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Über dieses Buch

Die anschauliche Aufbereitung von Zielen, Strategien und Methoden sowie psychologischen Erklärungsansätzen des Marketing wird begleitet von vielfältigen Unternehmensbeispielen. So gelingt ein motivierender Transfer der theoretischen Ansätze in die Praxis. Ein Marketingbuch, das konsequent mit und für seine Zielgruppe erarbeitet wurde. In der 4. Auflage wurden alle Kapitel vollständig überarbeitet und neue Themen wie Online-Marketing, Marketing-Controlling und Marketing-Organisation aufgenommen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Allgemeine Grundlagen des Marketings

Zusammenfassung
Coca-Cola ist bereits seit Jahren die wertvollste Marke der Welt und wird mit 72 Mrd. US-$ bewertet (vgl. Interbrand, 2011). Doch der monetäre Markenwert ist nur eine Wirkungsdimension einer starken Marke. Die andere Wirkdimension – den monetären Markenwert begründend–ist die Relevanz der Marke für den Kaufentscheidungsprozess des Kunden. In Tests wird immer wieder festgestellt, dass bei einer Blindverkostung, d. h., wenn der Konsument nicht weiß, welche Cola er trinkt, i. d. R. Pepsi-Cola am besten schmeckt.
Ralf T. Kreutzer

2. Marketing-Planung und Marketing-Forschung

Zusammenfassung
Die Prozesse der Marketing-Planung sind Bestandteil der Marketing-Organisation (vgl. Kapitel 8). Planung stellt das Bindeglied zwischen Information und Aktion dar.
Ralf T. Kreutzer

3. Marketing-Ziele

Zusammenfassung
Ziele stellen eine Konkretisierung angestrebter Zustände in der Zukunft dar und stehen damit an der Spitze der Marketing-Pyramide, weil sie konkretisieren, welche „Wunschorte“ erreicht werden sollen (vgl. Abb. 1/4). Sie liefern damit – im unternehmerischen Bereich wie im privaten Leben – die zentralen Orientierungspunkte für menschliches Handeln. Ohne konkrete Zielsetzung kann kein gerichteter Ressourceneinsatz erfolgen, weil nicht bekannt ist, was eigentlich erreicht werden soll.
Ralf T. Kreutzer

4. Marketing-Strategie

Zusammenfassung
Um die Unternehmens- und Marketing-Ziele zu erreichen, müssen diese in verschiedenen Schritten heruntergebrochen und damit konkretisiert werden. Es geht dabei – orientiert an der Abb. 1/4 – um die „Festlegung der Route zu den Wunschworten“. Denn vielfach können anspruchsvolle Ziele nur durch Programme erreicht werden, die auf längere Sicht angelegt sind und damit eine Grundausrichtung der Unternehmensaktivitäten fixieren.
Ralf T. Kreutzer

5. Marketing-Instrumente

Zusammenfassung
Orientiert an der Marketing-Pyramide in Abb. 1/4 erfolgt nach der Festlegung der „Wunschorte“ („Ziele“) und der „Festlegung der Route zu den Wunschorten“ („Strategien“) nun die „Wahl der Beförderungsmittel“ i. S. der Marketing- Instrumente (vgl. Becker, 2009, S. 4). Damit sind im Kern die fünf Marketing- Instrumente des Marketing-Diamanten gemeint. Diese werden in ihren grundlegenden Entscheidungsfeldern nachfolgend praxisorientiert aufbereitet.
Ralf T. Kreutzer

6. Entwicklung einer geschlossenen Marketing-Konzeption

Zusammenfassung
Um eine geschlossene Marketing-Konzeption zu entwickeln, müssen die auf den unterschiedlichen Ebenen getroffenen Entscheidungen in einem Plan zusammengeführt werden (vgl. McDonald, 2008; Backhaus/Schneider, 2007; Ehrmann, 2006; Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S. 355–655; Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008, S. 229–388). Die Ausprägung eines typischen strategischen Marketing-Plans beinhaltet Abb. 6/1. Hier finden sich zunächst die strategischen Festlegungen wieder, die im Kontext der Zieldiskussion erfolgt sind (vgl. Kapitel 3).
Ralf T. Kreutzer

7. Marketing-Controlling

Zusammenfassung
Wie bereits in Abschnitt 1.1.3 vorgestellt, sollte jede (Marketing-)Abteilung spezifische Ziele definieren, die sich aus den allgemeinen Unternehmenszielen ableiten. Zur Erreichung der Marketing-Ziele stellt das Marketing verschiedene Strategien bereit, die wiederum den Einsatz der Marketing-Instrumente beeinflussen. Erst durch das Setzen und das möglichst schriftliche Fixieren von Zielen wird die Möglichkeit geschaffen, den Erfolg des Marketings zu bewerten.
Ralf T. Kreutzer

8. Marketing-Organisation

Zusammenfassung
Aufgrund der genannten Zitate wird deutlich, dass die Organisationsform eines Unternehmens in unmittelbarem Bezug zu den Unternehmenszielen und damit auch zur Unternehmensstrategie steht. Deshalb kann es keine „optimale Organisationsform“ geben, weil es auf die Unterstützung bei der Erreichung der jeweiligen Unternehmensziele sowie der Umsetzung der Unternehmensstrategie durch die Organisationsform eines Unternehmens ankommt.
Ralf T. Kreutzer

Backmatter

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