Beinahe jedes Unternehmen hat sich irgendwann mit dem Thema Kundenbindung auseinandergesetzt. Denn selbstverständlich will jedes Unternehmen seine Kunden an sein Produkt bzw. seine Dienstleistung und somit an sich binden. Also macht man sich Gedanken, wie dies gelingen kann: vielleicht über Aktionen am Point of Sale, kurz PoS (auch Geschäft/Laden/Markt), über gezielte Mailings, ein großes Event oder doch lieber die Einführung einer Kundenkarte?
Seit einigen Jahren sprechen viele Unternehmen davon, ihre Kundenbindung zu optimieren und Aktivitäten zur Förderung der Kundenbindung einzuführen. Aber wenn man von einem so allgemeinen Schlagwort wie Kundenbindung ausgeht, fällt es schwer, das richtige Instrument für die Erreichung spezifischer Ziele auszuwählen oder die monetären Erfolge, die damit einhergehen sollen, zu erzielen.
Single-Bonusprogramme gibt es in Deutschland relativ viele. Aber nur wenige haben es geschafft, sich erfolgreich am Markt zu positionieren und über viele Jahre hinweg wettbewerbsfähig zu bleiben. In diesem Kapitel erfahren Sie, wie zwei solcher Programme in der Praxis funktionieren und was die Erfolgskriterien sind.
Hinter einem Multipartner-Bonusprogramm steht in der Regel ein sogenannter Programmbetreiber, der auf Basis der Anforderungen des Marktes und der geplanten Positionierung das Programm konzipiert, implementiert und vor allem auch auf eigenes Risiko betreibt. Die Aufgaben des Programmbetreibers sind neben dem operativen Betrieb des Multipartner-Bonusprogramms (IT-Plattform, Call-Center-Betrieb, Abrechnung, Marketing – klassisch und Direktmarketing etc.) vor allem die Akquisition und Integration neuer Programmpartner, aber auch die strategische Weiterentwicklung inklusive Anpassung an veränderte Marktgegebenheiten.
Bei Rabattkarten erhält der Endverbraucher beim Vorzeigen seiner Karte direkten Rabatt auf seine Einkäufe. Manche Rabattkarten rabattieren den Einkauf direkt im Moment des Einkaufs, das heißt, der Kassenbon wird direkt um den ausgelobten Rabatt reduziert – man spricht auch von einem sogenannten Sofortrabatt. Bei einer anderen Form von Rabattkarten erhalten die Kunden den Rabatt am Jahresende in Form einer Gutschrift, also eine Rückerstattung in definierter Höhe.
Neben den hier geschilderten Bonusprogrammen und Rabattprogrammen, die in jedem Fall immer Rabatte in Form von Direktrabatten oder in Form von Punkten vergeben, gibt es auch Kundenkarten, die keinerlei regelmäßige Incentivierung oder Rabatte vergeben. Eine der bekanntesten Karten dieser Kategorie ist die Douglas Card, die der Vollständigkeit halber ebenfalls kurz erläutert wird.
Neben den klassischen Kartenprogrammen – sei es in Form von Bonusprogrammen oder in Form von Rabattkarten – gibt es zur Förderung der Kundenbindung auch sogenannte Punkteklebe-Aktionen.
Im Bereich Couponing gibt es mittlerweile unterschiedliche Entwicklungen auf dem Markt – sowohl bei der Form der Zustellung als auch im Layout und in der Angebotsstruktur. Gegen Vorlage eines Coupons erhält der Endverbraucher monetäre Mehrwerte, sei es einen Rabatt oder zum Teil auch Zugaben. Das heißt, Coupons sind nichts anderes als Rabattgutscheine, die über unterschiedlichste Medien bzw. Wege an den Endverbraucher herangetragen werden.
Alle bisher dargestellten Kundenbindungsprogramme stellen Alternativen dar, die Sie auf Basis Ihrer Positionierung, der Anforderungen des Marktes und der damit einhergehenden strategischen Zielsetzungen im Bereich Kundenbindung nutzen können. So können Sie im Zusammenhang mit Kundenkarten entweder eigene Bonus- oder Rabattprogramme realisieren, an anderen Programmen mit eigener Kartenausgabe teilnehmen (Multipartner- Bonusprogramm) oder lediglich als Rabattgeber in ein anderes Programm einsteigen (Multipartner- Rabattkarte). Zudem haben Sie auch die Option, eine Kundenkarte ohne Rabatte aufzulegen. Insgesamt steht Ihnen im Bereich der Kundenkarten eine Vielfalt an Möglichkeiten sowohl hinsichtlich der einzelnen Programmvarianten als auch im Hinblick auf deren konkrete Umsetzung zur Verfügung.
