Skip to main content
main-content

Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt, wie Preise im Gesamtzusammenhang der Digitalisierung, innovativer Preismodelle und neuer Erkenntnisse des Behavioral Pricing kommuniziert werden sollten. Renommierte Autoren aus Wissenschaft und Praxis beschreiben die Aufgaben sowie die veränderten Rahmenbedingungen der Preiskommunikation. Anschließend analysieren sie die preispsychologischen und strategischen Aspekte der Preiskommunikation. Hier wird insbesondere ein Augenmerk darauf gelegt, welcher Zusammenhang zwischen Preisdarstellung und -wahrnehmung sowie zwischen Angebotsoptionen und Preiskommunikation besteht. Im Rahmen der strategischen Aspekte geht es um die Beziehung zwischen Preispositionierung und Preiskommunikation, dem Zielkonflikt zwischen Preisvereinfachung versus Preisdifferenzierung sowie die Preiskommunikation von individuellen Preisen aus Unternehmens- und Verbrauchersicht. Der Frage nach den richtigen Argumenten und Maßnahmen der Kommunikation bei Preisveränderungen gegenüber Wettbewerbern und Endkunden widmet sich ein weiteres Kapitel. Ein Schwerpunkt des Buches ist die spezifische Darstellung von Preiskommunikationsmöglichkeiten und -maßnahmen in einzelnen Anwendungsfeldern von B2B- und B2C-Märkten. Abschließend werden die Wirkungsmessung sowie die rechtlichen Aspekte der Preiskommunikation näher beleuchtet und ein Ausblick auf die neuen Perspektiven für die Preiskommunikation in der digitalen Welt gegeben. Eine Vielzahl allgemeiner Branchenpraxisbeispiele als auch konkrete Unternehmensfallbeispiele der Porsche AG, Deutschen Bahn, Beckers Bester, Firth Industries, Sacher Hotels und des Rhein-Main-Verkehrsverbunds (RMV) tragen zur Veranschaulichung bei.
Prof. Dr. Regine Kalka ist Professorin für Marketing und Kommunikation an der Hochschule Düsseldorf. Zuvor war sie Geschäftsbereichsleiterin bei der Koelnmesse sowie Senior Consultant bei Simon-Kucher & Partners. Prof. Dr. Andreas Krämer ist Gründer und Vorstandsvorsitzender der exeo Strategic Consulting AG, Bonn. Zudem hat er eine Professur für Pricing und Customer Value Management an der University of Applied Sciences Europe, Iserlohn.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen der Preiskommunikation

Frontmatter

Einordnung, Aufgaben und Rahmenbedingungen der Preiskommunikation

Zusammenfassung
Die Verbindung zwischen Preis und Kommunikation wird in der wissenschaftlichen Literatur in den Bereichen Kommunikationspolitik und Preispolitik kaum übergreifend zusammenhängend behandelt. Vor dem Hintergrund veränderter Marktbedingungen und Herausforderungen in Bezug auf die Kommunikation und das Preismanagement erfüllt diese tiefmütterliche Behandlung nicht die Erfordernisse aus der Praxis. Die Preiskommunikation ist als integrativer Bestandteil des Pricing-Prozesses in der Phase der Preisumsetzung einzuordnen und ist im hohen Maße abhängig von den einzelnen Komponenten des Pricing-Prozesses. Auslöser für die Notwendigkeit der Kommunikation von Preisen können Produktinnovationen, Produktmodifikationen-/differenzierungen sowie Preisveränderungen und neue Preismodelle/Tarife sein, die unterschiedliche Herausforderungen nach sich ziehen. Die Zielgruppen der Preiskommunikation nach innen und außen erfordern weiterhin eine differenzierte kommunikative Ansprache. Diese ganze Komplexität und die verschiedenen Einflüsse der Thematik Preiskommunikation spiegeln sich in der Grundstruktur dieses Buches wider.
Regine Kalka, Andreas Krämer

