Skip to main content
main-content

Über dieses Buch

Wirklich erfolgreiches Online-Marketing ist weder Zufall, noch basiert es auf Teilerfolgen in einer oder mehreren Einzeldisziplinen des Online-Marketings. Profitables Online-Marketing nutzt einen methodischen und strukturierten Ansatz, bei dem die gesamte Palette der Online-Marketing-Instrumente geprüft und eingesetzt wird. "Praxiswissen Online-Marketing" beschreibt diese ganzheitliche Perspektive und stellt sämtliche Teildisziplinen von Affiliate-Marketing über E-Mail-Marketing, Keyword-Advertising und Online-Werbung bis hin zu Suchmaschinen-Optimierung dar. Die 3. Auflage wurde grundlegend aktualisiert und ist inhaltlich auf dem neuesten Stand.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung: Definition, Begriffsabgrenzung und Entwicklung des Online‐Marketings in den vergangenen 15 Jahren

Zusammenfassung
Wie der Titel des Buches schon sagt, geht es primär um Praxiswissen aus dem Bereich Online‐Marketing. Neben der Erörterung der Funktionsprinzipien und ‐mechanismen der einzelnen Online‐Marketing‐Disziplinen finden Sie in diesem Buch Hintergrundinformationen, Zahlen und Fakten, Anbieter‐ und Produktverzeichnisse und natürlich jede Menge Praxisbeispiele und Praxistipps. Das Beziehungsgeflecht der einzelnen Online‐ Marketing‐Disziplinen wird erläutert und die Erfolgsdeterminanten für ein profitables Online‐Marketing werden besprochen.
Erwin Lammenett

2. Affiliate‐Marketing: Hintergründe, Funktionsprinzipien und Formen des Affiliate‐Marketings

Zusammenfassung
Die Geschichte des Affiliate‐Marketings begann 1997 auf einer Cocktail‐Party: Eine junge Frau sprach mit Amazon‐Gründer Jeff Bezos über ihre Website und fragte ihn, ob sie dort Bücher gegen Provision vermarkten könnte. Die Idee des Affiliate‐Marketings war geboren und ist bis heute mit ausschlaggebend für den Erfolg und die Bekanntheit von Amazon. Die Anzahl der Partner wuchs sehr schnell, im Juni 1998 waren es bereits 60.000. Heute sind es laut Amazon über eine Million.
Erwin Lammenett

3. E‐Mail‐Marketing: Hintergründe, Formen und Problemstellungen des E‐Mail‐Marketings

Zusammenfassung
E‐Mail‐Marketing entwickelt sich zu einem Standardinstrument im Marketing‐Konzept vieler Unternehmen. Bereits meine 2006 fertig gestellte Studie 47 belegt dies eindrucksvoll. Trotzdem verschenken viele Unternehmen noch Potenzial durch den semiprofessionellen Umgang mit E‐Mail‐Marketing.
Erwin Lammenett

4. Suchmaschinenmarketing (SEM): Keyword-Advertising (SEA), Suchmaschinenoptimierung (SEO), Universal Search, Preissuchmaschinen

Zusammenfassung
Suchmaschinenmarketing (SEM) ist eine Teildisziplin des Online‐Marketings. Eine repräsentative Studie von INTERNET WORLD Business aus dem Jahre 2008 besagt, dass 45,9 Prozent der Befragten über eine Suchmaschine zu einem neuen Online‐Shop gelangen. Laut einer W3B‐Studie von Fittkau & Maaß aus dem Herbst 2010 finden rund 30 Prozent der Befragten über eine Suchmaschine zum Online‐Shop‐Angebot. Befragt wurden immerhin rund 103.000 deutschsprachige Internetnutzer. Aber auch ohne Online‐Shop hat Suchmaschinenmarketing eine sehr hohe Bedeutung. Denn viele Menschen informieren sich heute im Internet, kaufen jedoch im stationären Handel. Schon 2007 belegte eine Studie von INNOFACT,73 dass 66 Prozent der Internetnutzer Suchmaschinen als Informationsquelle vor einem Kauf von Consumer‐Electronic‐ Produkten nutzen. Diese Zahl dürfte seit 2007 gestiegen sein. Ein im Juni 2010 erschienener Artikel in der Aachener Zeitung geht von einer Wechselwirkung in Millardenhöhe aus. Die folgende Abbildung veranschaulicht diese Aussage.
Erwin Lammenett

