die Transformation der Stadt rasant voran. Diese Veränderungen proaktiv zu gestalten, aus der DNA der Stadt heraus – gemeinsam mit anderen städtischen Akteuren – wirtschaftliche und soziokulturelle Profilierungsfelder zu entwickeln, die urbane Lebensqualität an allen Touchpoints (Kontaktpunkte der Stadtnutzer) zu verbessern und mit konsistentem Storytelling die eigenen Stärken zu kommunizieren, sind zentrale Aufgaben des Stadtmarketings von morgen.
Andreas Reiter

Stadtmarketing denken, planen, machen

Stadtmarketing ist ein komplexer Prozess, der nur unter bestimmten Bedingungen gelingen kann. Zum einen braucht es ein umfassendes Verständnis von Inhalten, Aufgaben und Potenzialen des Stadtmarketings. Zum anderen muss Stadtmarketing immer als eine Gemeinschaftsaufgabe vieler Partner der Stadtgesellschaft gesehen werden und schließlich ist Stadtmarketing als ein Prozess zu verstehen, der nie abgeschlossen ist. Einen Stadtmarketingprozess zu starten oder zu erneuern ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Die größte Herausforderung ist es jedoch, diesen Prozess dauerhaft erfolgreich in Gang zu halten und ihn immer wieder durch neue Impulse und regelmäßige Reflexion zu organisieren. Dieser einführende Beitrag zeigt, wie ein Stadtmarketingprozess gelingen kann, wie im Zusammenspiel aller relevanten Kräfte gemeinschaftliche Ziele, Strategien und Konzepte erarbeitet und umgesetzt werden können und vor allem, welchen Beitrag eine Stadtmarketingorganisation zur Ausgestaltung dieses Orientierungsrahmens für die städtische Entwicklung leisten kann.
Jürgen Block

Themen- und Kompetenzfelder

Frontmatter

Integrierte Stadtentwicklung

Die Städte in Deutschland stehen vor erheblichen Herausforderungen. Dazu gehören beispielsweise der ökonomische und technologische Wandel (Stichwort: Digitalisierung), technische und soziale Innovationen, die demografische Entwicklung, Fragen des Umgangs mit dem Klimawandel und natürlichen Ressourcen. Zu ihrer erfolgreichen Bewältigung bedarf es integrierter Stadtentwicklungskonzepte, die tatsächlich alle wesentlichen Felder der Stadtentwicklung beinhalten und so eine sachgerechte Abwägung der unterschiedlichen Belange ermöglichen. Neben der inhaltlichen Komponente bedeutet Integration darüber hinaus die Einbindung aller für die Stadtentwicklung relevanten Akteure, sowohl im Erarbeitungsprozess als auch bei der Umsetzung. Bei ihrer Erstellung und Umsetzung spielt Stadtmarketing, vor allem mit seinen Kooperations- und Kommunikationskompetenzen, eine wichtige Rolle.
Beate Hollbach-Grömig, Martin zur Nedden

Kommunale Strukturen: Grundlagen, Partizipation, Moderation

In diesem Beitrag werden die kommunalen Rahmenbedingungen für kooperatives Stadtmarketing dargelegt. Neben der Darstellung organisationaler und rechtlicher kommunaler Strukturen, liegt der Fokus insbesondere auf partizipativen Herausforderungen und bewährten Moderationsmethoden. Hierbei werden auch neue Formate im Kontext von Digitalisierung und die zunehmenden Beteiligungsansprüche der Bevölkerung beleuchtet. Die theoretischen Inhalte werden dabei durch praxisnahe anwendungsorientierte Anregungen ergänzt.
Roland Wölfel

Grundlagen des (Stadt-)Marketings

Der Beitrag vermittelt überblicksartig, worum es im Marketing geht, welche Aufgaben es hat und welche Wege sich anbieten, um Marketingziele zu erreichen. Hierzu wird zunächst das Herbeiführen wünschenswerter Austauschprozesse im Wettbewerb (HWAIW [sprich hawei]) als zentrale Aufgabe der Marketingdisziplin beschrieben und die Unterscheidung zwischen Marketing denken und Marketing machen eingeführt. Anschließend folgt der Transfer auf das Objekt Stadt und eine Skizze der Aufgabenstellungen des Stadtmarketings in strategischer und operativer Hinsicht.
Helmut Schneider