Preiskommunikation in Zeiten des „Behavioral Pricing“

Zusammenfassung
In den letzten zwei Jahrzehnten ist eine immer größer werdende Kluft zwischen Neoklassischer Theorie (mit einem Menschenbild des rational handelnden Verbrauchers) und der Verhaltensökonomie (die Entscheidungen des Menschen sind durch dessen Unzulänglichkeiten bestimmt) entstanden. Teilweise wird dies noch extremer dargestellt, wenn das Bild eines überwiegend irrational agierenden Menschen gezeichnet wird. Vor diesem Hintergrund werden die Kernaspekte des Behavioral Pricing allgemein beschrieben und spezielle Ansatzpunkte zur Beeinflussung der Preiswahrnehmung untersucht. Eigene Studienergebnisse belegen die Wirksamkeit dieser Instrumentarien nur bedingt und zeigen stattdessen eine insgesamt eingeschränkte Beeinflussbarkeit der Preiswahrnehmung auf. Die Irrationalität des Verbrauchers ist offensichtlich begrenzt („Bounded Irrationality“).
Andreas Krämer

Strategische Aspekte der Preiskommunikation

Frontmatter

Preispositionierung und Preiskommunikation

Zusammenfassung
Die Preispositionierung und die Preiskommunikation sind eng miteinander verbunden. Ohne Kenntnis der angestrebten Preispositionierung ist es nicht möglich, die Preise richtig zu kommunizieren. Der Begriff Positionierung wird in der Literatur nicht allgemeingültig definiert, er lässt sich aber aus kommunikativer, aus marktorientierter und aus moderner holistischer Sichtweise abgrenzen. Der Zusammenhang zwischen der Markenpositionierung und der Preispositionierung findet in der Literatur nur wenig Beachtung, ist aber wichtig, um die strategische Bedeutung der Preispositionierung für Marken zu verstehen. Die verschiedenen Preispositionierungsansätze werden detailliert abgrenzt und Handlungsfelder für die Preiskommunikation abgeleitet.
Regine Kalka

Preisvereinfachung versus Preisdifferenzierung

Zusammenfassung
Im Preismanagement ergeben sich bei der Konzeption von Preismodellen zwei gegenläufige Perspektiven: Einerseits wird diskutiert, wie durch eine Preisdifferenzierung die Zahlungsbereitschaften der Kunden besser abgeschöpft werden können. In diesem Kontext erhält besonders das Dynamic Pricing eine stärkere Beachtung. Eine extreme Weiterentwicklung ist das Dynamic Personalized Pricing, bei dem Kunden in Echtzeit einen auf die Person zugeschnittenen Preis erhalten. Die gegensätzliche Denkrichtung besteht andererseits in einer Preisvereinfachung, zum Beispiel durch ein Abonnement als Flatprice (Netflix) oder in einem zweistufigen System (BahnCard, Amazon Prime). Beide Perspektiven verfügen über ein unterschiedliches Kundenbild und ein differenziertes Zielsystem, können aber trotzdem nebeneinander bestehen.
Andreas Krämer

Dynamische und individuelle Preise aus Unternehmens- und Verbrauchersicht

Zusammenfassung
Eine stark an die Nachfrage angepasste Preisgestaltung ist sowohl durch eine dynamische Preisbestimmung (die Preise richten sich nach der Marktsituation) als auch durch eine personalisierte Preisgestaltung möglich (unterschiedliche Kunden erhalten auf sie zugeschnittene Preise). Die Wirkungen für und Bewertungen durch Unternehmen und Endkunden sind dabei unterschiedlich. Auch die Kombination beider Facetten, ein dynamisiertes personalisiertes Pricing als „Ausbaustufe“, ist denkbar. Der einzelne Käufer erhält dann zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung einen individuell auf die Person zugeschnittenen Preis. Neben Herausforderungen bei der Abschätzung von Zahlungsbereitschaften in Echtzeit (also zum Zeitpunkt einer konkreten Anfrage) bestehen vor allem in puncto Kommunikation Chancen und Risiken.
Andreas Krämer

Preiskommunikation als Bestandteil des Reputationsmanagements

Zusammenfassung
Preiskommunikation trägt zu einem positiven Reputationsprofil eines Unternehmens bei oder kann dieses Profil andererseits schädigen. Neben der Produktqualität und der passenden Promotion sind der Faktor Preis und seine Kommunikation ein Merkmal für Kundenzufriedenheit und die positive Wahrnehmung eines Unternehmens. Welche Faktoren des Reputationsmanagements lassen sich über die Preiskommunikation steuern? Welche Cases illustrieren, wie Preiskommunikation Wahrnehmungsprofile von Marken und Unternehmen modelliert? Dieser Beitrag bildet die gemeinsamen Nenner zweier strategischer Kommunikationsaufgaben ab und unterstreicht, dass Preisbotschaften und Preiswahrnehmung integrale Bestandteile von Reputationskonzepten ausmachen. In diesen Abgleich fließt sowohl die wissenschaftliche Perspektive als auch die öffentliche Wahrnehmung in Form exemplarischer, medial geführter Diskurse ein.
Silke Hahn