5. Online‐Werbung: Hintergründe, Funktionsprinzipien, Formen und Formate, Anbieterstruktur und Marktentwicklung

Zusammenfassung
Online‐Werbung verzeichnet seit Jahren kontinuierliche Wachstumsraten. Der OVK130 schreibt hierzu in seinem jährlich erscheinenden Online‐Report: „Mit einem deutlich zweistelligen Wachstum wird das Bruttowerbevolumen der Internet‐Werbung in 2010 erstmals die Grenze von fünf Milliarden Euro überschreiten und 5.067 Millionen Euro erreichen. Dieses Volumen unterstreicht eindrucksvoll die inzwischen erlangte Relevanz der Online‐Werbung für die Zielgruppenkommunikation. Ein Vergleich mit dem Bruttowerbevolumen von 2007 macht die dynamische Entwicklung dieses Marktes deutlich: In den vergangenen drei Jahren konnten die Bruttoinvestitionen für Online‐Werbung insgesamt um 74 Prozent zulegen. Im Bereich der klassischen Online‐Werbung haben sie sich mit einem Zuwachs von 90 Prozent nahezu verdoppelt.“
Erwin Lammenett

6. Social‐Media‐Marketing, Web 2.0 und Co.: Einordnung und Hintergrundwissen sowie Details zu den wichtigsten Themen

Zusammenfassung
Was genau ist eigentlich Web 2.0, was ist Social‐Media‐Marketing? Tim Berners‐Lee, der Begründer des WWW, soll einmal vom Web 2.0 gesagt haben: „Ich finde, dass Web 2.0 natürlich ein Jargonausdruck ist, niemand weiß wirklich, was er bedeutet.“ Und tatsächlich ist es so, dass der Begriff sehr unterschiedlich belegt ist. Fragt man einen Techniker, so wird er von Ajax, von RSS‐Feeds und SOA schwärmen. Fragt man jemanden vom Marketing, so wird er von „benutzergenerierten Inhalten“ und von „Mitmachweb“ reden.
Erwin Lammenett

7. Online‐PR: Online‐Pressearbeit als Mosaikstein im Online‐Marketing‐Mix

Zusammenfassung
Die klassische Pressearbeit ist eine Unterdisziplin des Marketings. So jedenfalls sehen es viele etablierte Marketing‐Autoren. Typischerweise zählt zur klassischen PR‐Arbeit die planmäßige Information der Medien, insbesondere der Massenmedien wie Presse, Rundfunk und Fernsehen über wichtige Pläne, Maßnahmen, Ergebnisse oder allgemeine Themen aus dem Umfeld des jeweiligen Unternehmens. Demzufolge kann Online‐PR als Unterdisziplin des Online‐Marketings bezeichnet werden, weshalb ich mich dazu entschlossen habe, das Kapitel Online‐PR in der dritten Auflage dieses Buches zu ergänzen. Natürlich ist Online‐PR auch ein Bestandteil der klassischen PR, jedenfalls wenn Ihre PRAgentur oder PR‐Abteilung die Zeichen der Zeit nur halbwegs richtig interpretiert hat.
Erwin Lammenett

8. Erfolgsdeterminanten: Abhängigkeiten und Beziehungen einzelner Online‐Marketing‐Instrumente

Zusammenfassung
Im Zusammenhang mit den Erfolgsdeterminanten des Online‐Marketings möchte ich noch einmal meine Definition von Online‐Marketing aus dem ersten Kapitel zitieren und einen wesentlichen Aspekt für den Erfolg deutlich machen. Die Definition lautet: „Online‐ Marketing sind Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann“. Ihre Aufmerksamkeit möchte ich nun auf den zweiten Halbsatz lenken. Dieser Halbsatz deutet unmissverständlich auf die hohe Bedeutung der beworbenen Website für das Erreichen des eigentlichen Ziels hin. Die Ausgestaltung der Zielwebsite spielt demnach für den Erfolg einer Kampagne eine entscheidende Rolle. Je nach Standpunkt hört Online‐Marketing also nicht damit auf, Besucher auf die Zielwebsite zu bringen. Die Website muss so ausgestaltet sein, dass die gewünschte Transaktion auch möglichst häufig vollzogen wird.
Erwin Lammenett

9. Einstieg ins Online‐Marketing: Grundsätzliche Erwägungen zum Einstieg ins Online‐Marketing

Zusammenfassung
In diesem Buch haben Sie bisher jede Menge Hintergrundinformationen, konkretes Zahlenmaterial, praktische Beispiele und Tipps zu Online‐Marketing allgemein und zu den jeweiligen Einzeldisziplinen im Besonderen gefunden. Die Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Online‐Marketing sind ausführlich erörtert und das Beziehungsgeflecht der einzelnen Disziplinen untereinander dargelegt worden. Mit dem in den vorangegangenen Kapiteln präsentiertem Know‐how und den vermittelten Informationen kann Online‐ Marketing im Unternehmen professionalisiert und perfektioniert werden. Auch der Einstieg ins Online‐Marketing wird durch die vorangegangenen Kapitel erleichtert. Doch aller Anfang ist schwer. Deshalb wird in diesem Kapitel ein strukturierter Ansatz für den Einstieg dargelegt und anhand von zwei Musterszenarien praxisnah erläutert.
Erwin Lammenett

Backmatter

Weitere Informationen