Praxiswissen Online-Marketing

Affiliate- und E-Mail-Marketing Keyword-Advertising Online-Werbung Suchmaschinen-Optimierung

verfasst von: Erwin Lammenett

Verlag: Gabler

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

4 E-Mail-Marketing 49 4. 1 Def nition und Begriffsabgrenzung 49 4. 1. 1 Stand-Alone-Kampagne/E-Mailings 50 4. 1. 2 Newsletter 51 4. 1. 3 Newsletter-Sponsorship 51 4. 1. 4 Enhanced Newsletter 52 4. 1. 5 E-Mail-Responder 52 4. 2 Problemstellungen des E-Mail-Marketing 52 4. 2. 1 Inhaltliche und konzeptionelle Problemstellungen 53 4. 2. 2 HTML- versus Text-E-Mail 54 4. 2. 3 Technische Problemstellungen 55 4. 2. 4 Juristische Problemstellungen 61 4. 3 Der deutsche Markt in Zahlen 63 4. 4 E-Mail-Marketing-Praxis 64 4. 4. 1 Was wird für professionelles E-Mail-Marketing benötigt? 64 Zielgruppengerechte Angebote (Content) mit Nutzen 65 Gute Gestaltung 66 Praxis-Beispiel 67 Checkliste zur E-Mail-Gestaltung 69 Gute Formulierungen 71 Interaktion 72 Anreize 73 Eine Erlaubnis 75 E-Mail-Marketing-Software 75 E-Mail-Adressanbieter 76 4. 4. 2 Personalisierung 78 4. 4. 3 Versendetag und -Frequenz? 79 4. 4. 4 Dienstleister oder Eigenregie? 80 4. 5 Zusammenfassung 81 5 Keyword-Advertising 83 5. 1 Def nition und Begriffsabgrenzung 83 5. 2 Funktionsprinzip 87 5. 3 Vorteile von Keyword-Advertising 90 5. 4 Juristische Aspekte 92 5. 5 Marktentwicklung in Zahlen 94 5. 6 Anbieterstruktur in Deutschland 94 6 Inhaltsverzeichnis 5. 7 Keyword-Advertising in der Praxis 95 5. 7. 1 Problemstellungen des Keyword-Advertisings 95 Wo soll geschaltet werden? 95 Welche Keywords bringen Klicks? 96 Welche Keywords bringen „nur“ Klicks, welche bringen Umsatz oder Kontakte? 99 Keyword-Advertising und Branding? 101 5. 7. 2 Ohne Ziel kein Erfolg 102 5. 7. 3 Der Schwindel mit den Klicks 103 5. 7.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Vorwort

Auszug

Es ist schon ironisch. Durchschnittlich nutzt jeder Deutsche 58 Minuten pro Tag das Internet, liest 26 Minuten Zeitung und 18 Minuten Zeitschriften. Gleichzeitig werden für Werbung im Internet nur rund 750 Millionen Euro im Jahr ausgegeben. Im Vergleich dazu in Zeitungen, Fach- und Publikumszeitschriften etwas mehr als 9 000 Millionen Euro. Ein eklatantes Missverhältnis also, das eindrucksvoll aufzeigt, welches Potenzial und welche Chancen im Online-Marketing stecken. Viele Unternehmen und Institutionen lassen dieses Potenzial brachliegen, denn sie tun sich noch schwer mit den vergleichsweise jungen Marketinginstrumentarien des On-line-Marketing. Jedoch wird der Siegeszug des Online-Marketing mittelfristig nicht mehr aufzuhalten sein. Der Trend zu stark sinkenden Preisen für schnelle Online-Verbindungen, der Einzug des PCs in die Wohnzimmer und ein Generationenwechsel in den Chefetagen der Marketingabteilungen sind sichere Anzeichen dafür.

