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2017 | Buch

Praxisorientiertes Marketing

Grundlagen - Instrumente - Fallbeispiele

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Über dieses Buch

„Dieses Lehrbuch macht überzeugend deutlich, dass die bewährten Basics im Marketing auch im Online-Zeitalter Gültigkeit haben. Gleichzeitig wird sichtbar, wie stark die Online-Themen das gesamte Marketing durchdrungen haben. Viele aktuelle Beispiele und Studien belegen dies und runden das Werk ab. Prädiktat: besonders lesenswert!“

Univ.-Prof. Dr. Dr. h. c. Wolfgang Fritz, Technische Universität Braunschweig und Universität Wien

„Die klare Sprache und die vielen aktuellen Fallbeispiele motivieren alle Leser, sich mit der spannenden Praxis des Marketing konzeptionell auseinanderzusetzen.“

Prof. Dr. Klaus Gutknecht, Hochschule für Angewandte Wissenschaften München

„Ein Marketinglehrbuch, das sowohl den Anspruch an die Vermittlung fundierter Theorie als auch den der Praxisorientierung erfüllt. Ein gut strukturiertes, vielfältiges, anschauliches und sehr aktuelles Buch!“

Prof. Dr. Sabine Haller, Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

„Das Buch bietet eine unverzichtbare Orientierung im sich immer schneller wandelnden Marketingalltag.“

Univ.-Prof. Dr. Michael Lingenfelder, Philipps-Universität Marburg

„Mit der 5. Auflage ist das Lehrbuch von Kreutzer jetzt endgültig zu einem Klassiker des modernen Marketing avanciert. Theoretisch außerordentlich fundiert, glänzt das Buch mit seinem durchweg überzeugenden didaktischen und praxisorientierten Konzept.“

Prof. Dr. Christa Seja, Hochschule Hannover

„Marketing-Lernen mit Spaß - die im Vorwort von Kreutzer selbst formulierte Zielsetzung wird tatsächlich konsequent umgesetzt: prägnante Sprache, überzeugende Gedankenführung, anschauliche Beispiele und zielführende Transferfragen bilden eine geradezu ideale Grundlage, um sich die Welt des Marketings zu erschließen. Und immer auf der Höhe der Zeit, was bspw. die Herausforderungen des Online-Marketings betrifft. Deshalb für Praktiker wie Studenten gleichermaßen zu empfehlen.“

Univ.-Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann, Leibniz Universität Hannover

