Preisimages von Einkaufszentren

Wie entstehen bei Konsumenten Preisimages von Einkaufszentren? Die Beantwortung dieser Frage erweist sich als komplexe Aufgabe, denn bei der Analyse der Einstellungsbildung sind die besonderen Eigenschaften des Meinungsgegenstandes „Einkaufszentrum“ zu berücksichtigen. Einkaufszentren als Agglomeration unterschiedlicher Geschäfte und Dienstleistungsanbieter sind im Gegensatz zu einzelnen Einkaufsstätten bezüglich der in den Geschäften angebotenen Leistungen und der dafür verlangten Preise relativ heterogen. Daher stellt sich die Frage, ob Konsumenten tatsächlich in der Lage sind, Preise und Leistungen von Einkaufszentren global zu beurteilen. Zumindest denkbar wäre auch, daß Konsumenten bei der Entscheidung über den Besuch eines Einkaufszentrums nicht Preisimages von verschiedenen Einkaufszentren als Entscheidungshilfe heranziehen, sondern in einem komplexen Vergleichsprozeß alle Preisimages der für sie relevanten Geschäfte in den alternativen Einkaufszentren vergleichen. Zu fragen ist jedoch, ob ein solcher komplexer Vergleichsprozeß tatsächlich zu erwarten ist. Studien aus dem Einzelhandel zeigen, daß Konsumenten nicht immer bereit sind, sich vor einem Kauf Preisinformationen zu beschaffen oder bei dem Einkauf Preisvergleiche vorzunehmen (vgl. Dickson und Sawyer 1990, S.47; Grewal und Marmorstein 1994, S.453). Anstatt umfangreiche Preisvergleiche anzustellen und komplexes Preiswissen aufzubauen (vgl. zum Preiswissen der Konsumenten Diller 1988), neigen Konsumenten dazu, auf vereinfachende Urteilsstrategien zurückzugreifen (vgl. Diller 2000, S.468) und sich auf subjektive Einschätzungen der Preise und Leistungen der relevanten Sortimente einer Einkaufsstätte zu verlassen.