Preis-Promotions im Automobilhandel: Preiswissen und Informationsaufwand als Einflussfaktoren der Nutzenwahrnehmung

Die bisherige Forschung im Zusammenhang mit dem wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions konzentriert sich im Wesentlichen auf den Bereich der häufig gekauften Verbrauchsgüter und hier vor allem auf Lebensmittel. In dem vorliegenden Beitrag wird ein Modell entwickelt, das den Einfluss von Preiswissen und Informationsaufwand auf den wahrgenommenen Nutzen von Preisreduzierungen, überhöhten Inzahlungnahmen, Sondermodellen und Finanzierungsangeboten beim Automobilkauf thematisiert. Das Modell wird auf Basis einer realisierten Stichprobe von 1.362 deutschen Automobilkäufern empirisch überprüft. Die Ergebnisse eines Strukturgleichungsmodells belegen dabei den Einfluss des Preiswissens und auch des Informationsaufwands auf den wahrgenommenen Nutzen von Preisreduzierungen und Inzahlungnahmen (signifikant bei p<0,05), allerdings nicht von Finanzierungsangeboten und Sondermodellen. Darüber hinaus konnte ein Einfluss des Involvements auf das Preiswissen und des Preiswissens auf den Informationsaufwand nachgewiesen werden (signifikant bei p<0,01). Auf Basis der gewonnenen Ergebnisse lassen sich vor allem wichtige Ansatzpunkte bei der Gestaltung von Preis-Promotions ableiten, so etwa die Angabe externer Referenzpreise für Konsumenten mit geringem Preiswissen.