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
1. Allgemeine Grundlagen des Marketings
Zusammenfassung
Lernziele
Fähigkeit,
  • Marketing in seinen unterschiedlichen Ausprägungen zu erkennen
  • Entwicklung des Marketings nachzuvollziehen
  • verschiedene Marketing‐Konzeptionen zu unterscheiden
  • marketingrelevante Einflussfaktoren zu ermitteln
  • unterschiedliche Kategorien von Produkten und ihre Relevanz für den Marketing‐Einsatz zu erkennen
  • Begriffe zur Beschreibung von Märkten anzuwenden
  • Marktformen und ihre Implikationen für das Marketing zu erfassen
  • verhaltenswissenschaftliche Aspekte des Marketings zu verstehen und bei der Ausgestaltung des Marketings zu berücksichtigen
  • Erkenntnisse des Neuro‐Marketings bei der Ausgestaltung des Marketings sicher zu berücksichtigen
  • Unterschiede zwischen B2B‐ und B2C‐Marketing zu beherrschen
Ralf T. Kreutzer
2. Marketing-Planung und Marketing-Forschung
Zusammenfassung
Lernziele
Fähigkeit,
  • Planung und ihre Bedeutung für das Unternehmen nachzuvollziehen
  • unterschiedliche Planungskonzepte einzusetzen
  • die Bedeutung strategischer Geschäftseinheiten zu erkennen
  • strategische und operative Planung in ihren Inhalten und ihren Fristigkeiten zu unterscheiden
  • Erkenntnisziele, Aufgabenstellungen und Methoden der Marketing‐Analyse im Rahmen der Marketing‐Forschung sicher zu beherrschen
Ralf T. Kreutzer
3. Marketing-Ziele
Zusammenfassung
Lernziele
Fähigkeit,
  • die Relevanz von Zielen für das Marketing und darüber hinaus zu erkennen
  • Anforderungen für die Zielformulierung umzusetzen
  • verschiedene Zielkonzepte in ihrer Bedeutung zu verstehen
  • die Markenwertschöpfungskette als konkreten Zielrahmen einzusetzen
  • Key Performance Indicators für unterschiedliche Phasen der Markenwertschöpfungskette hinsichtlich ihrer Relevanz zu bewerten
  • die Bedeutung und den Aufbau einer Balanced Scorecard für das Unternehmen und das Marketing zu verstehen
Ralf T. Kreutzer
4. Marketing-Strategie
Zusammenfassung
Lernziele
Fähigkeit,
  • verschiedene Strategiekonzepte kritisch zu bewerten und einzusetzen
  • die Ausgestaltung der wettbewerbsorientierten Strategien nachzuvollziehen
  • kundenorientierte Strategien für verschiedene Unternehmen anzuwenden
  • unterschiedliche Konzepte der Marktsegmentierung zu erläutern und einzusetzen
Ralf T. Kreutzer
5. Marketing-Instrumente
Zusammenfassung
Orientiert an der Marketing‐Pyramide in Abb. 1.5 erfolgt nach der Festlegung der „Wunschorte“ („Ziele“) und der „Festlegung der Route zu den Wunschorten“ („Strategien“) nun die „Wahl der Beförderungsmittel“ i. S. der Marketing‐Instrumente (vgl. Becker 2013, S. 4). Damit sind im Kern die fünf Marketing‐Instrumente des Marketing‐Diamanten gemeint. Diese werden in ihren grundlegenden Entscheidungsfeldern nachfolgend praxisorientiert aufbereitet.
Ralf T. Kreutzer
6. Entwicklung einer geschlossenen Marketing-Konzeption
Zusammenfassung
Lernziele
Fähigkeit,
  • den Aufbau eines strategischen sowie eines operativen Marketing‐Plans nachzuvollziehen
  • einen Marketing‐Plan eigenständig zu erstellen
  • spezifische Marketing‐Aktivitäten idealtypisch den einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus zuzuordnen
Ralf T. Kreutzer
7. Marketing-Controlling
Zusammenfassung
Lernziele
Fähigkeit,
  • zu erkennen, welche wichtige Bedeutung dem Marketing‐Controlling zukommt
  • die Aufgaben des strategischen und operativen Marketing‐Controllings zu unterscheiden
  • die Relevanz des Marketing‐Audits zu erkennen und dieses zielorientiert einzusetzen
  • Instrumente des operativen Marketing‐Controllings sicher zu beherrschen
  • Methoden des Instrumental‐Audits gezielt einzusetzen
Ralf T. Kreutzer
8. Marketing-Organisation
Zusammenfassung
Lernziele
Fähigkeit,
  • zu erkennen, dass es „die optimale Organisationsform“ nicht geben kann
  • zwischen Ablauf‐ und Aufbauorganisation zu unterscheiden
  • zu verstehen, welche Prozesse zur Ablauforganisation zählen
  • verschiedene Konzepte zur Ausgestaltung der Aufbauorganisation zu unterscheiden
  • Gestaltungselemente der Aufbauorganisation anzuwenden
  • verschiedene Arten der Marketing‐Organisation zu unterscheiden
Ralf T. Kreutzer
Backmatter
Metadaten
Titel
Praxisorientiertes Marketing
verfasst von
Ralf T. Kreutzer
Copyright-Jahr
2017
Electronic ISBN
978-3-658-09473-7
Print ISBN
978-3-658-09472-0
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-09473-7