Preisveränderungskommunikation

Frontmatter

Signaling gegenüber Wettbewerbern – Erkennen und Verhindern von Preiswettbewerb und „Preiskrieg“

Zusammenfassung
Preiskriege sind täglich in zahlreichen Branchen zu beobachten – oft mit gravierenden Auswirkungen auf die betroffenen Unternehmen. Richtiges Verhalten im Preiskrieg fordert als notwendige Bedingung eine ausreichende Markttransparenz und die Kenntnis der möglichen Reaktionsmuster. Unterschiedliche Preiskrieg-Strategien können auf dieser Basis bewertet werden und helfen, die Auswirkungen von Preiskriegen zu reduzieren oder zu verlangsamen. Dabei ist taktisch kluges Verhalten in Preiskriegen bewertbar und erlernbar. Signaling-Maßnahmen tragen neben weiteren Ansätzen im Marketing-Mix dazu bei, die eigene Strategie im Markt zu kommunizieren und zu verdeutlichen. Im Idealfall kann dadurch ein Preiskrieg vermieden werden.
Gerd Wilger, Andreas Krämer

Maßnahmen und Argumente in der Preisveränderungskommunikation gegenüber Endkunden

Zusammenfassung
Nicht nur bei der Einführung von neuen Produkten oder bei der Veränderung einer Preissystematik werden Preise verändert, sondern auch in einem regelmäßigen Turnus. Vor diesem Hintergrund wird untersucht, wie die Kommunikation von Preisveränderungen aus Sicht der Verbraucher und Unternehmen bewertet wird bzw. welche Erwartungen diesbezüglich bestehen. Als Basis für die Argumentation einer Preisveränderung wird eine Matrix vorstellt, die die einzelnen Konstellationen von Preis- und Leistungsänderungen differenziert und in Beziehung setzt. Für die einzelnen Fälle werden Beispiele aus der Praxis vorgestellt, hinsichtlich der Chancen und Risiken diskutiert und daraus Hilfestellungen für die Kommunikation von Preisveränderungen abgeleitet.
Andreas Krämer, Regine Kalka

Kommunikation bei Änderung von Preissystemen

Zusammenfassung
Werden nicht nur einzelne Preise oder Preisbestandteile verändert, sondern mehrere Elemente gleichzeitig, steigen die Herausforderungen an die Preiskommunikation. Im Extremfall können durch die Veränderungen komplette Preissysteme betroffen sein. Aus Sicht des Unternehmens sind damit hohe Anforderungen an die Optimierung der Preisbestandteile und die Präsentation gegenüber dem Kunden verbunden. Der Kunde steht vor der Aufgabe, mehrere Veränderungen gleichzeitig bewerten zu müssen. In diesem Fall ergeben sich nicht nur Chancen, sondern auch Risiken, z. B. wenn der Komplexitätsgrad subjektiv sehr hoch wird oder wenn die Veränderungen aus Kundensicht als unfair betrachtet werden. Neben anderen Beispielen beleuchtet der Beitrag detailliert die Einführung des Preis- und Erlösmanagements im Personenverkehr (Projekt PEP) der Deutschen Bahn im Jahr 2002.
Andreas Krämer, Gerd Wilger

Preiskommunikation in Krisenunternehmen – eine Betrachtung aus Praxis-Sicht

Zusammenfassung
Unternehmenskrisen werden meist von Preiskrisen begleitet. Der Preis als „Fieberthermometer“ offenbart Probleme, wie etwa mangelnde Wettbewerbsstärke oder nicht marktgerechte Angebote, häufig schon bevor die Krise insgesamt sichtbar wird. In der Krise selbst führt ein erheblicher Liquiditätsdruck nicht selten zu weiteren Preissenkungen. Dass sich die „Macht“ der Kunden und des Wettbewerbs gegenüber einem geschwächten Gegner vergrößert, verschärft die Herausforderung für das Management. Dieser Beitrag stellt ein systematisches Vorgehen zur Preiskommunikation in Krisenunternehmen vor, das mit der Definition der Preisziele und preispolitischen Maßnahmen beginnt und daraus den Stil und die Kanäle der Preiskommunikation ableitet. Dabei wird insbesondere auf die liquiditätsgetriebene Kurz- und die am Unternehmenswert und der nachhaltigen Rentabilität orientierte Mittelfristperspektive Bezug genommen.
Michael Paul

