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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Besonderheiten des Anzeigenverkaufs

Zusammenfassung
Der Anzeigenverkauf ist ein harter und faszinierender Beruf zugleich. Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den Besonderheiten und den Feinheiten des Berufsbildes „Anzeigenverkauf“. Es werden die allgemeinen und speziellen Anforderungen an den Anzeigenverkauf analysiert, die Strukturen durchleuchtet und ein Blick auf die Herausforderungen und in die Zukunft des Werbeträgers „Print“ geworfen.
Thorsten Szameitat

2. Nicht ohne Fachwissen

Zusammenfassung
Das 21. Jahrhundert ist geprägt durch ein Überangebot an Produkten und Dienstleistungen, die sich kaum bis gar nicht voneinander unterscheiden lassen. Dieser Umstand führt zu einer extremen Austauschbarkeit der Leistungen. Die Verunsicherung im Hinblick auf den Mitteleinsatz (Werbebudgets) und die damit unzureichend abschätzbaren Resultate beruht zumeist auf der Unkenntnis der eigenen Werbeziele. Wenn die Ziele klar definiert sind, kann auch die Anzeige ihre Aufgaben erfüllen. Werbung will natürlich in erster Linie immer verkaufen. Aber wie kann sie das? Welche Ansätze werden dabei verfolgt und welche Argumente sprechen für die Anzeige? Um diese Fragen beantworten zu können, beschäftigen wir uns im Folgenden mit den Argumentationen und Pluspunkten der Anzeige, den Anzeigenkonkurrenten sowie den Medien, die im direkten Wettbewerbsumfeld der Anzeigen stehen.
Thorsten Szameitat

3. Wirkung von Anzeigen

Zusammenfassung
Wie wirkt eine Anzeige? Wie lässt sich die Wirkung prüfen? Der Anzeigenverkauf steht immer wieder vor der Herausforderung, die Werbewirkung seiner Publikation unter Beweis zu stellen. Dieses Kapitel soll die dafür notwendigen Argumente liefern und einen ersten Überblick zum Thema Werbewirkungsforschung ermöglichen.
Thorsten Szameitat

4. Erfolgreiche Mediaplanung

Zusammenfassung
Mediaplanung kann einfach sein, wenn die entscheidenden zwei Fragen mit Bedacht und Sorgfalt beantwortet werden: Was soll mit einer Kampagne/Anzeige erreicht werden? Und: Wie lassen sich diese Ziele wirtschaftlich umsetzen? Was einfach klingt, erweist sich in der Praxis als große Herausforderung. Oftmals herrscht schon über das zu erreichende Ziel Unklarheit, was dem Kreativitätswahnsinn so mancher Marketingabteilung oder Agentur Tür und Tor öffnet. Nur so ist zu erklären, warum Jahr für Jahr Millionen von Werbeeuros verschwendet werden, dass Kampagnen keinerlei Rückschlüsse auf das beworbene Angebot zulassen und/oder die Erinnerungswerte der umworbenen Zielgruppe so gut wie nicht existent sind.
Thorsten Szameitat

5. Zielgruppen und Ansprechpartner

Zusammenfassung
Für den Anzeigenverkauf besteht eine der schwierigsten und größten Aufgaben darin, die Anforderungen von Agenturen und Kunden „unter einen Hut zu bringen“. Beide verlangen nach einer spezialisierten Ansprache und benötigen zum Teil sehr unterschiedliche Informationen. Häufig bedienen sich die Werbekunden der Werbeagenturen, um einen Puffer zwischen sich und den Medien zu schaffen. Die Werbeagenturen ihrerseits übernehmen dann eine Mittlerfunktion zwischen dem Kunden und dem Verlag. Sie sollen den Kunden so objektiv wie möglich bei der Werbeplanung beraten und unterstützen, ihn über Trends und Entwicklungen informieren und neue, kreative Ansätze liefern, die gewählten Zielgruppen zu erreichen – und das alles nach Möglichkeit mit minimalem Risiko. Eine spannende Aufgabe.
Thorsten Szameitat

6. Verhandlungsführung im Anzeigenverkauf

Zusammenfassung
Muss der Anzeigenverkauf sein „Produkt“, die Anzeige, lieben und damit die viel geforderte Liebe zum Produkt leben? Nein. Lieben muss er das, was die Anzeige dem Werbekunde an positiven Effekten/Leistungen bringen wird. Er muss die Überzeugung entwickeln und beständig nähren, dass die Anzeigen dem Kunden zusätzliche Umsätze ermöglichen, die bestehenden Umsätze und Marktanteile sichern, neue Produkte in den Markt einführen können usw.
Thorsten Szameitat

7. Rechtliche Aspekte des Anzeigenverkaufs

Zusammenfassung
Über das Thema Anzeigen und Recht lässt sich ein eigenes Buch schreiben, weshalb an dieser Stelle nur die praxisrelevanten Fragen in verständlicher Sprache erläutert werden sollen. Das deutsche (Werbe-)Recht ist bisweilen etwas tückisch und nicht immer voll umfänglich verständlich.
Thorsten Szameitat

8. Der Werkzeugkasten

Zusammenfassung
Im Folgenden werden wichtige Werkzeuge des Anzeigenverkaufs vorgestellt.
Thorsten Szameitat

Backmatter

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