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2024 | Buch

Preisdifferenzierung im Omni Channel-Handel

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Über dieses Buch

Mona Eckl untersucht die Kanalpräferenz von Omni Channel-Konsumenten und die Akzeptanz kanalbasierter Preisdifferenzen im Omni Channel-Handelskontext. Die Autorin analysiert den Einfluss unterschiedlicher Kosten- und Nutzenfaktoren auf die Offline-, Online- und Mobile-Kanalpräferenz in der Kaufphase und entwickelt auf Basis dessen eine Strategie zur wertbasierten Kommunikation unterschiedlicher Preise in den Kanälen eines Omni Channel-Händlers. Anschließend erforscht sie, wie Konsumenten auf kanalbasierte Preisdifferenzen mit höheren Offline-, Online- oder Mobile-Preisen reagieren und überprüft, inwieweit der Einsatz der zuvor entwickelten Kommunikationsstrategie die Reaktion auf ebensolche Preispremien beeinflussen kann. Mithilfe zweier empirischer Studien generiert die Autorin neue Erkenntnisse, insbesondere im Hinblick auf Preispremien in digitalen Kanälen. Sie leitet überdies wertvolle praktische Handlungsempfehlungen für die Preis- und Kanalgestaltung von Mehrkanalhändlern ab.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Kapitel 1. Bedeutung der kanalspezifischen Preisgestaltung für Omni Channel-Handelsunternehmen
Zusammenfassung
Mit Aufkommen des Electronic-Commerce (E-Commerce) und der voranschreitenden Digitalisierung hat sich die Handelslandschaft weitreichend verändert. Der Ausbruch der Corona-Pandemie und die damit einhergehenden Maßnahmen in stationären Geschäften haben die Bedeutsamkeit digitaler Kanäle zusätzlich vorangetrieben. Verhoef (2021) prognostiziert, dass der erzwungene temporäre Wechsel zu alternativen Kanälen fundamentale Auswirkungen auf das zukünftige Kaufverhalten haben wird.
Mona Eckl
Kapitel 2. Konzeptionelle Grundlagen zum Omni Channel-Handel sowie der wertbasierten Preisdifferenzierung
Zusammenfassung
Den zentralen Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit bilden Einzelhandelsunternehmen, welche unter Einsatz einer Omni Channel-Strategie auf dem Markt agieren. Um die Relevanz des Konzepts aufzuzeigen, werden dessen Bedeutung in der deutschen Einzelhandelslandschaft sowie aktuelle Entwicklungen im E- und Mobile-Commerce (M-Commerce) thematisiert. Zudem werden in diesem Kapitel ein für den weiteren Verlauf der Arbeit geltendes Begriffsverständnis geschaffen sowie relevante Grundlagen zur kanalbasierten Preisdifferenzierung im Mehrkanalkontext dargelegt.
Mona Eckl
Kapitel 3. Entwicklung eines Modells zur Analyse des Einflusses nutzen- und kostenbezogener Wertdimensionen auf die Kanalpräferenz im Omni Channel-Kontext
Zusammenfassung
Ziel des nachfolgenden Kapitels ist eine theoretisch fundierte Herleitung von Forschungshypothesen, welche zur Beantwortung der in Kapitel 1 aufgeworfenen Fragestellungen der ersten Studie dienen. Eingangs wird dazu der vom Konsumenten beim Kauf eines Produkts in einem Kanal wahrgenommene Wert in den Fokus gerückt, da dieser im weiteren Verlauf der Arbeit eine zentrale Rolle bei der Konzeption einer kanalbasierten Preisdifferenzierungsstrategie spielt. Die in Abschnitt 3.3 angeführten Theorien und Modelle bilden die Grundlage für die Entwicklung des Forschungsmodells der ersten Studie dieser Arbeit. Nach Herleitung relevanter Kanalnutzen und -kosten werden Hypothesen dazu formuliert, wie sich diese auf die Kanalpräferenz des Konsumenten in der Kaufphase auswirken und inwieweit diese in den einzelnen Kanälen unterschiedlich ausgeprägt sind.
Mona Eckl
Kapitel 4. Entwicklung eines Modells zur Bewertung konsumentenseitiger Reaktionen auf kanalbasierte Preisdifferenzen im Omni Channel-Handelskontext
Zusammenfassung
Der Fokus des Kapitels liegt auf einer theoriegeleiteten Entwicklung des Forschungsmodells der zweiten Studie dieser Arbeit. Dazu wird sich zunächst auf die wahrgenommene Preisfairness konzentriert, da diese beim Einsatz einer kanalbasierten Preisdifferenzierungsstrategie eine zentrale Rolle spielt (Abschnitt 4.1). Bezugnehmend darauf, werden sozialpsychologische Theorien identifiziert, welche in der bestehenden Forschungspraxis häufig zur Analyse differenzierter Preise herangezogen werden (Abschnitt 4.2).
Mona Eckl
Kapitel 5. Konzeption zweier empirischer Studien zur Überprüfung der zuvor abgeleiteten Hypothesen
Zusammenfassung