Die Stadt als Marke

Jede Stadt verfügt über eine Marke. Damit sind die Assoziationen zu der jeweiligen Stadt gemeint, die im Kopf der Konsumentinnen und Konsumenten verankert sind. Es wäre eine grobe ökonomische Nachlässigkeit, diese nicht zu nutzen. Ob die Marke erfolgreich ist, liegt dabei vor allem an der zugrunde liegenden Strategie: Hierfür braucht es 1) eine solide Markenerhebung, 2) klar definierte Ziele, 3) eine intelligente und passende Markenkommunikation und 4) eine klare Erfolgsmessung.
Sebastian Zenker

Recht im Stadtmarketing

Für die erfolgreiche Führung von Stadtmarketingorganisationen ist es unverzichtbar die Fragestellungen zu kennen, die sich aus EU-Beihilferecht und Vergaberecht, Steuerrecht und Verwaltungsrecht, allgemeinem Zivil- und Handelsrecht, Arbeits- und Personalrecht sowie Haushalts- und Kommunalrecht ergeben. Der Beitrag führt in die juristischen Grundlagen des Stadtmarketings ein, wobei der Fokus auf dem EU-Beihilferecht, dem Vergaberecht und Steuerrecht liegt, da diese für die alltägliche Arbeit der Geschäftsführung von besonders hoher Relevanz sind. Zugleich wird eine erste Navigationshilfe bei der Frage geboten, welches Betriebsführungsmodell für eine Stadtmarketingorganisation gewählt werden soll. Der Beitrag schließt mit dem Appell an die Stadtmarketingverantwortlichen, Entwicklungen juristischer Natur beständig zu verfolgen, nicht nur um Rechtssicherheit zu erlangen, sondern auch um Gestaltungsspielräume zu erkennen.
Andreas Schriefers, Alexandra Schriefers

Finanzierung

Für die Kommunen ist die professionelle Darstellung der eigenen Leistungsfähigkeit als Wirtschafts-, Einkaufs-, Kultur- und nicht zuletzt als Wohnstandort eine Notwendigkeit. Gleichzeitig ist Stadtmarketing aber eine freiwillige kommunale Aufgabe. Dies bedeutet, dass mit jeder neuen Haushaltsaufstellung das Budget des Stadtmarketings von Kürzungen bedroht ist. Dabei ist Stadtmarketing heute bereits häufig unterfinanziert. Ein verlässliches Stadtmarketing braucht neben einer guten und zuverlässigen Einbindung der privaten Akteure – Handel, Immobilienwirtschaft, Gastronomie etc. – sowie der Stadtgesellschaft eine Mindestplanungssicherheit von circa zwei Jahren, um Projekte anschieben zu können, private Mittel einzuwerben und gute und motivierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu halten.
Jan-Peter Halves, Thomas Severin

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gestaltet aktiv Beziehungen zu Anspruchsgruppen, vor allem zu den Medien, und schafft langfristig Vertrauen. Bedingt durch den digitalen Wandel nimmt sie im Marketing eine immer wichtigere Position ein, denn die Zeiten, in denen professionelle Kommunikation als Einbahnstraße betrieben werden konnte, sind vorbei. Das spielt vor allem im Stadtmarketing mit seiner Netzwerkorientierung und seinen zahlreichen Ziel- und Anspruchsgruppen eine große Rolle.
Christina Borrmann

Projektmanagement

Projekte setzen die Stadtmarketingstrategie um. Projektarbeit ist damit wichtiger Bestandteil, Projektmanagement eine Kernkompetenz des Stadtmarketings. Um Stadtmarketingprojekte erfolgreich zu gestalten und die Stadtmarketingstrategie konsequent zu verfolgen, ist die sorgfältige Planung, die entsprechende Umsetzung und die Kontrolle der Projektaktivitäten maßgeblich. Dabei ist die Aufgabe des Projektteams und der Projektleitung nicht allein auf die inhaltliche Dimension zu beschränken. Insbesondere im Stadtmarketing spielt das Stakeholdermanagement und die Kommunikation mit den Anspruchsgruppen eine entscheidende Rolle.
Hannah Nölle