Erwin Lammenett

2. Einleitung

Auszug

Der Begriff Online-Marketing wird von verschiedenen Marktteilnehmern sehr unterschiedlich belegt. Recherchiert man beispielsweise in Google.de nach „Online-Marketing“, so stößt man sehr häufig auf Anbieter aus dem Umfeld der Suchmaschinen-Optimierer oder der Online-Werbung, die ihre Dienstleistung als Online-Marketing bezeichnen. Webmagazine wie beispielsweise www.werbeanzeige.de, nach eigener Aussage ein Magazin für Online-Marketing, oder www.emar.de, laut eigenem Bekunden ein Webmagazin für Online-Marketing und E-Commerce, befassen sich im Schwerpunkt mit Themen wie Suchmaschinen-Optimierung, Keyword-Advertising, E-Mail-Marketing und Newslettermanagement. Eine einheitliche und klar umrissene Definition des Begriffs Online-Marketing gibt es jedoch noch nicht.

3. Affiliate-Marketing

Auszug

Die Geschichte des Affiliate-Marketing begann 1997 auf einer Cocktail-Party: Eine junge Frau sprach mit Amazon-Gründer Jeff Bezos über ihre Website und fragte ihn, ob sie dort Bücher gegen Provision vermarkten könnte. Die Idee des Affiliate-Marketing war geboren und ist bis heute mit ausschlaggebend für den Erfolg und die Bekanntheit von Amazon. Die Anzahl der Partner wuchs sehr schnell, im Juni 1998 waren es bereits 60000. Heute sind es laut Amazon über 900000.

4. E-Mail-Marketing

Auszug

E-Mail-Marketing entwickelt sich zu einem Standardinstrument im Marketingkonzept vieler Unternehmen. Meine in 2006 fertig gestellte Studie (Extrakt der Studie siehe: www.inmedias.de/online-marketing/studie.html) belegt dieses eindrucksvoll. Trotzdem verschenken viele Unternehmen noch Potenzial durch den semi-professionellen Umgang mit E-Mail-Marketing. In diesem Kaptiel finden Sie:

Relevante Hintergrundinformationen und Marktzahlen.
Eine Erörterung relevanter Problemstellungen des E-Mail-Marketing aus verschiedenen Blickwinkeln. Diese sind technischer, juristischer und inhaltlicher Art.
Hinweise zu Gestaltungs- und zu Konzeptionsfragen.
Hinweise für den Kauf von E-Mail-Adressen.
Hinweise auf die wichtigsten Faktoren für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing.
Bewährte Tipps und Checklisten.
Anschauliche Praxis-Beispiele aus verschiedenen Bereichen.

5. Keyword-Advertising

Auszug

Keyword-Advertising ist erst wenige Jahre alt. Zu Beginn wurde es sehr skeptisch gesehen. Gerade bei Google-Fans war der anfängliche Unmut über die verpönte Werbung auf den Ergebnisseiten groß. Heute ist Keyword-Advertising von den Ergebnisseiten der Suchmaschinen nicht mehr wegzudenken. Selbst urkonservative Unternehmen entdecken es mittlerweile für sich und lassen sich mehr und mehr von den Vorteilen dieser Werbeform überzeugen. Es verwundert daher nicht, dass Marktführer Google.de heute rund 95 Prozent seines Umsatzes aus Werbeeinnahmen des Keyword-Advertising bestreitet. Mittlerweile dürften das immerhin über zwei Milliarden US-Dollar sein. Es gibt also viele gute Gründe, sich mit Keyword-Advertising zu beschäftigen.

6. Online-Werbung

Auszug

Online-Werbung verzeichnet seit Jahren kontinuierliche Wachstumsraten. Gleichzeitig werden die Budgets für klassische Werbung immer kleiner. Bestimmte Zielgruppen können heute schon aufgrund einer verstärkt auftretenden TV-übersättigung besser über das Internet als über das TV erreicht werden. Mit dem Einzug des PCs in die Wohnzimmer wird sich diese Tendenz voraussichtlich verstärken.