Das vorliegende Kapitel widmet sich der Entwicklung zweier empirischer Studien, mithilfe derer die in Kapitel 3 und Kapitel 4 entwickelten Forschungsmodelle auf den Prüfstand gestellt werden. Zu Beginn wird besprochen, inwieweit sich die in den Studien beispielhaft untersuchten Produkte eignen, um wertvolle Erkenntnisse für den Omni Channel-Handelskontext zu generieren. Daraufhin wird die empirische Vorgehensweise dargelegt und im Zuge dessen potentiell auftretende Fehlerquellen und daraus resultierende Verzerrungen kritisch reflektiert.
Mona Eckl
Kapitel 6. Entstehung der Kanalpräferenz und kanalspezifische Wahrnehmung der Nutzen- und Kostendimensionen im Spiegel empirischer Befunde
Zusammenfassung
Im hiesigen Teil der Arbeit werden die in Kapitel 3 aufgestellten Hypothesen mithilfe des in der ersten Erhebung gewonnenen Datenmaterials einer empirischen Überprüfung unterzogen. Nach einer Schilderung der allgemeinen Vorgehensweise bei der Güteprüfung wird sichergestellt, dass sowohl die einbezogenen Konstrukte als auch die Gesamtmodelle eine ausreichend hohe Modellgüte aufweisen. Unter Bezug auf die in einer Kovarianzstrukturanalyse berechneten Ursache-Wirkungszusammenhänge wird dargeboten, welche nutzen- und kostenbezogenen Faktoren die Offline-, Online- und Mobile-Kanalpräferenz des Konsumenten in der Kaufphase signifikant beeinflussen.
Mona Eckl
Kapitel 7. Entwicklung einer wertbasierten Kommunikationsstrategie und Formulierung der in der zweiten empirischen Studie präsentierten Szenarien
Zusammenfassung
Ziel des vorliegenden Kapitels ist es, möglichst realitätsnahe Szenariobeschreibungen zu formulieren, welche den Auskunftspersonen im Zuge der zweiten Studie dieser Arbeit präsentiert werden. Neben Annahmen, die über alle Szenarien hinweg kommuniziert werden, wird die Ausgestaltung des Faktors „Preisdifferenzierung“ erläutert. Basierend auf den im vorangegangenen Kapitel 6 erarbeiteten Erkenntnissen der ersten Studie soll zudem eine Strategie zur Darbietung eines höheren Werts entwickelt werden, mithilfe derer der Faktor „wertbasierte Kommunikation“ innerhalb des experimentellen Designs der zweiten empirischen Studie variiert werden kann.
Mona Eckl
Kapitel 8. Konsumentenspezifische Wahrnehmung und Bewertung kanalbasierter Preisdifferenzen im Spiegel empirischer Befunde
Zusammenfassung
Das hiesige Kapitel beschäftigt sich mit der empirischen Prüfung des in Kapitel 4 aufgestellten Hypothesensystems. Um zu gewährleisten, dass die einbezogenen Konstrukte als reliabel und valide bezeichnet werden können, werden die Messmodelle und die Gesamtmodelle zunächst einer Güteprüfung unterzogen. Im Anschluss daran wird in Abschnitt 8.2 evaluiert, ob die grundlegenden Voraussetzungen für die nachfolgenden Hypothesentests erfüllt sind.
Mona Eckl
Kapitel 9. Bewertung der Untersuchungsergebnisse sowie Ableitung wissenschaftlicher und praktischer Implikationen
Zusammenfassung
Das vorliegende Kapitel widmet sich einer kritischen Reflektion der beiden empirischen Untersuchungen dieser Arbeit und zeigt auf Basis dessen Ansatzpunkte für zukünftige wissenschaftliche Studien auf (Abschnitt 9.1). Weiterhin werden unter Berücksichtigung der in Kapitel 6 und 8 erzielten Befunde praktische Handlungsempfehlungen für Omni Channel-Händler abgeleitet. Neben Implikationen dazu, wie Mehrkanalhändler die einzelnen Kanäle ausgestalten können, damit sich diese optimal ergänzen (Abschnitt 9.2.2), sollen wertvolle Einblicke generiert werden, wie in unterschiedlichen Situationen kanalbasierte Preisdifferenzen profitabel umgesetzt werden können (Abschnitt 9.2.3).
Mona Eckl
Kapitel 10. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zusammenfassung
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Preisgestaltung im Omni Channel-Handel. In erster Linie soll dabei die Frage beantwortet werden, ob und inwieweit Mehrkanalhändler zwischen ihren Kanälen unterschiedliche Preise fordern können. Den Ausgangspunkt für die Implementierung kanalbasierter Preisdifferenzen in der hiesigen Untersuchung und somit Zentrum der Betrachtung bildet der Wert, den Konsumenten beim Kauf eines Produkts in einem bestimmten Kanal wahrnehmen.
Mona Eckl
Backmatter
Metadaten
Titel
Preisdifferenzierung im Omni Channel-Handel
verfasst von
Mona Eckl
Copyright-Jahr
2024
Electronic ISBN
978-3-658-44738-0
Print ISBN
978-3-658-44737-3
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-44738-0