Stadtinszenierung durch Veranstaltungen

Veranstaltungen und Feste wurden schon immer als Instrumente zur Emotionalisierung und Inszenierung von Orten eingesetzt. Sie sind bis heute wichtige Mittel zur Kommunikation der Stadtidentität. Der Beitrag zeigt, dass sich Stadtmarketingorganisationen bei der Gestaltung von Veranstaltungen konsequent auf die Stadtidentität beziehen sollten und so dem Vorwurf der Festivalisierung und Kommerzialisierung des öffentlichen Raums wirkungsvoll begegnet werden kann. Die Konzeption, Planung und Kommunikation eines Stadtfestes wird am Beispiel eines Stadtjubiläums durchgespielt.
Norbert Käthler

Handel und Innenstadt

Die Entwicklung des Einzelhandels prägt maßgeblich das Gesicht unserer Städte. Der Einzelhandel hat somit strategische Bedeutung für die Gestaltungsspielräume des Stadtmarketings. Ausgehend von der historischen Bedeutung des Einzelhandels für das Werden und Sein von Stadt werden die strukturrelevanten Rahmenbedingungen des Einzelhandels diskutiert. Dabei wird die Notwendigkeit individueller, maßgeschneiderter Handlungskonzepte betont, die Einzelhandels- und Stadtentwicklung zukunftsfähig machen.
Michael Karutz

Citymanagement

Im interkommunalen Wettbewerb um Besucher und Kunden kommt der Positionierung und Profilierung einer Innenstadt eine herausragende Bedeutung zu. Ein Citymanagement mit seinen Handlungsfeldern und Instrumenten leistet einen wichtigen Beitrag im dauerhaften Prozess der Innenstadtentwicklung. Angesichts der nachhaltigen Herausforderungen durch die digitale Transformation kommt dem Citymanagement als „Kümmerer“ eine wichtige Bedeutung zu und sollte insoweit für Städte als Pflicht verstanden werden.
Michael Gerber

Wirtschaftsförderung und Standortmarketing

Die kommunale Wirtschaftsförderung versucht die aktive Gestaltung von Rahmenbedingungen (Standortfaktoren) für die positive Entwicklung wirtschaftlicher Unternehmen. Dabei unterliegt auch die kommunale Wirtschaftsförderung einem steten Wandel. Zwar sind nach wie vor „klassische Aufgaben“ wie die Vermarktung von Gewerbeflächen und die „Bestandspflege“ (Dienstleistungen für Unternehmen am Standort usw.) von hoher Wichtigkeit. Gleichwohl gewinnen Themen wie Netzwerkmanagement, Fachkräftesicherung und -akquise, Sensibilisierung und Verbesserung von Rahmenbedingungen für die Gestaltung der Herausforderungen im Rahmen von „Industrie 4.0“ immer mehr an Bedeutung. Der Beitrag zeigt wesentliche Aspekte einer heutigen kommunalen Wirtschaftsförderung sowie Perspektiven in Thesenform auf.
Peter Markert

Tourismus

Der Tourismus ist eine weltweit bedeutende Wirtschaftsindustrie und Dienstleistungsbranche. Der Städtetourismus spielt hierbei vor allem im Incoming eine zentrale Rolle. Da eine Stadt bzw. städtische Region grundsätzlich als ganzheitliche Marke mit einem Werteversprechen gegenüber diversen Zielgruppen zu verstehen ist, sollte das Tourismusmarketing als integrativer Bestandteil eines holistischen Stadtmarketings angesehen werden. Megatrends wie Globalisierung, Urbanisierung und Digitalisierung werden den Städtetourismus und damit auch das Stadtmarketing verändern.
Bettina Bunge

Integration und Willkommenskultur

Das wirtschaftliche und gesellschaftliche Leben in Deutschland ist stark von Zuwanderung geprägt. Durch eine bessere Integration der Migranten könnten viele Städte und Kommunen ihre Attraktivität und Wirtschaftskraft nachhaltig erhöhen (und die Kosten scheiternder Integration vermeiden). Die Voraussetzung hierfür ist die Schaffung funktionaler Strukturen und Anreize sowohl für Migranten (Integrationspolitik) als auch in der Residenzgesellschaft (Willkommens- bzw. Anerkennungskultur). Ein strategisch orientiertes Stadtmarketing kann und sollte hierzu beitragen.
Andreas Vlašić