7. Suchmaschinen-Optimierung (SEO)

Auszug

Der betriebswirtschaftliche Nutzen von Top-Positionen in relevanten Suchmaschinen wird heute kaum noch in Frage gestellt. Meine im Februar 2006 fertiggestellte Studie über die Erfolgsdeterminanten des Online-Marketing aus Sicht deutscher Unternehmer und Marketingverantwortlicher bestätigt diese Einschätzung (Extrakt der Studie siehe: www.inmedias.de/online-marketing/Studie/). Angesichts phänomenaler Wachstumsraten und Gewinne der Suchmaschinenanbieter (vgl. Unterkapitel „5.5 Marktentwicklung in Zahlen“ im Kapitel „5 Keyword-Advertising“) und stetig steigender Nutzerzahlen ist dies nicht verwunderlich. In diesem Kapitel finden Sie:

Alle wichtigen Hintergrundinformationen zur Suchmaschinen-Optimierung.
Die Darstellung des betriebswirtschaftlichen Nutzens anhand fundierter Studien und Untersuchungen.
Eine Erläuterung der grundlegenden Problematik anhand von Beispielen.
Die Vor- und Nachteile gegenüber Keyword-Advertising.
Praktische Hinweise zur Verbesserung der Position Ihrer Website, so-wohl für eine Onsite- als auch eine Offsite-Optimierung.
Hilfen zur Kosten-Nutzen-Analyse.
Anregungen für die Steuerung und das Controlling Ihrer Suchmaschinen-Optimierungs-Aktivitäten.
Anschauliche Praxis-Beispiele zu allen Themenbereichen.

8. Erfolgsdeterminanten

Auszug

Im Zusammenhang mit den Erfolgsdeterminanten des Online-Marketing möchte ich noch einmal meine Definition von Online-Marketing aus dem ersten Kapitel zitieren und einen wesentlichen Aspekt für den Erfolg deutlich machen. Die Definition lautet: „Online -Marketing sind Maβnahmen oder Maβnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann“. Ihre Aufmerksamkeit möchte ich nun auf den zweiten Halbsatz lenken. Dieser Halbsatz deutet unmissverständlich auf die hohe Bedeutung der beworbenen Website für das Erreichen des eigentlichen Ziels hin. Die Ausgestaltung der Zielwebsite spielt demnach für den Erfolg einer Kampagne eine entscheidende Rolle. Je nach Standpunkt hört Online-Marketing also nicht damit auf, Besucher auf die Zielwebsite zu bringen. Die Website muss so ausgestaltet sein, dass die gewünschte Transaktion auch möglichst häufig vollzogen wird.

9. Einstieg ins Online- Marketing

Auszug

In diesem Buch haben Sie bisher jede Menge Hintergrundinformationen, konkretes Zahlenmaterial, praktische Beispiele und Tipps zu Online-Marketing allgemein und zu den jeweiligen Einzeldisziplinen im Besonderen gefunden. Die Erfolgsfaktoren für Online-Marketing sind ausführlich erörtert und das Beziehungsgeflecht der einzelnen Disziplinen untereinander dargelegt worden. Mit dem in den vorangegangenen Kapiteln präsentierten Know-how und den vermittelten Informationen kann Online-Marketing im Unternehmen professionalisiert und perfektioniert werden. Auch der Einstieg ins Online-Marketing wird durch die vorangegangenen Kapitel erleichtert. Doch „aller Anfang ist schwer“. Deshalb wird das Thema „Einstieg ins Online-Marketing“ in diesem Kapitel nochmals gesondert aufgegriffen. Sie lernen einen strukturierten Ansatz für den Einstieg kennen, der anhand von zwei Musterszenarien praxisnah erläutert wird. Im Einzelnen finden Sie in diesem Kapitel:

Eine Erörterung der grundsätzliche Erwägungen zum erfolgreichen Einstieg ins Online-Marketing.
Eine Darstellung der Abhängigkeiten der Art und Form des Einstieges von den individuellen Zielen einer Online-Marketing-Kampagne.
Zwei Beispiele für die Grobplanungen einer Online-Kampagne, basierend auf zwei Musterszenarien mit unterschiedlicher Zielsetzung.
Konkrete Zahlenwerte zur überschlägigen Ermittlung der Kosten/ Nutzen.
Antworten auf die Frage „do it yourself or buy?“.

Backmatter

Titel: Praxiswissen Online-Marketing
verfasst von: Erwin Lammenett
Verlag: Gabler
Electronic ISBN: 978-3-8349-9270-3
Print ISBN: 978-3-8349-0273-3
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9270-3