Die digitale Stadt

Immer mehr Stadtmarketingorganisationen sind gefordert, „digitale Aufenthaltsqualität“ im Internet, dem Vorhof der gebauten Stadt, zu erzeugen. Schlüsseltrends der digitalen Transformation wie die zunehmende mobile Nutzung von Internetangeboten, lokale Online-Plattformen oder frei verfügbare Daten bieten dabei Chancen ebenso wie sie Herausforderungen darstellen. Mangelt es „Kümmerern“ aber an Kompetenzen im Online-Umfeld, hängt davon ganz entscheidend ab, ob das Stadtmarketing oder City-Management auch künftig seine Funktion als intermediäre Einrichtung im Stadtgefüge wahrnehmen kann.
Andreas Haderlein

Stadtthemen mit Zukunftspotenzial: Kultur, Geschichte und Wissenschaft

Jede Stadt muss sich die Frage stellen, mit welchen (Zukunfts)Themen sie sich langfristig und glaubhaft profilieren kann. Es ist Aufgabe des Stadtmarketings gemeinsam mit Bürgerinnen und Bürgern und anderen Anspruchsgruppen authentische Stadtthemen zu identifizieren, die sich sowohl aus der Geschichte der Stadt ableiten lassen als auch zukunftsweisend sind. Hierbei spielen die Bereiche Kultur und Wissenschaft eine besondere Rolle. Die Kultur des städtischen Zusammenlebens ist den Städten genauso eigen wie ihre Geschichte und birgt viel Potenzial für die Herausstellung der städtischen Besonderheiten. Einen besonderen Wettbewerbsvorteil haben Wissensstädte, denen es gelingt junge Menschen, kluge Köpfe und interessante Jobs an ihre Stadt zu binden.
Bernadette Spinnen

„Wir brauchen Mut zur ständigen Veränderung“ – Stadtmarketing und digitale Transformation

Interview mit Frank Tentler
Frank Tentler begleitet viele Städte auf dem langen Weg der digitalen Transformation und ist auf Kongressen ein gefragter Redner zum Thema. Im Gespräch mit Frank Simon beschreibt er, was Digitalisierung für Städte bedeutet, welche Unterschiede zur Smart City bestehen und welche Aufgaben und Rollen das Stadtmarketing im Digitalisierungsprozess übernehmen kann. Er geht auch auf Strategien und Wege ein und beschreibt den digitalen Transformationsprozess.
Frank Tentler

Zusammenführung und Bestimmung des Berufsbildes

Frontmatter

„Stadtmarketing ist mehr als ein Job“

Interview mit Gerold Leppa
Gerold Leppa ist seit über 20 Jahren im Stadtmarketing tätig und fast genauso lange schon im Bundesvorstand der bcsd aktiv. Im Gespräch mit Hannah Nölle beschreibt er, warum es an der Zeit ist, ein „Berufsbild Stadtmarketing“ zu definieren und welche fachlichen, vor allem aber persönlichen Kompetenzen man im Stadtmarketing braucht. Er spricht über unterschiedliche Berufseinstiege und Berufswege, über die Position des Stadtmarketings im städtischen Gefüge und über Unterschiede der Stadtmarketingarbeit in kleinen und großen Städten. Das Interview endet mit einem Ausblick auf die Zukunft des Stadtmarketings.
Gerold Leppa
Weitere Informationen

Premium Partner

BranchenIndex Online

Die B2B-Firmensuche für Industrie und Wirtschaft: Kostenfrei in Firmenprofilen nach Lieferanten, Herstellern, Dienstleistern und Händlern recherchieren.

Whitepaper

- ANZEIGE -

Wieviel digitale Transformation steckt im Informationsmanagement? Zum Zusammenspiel eines etablierten und eines neuen Managementkonzepts

Das Management des Digitalisierungsprozesses ist eine drängende Herausforderung für fast jedes Unternehmen. Ausgehend von drei aufeinander aufbauenden empirischen Untersuchungen lesen Sie hier, welche generellen Themenfelder und konkreten Aufgaben sich dem Management im Rahmen dieses Prozesses stellen. Erfahren Sie hier, warum das Management der digitalen Transformation als separates Konzept zum Informationsmanagement zu betrachten
und so auch organisatorisch separiert zu implementieren ist. Jetzt gratis downloaden!

Bildnachweise