Spezielle Herausforderungen und Anwendungsfelder der Preiskommunikation in B2B-Märkten

Frontmatter

Fallbeispiele: Wertschöpfung im B2B-Geschäft durch Dress-up nackter Preiskommunikation

Zusammenfassung
Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Fragestellung, welchen Einfluss eine geeignete Preiskommunikation auf die Maximierung der Erlössituation von Unternehmen haben kann. Hierbei wird zunächst dargelegt, dass regelmäßig Faktoren wie Ethos, Pathos und Logik zusammenkommen müssen, damit Unternehmen zugunsten eines Anbieters Entscheidungen treffen. Dies kann aber nur gelingen, wenn die teils konfliktären Kundenbedürfnisse durch den Anbieter entsprechend verstanden und im Rahmen der Preiskommunikation adressiert werden.
Anhand zweier Fallbeispiele werden unterschiedliche Konzepte dargelegt und beschrieben. Während im ersten Fallbespiel der Anbieter einen taktischen Ansatz wählt, um seine Preiskommunikation erfolgsbringend aufzusetzen, wird im zweiten Fallbeispiel eine Möglichkeit beschrieben, die eher als strategische Preiskommunikation interpretiert werden kann. Im ersten Fall ist die Kommunikation auf den Preis ausgerichtet und die Autorität, der Reputation und die Glaubwürdigkeit des Anbieters spielen eine ausschlaggebende Rolle. Im strategischen Ansatz wird der der Schwerpunkt nicht auf den Preis, sondern auf den Kundennutzen des Angebotes gelegt und diesen in das Zentrum der Preiskommunikation gestellt. In den Fallbespielen wird deutlich, wie die jeweilige Ausgangssituation des Kunden den jeweiligen Kommunikationsansatz determiniert.
Roberto Catena, Raoul Ph. König

Fallstudie: Interne Preiskommunikation – Einbindung des Vertriebs als kritischer Erfolgsfaktor

Zusammenfassung
Bei der Einführung eines neuen Preissystems ist dessen interne Kommunikation maßgeblich für den Erfolg. Es gilt, sämtliche Stakeholder in der Organisation vom Vertriebsmitarbeiter bis zur Geschäftsführung zu adressieren, zu involvieren und zu überzeugen. Die Praxis zeigt oft, dass Unternehmen diesen Teil einer Preisumstellung vernachlässigen oder unterschätzen. In solchen Fällen lassen sich die erwarteten Umsatz- und/oder Profiteffekte oft nicht vollständig oder sogar überhaupt nicht realisieren. Ein Praxisbeispiel veranschaulicht einen möglichen Prozess zur internen Preiskommunikation von der ersten Sensibilisierung über Trainings auf verschiedenen organisationalen Ebenen bis hin zum Controlling und Reporting nach dem Go-live und arbeiten die wichtigsten Erfolgsfaktoren für die gelungene Implementierung heraus.
Dieter Lauszus, Julian Bastgen

Besonderheiten der Preiskommunikation im mehrstufigen Vertrieb am Beispiel der Sanitärbranche

Zusammenfassung
Preiskommunikation in der Sanitärbranche kann nur im Kontext des mehrstufigen Vertriebs gesehen werden: Preise erfüllen entlang der Vertriebsstufen verschiedene Aufgaben und müssen deshalb auch in ihrer Kommunikation unterschiedlich behandelt werden. Hersteller, Großhändler, Einzelhandel (ob online oder stationär), Installateur und schließlich der Endverbraucher sind alle Empfänger und/oder Sender von Preiskommunikation. Diese Vielschichtigkeit erfordert eine sehr bewusste Steuerung der Preiskommunikation, um Irritationen und Unklarheiten zu verhindern. Neben dieser Komplexität führt in der Sanitärbranche auch die zunehmende Bedeutung des Online-Handels zu erhöhter (Preis-)Transparenz, was wiederum die Kommunikation verschiedener Preise beeinflusst. So ist in bestimmten Märkten die Unverbindliche Preisempfehlung (UVP) des Herstellers für den Endverbraucher in den Hintergrund der Wahrnehmung gerückt, stattdessen dient ein Online-Preisvergleich als primäre Orientierung.
Klemens Keldenich

Preiskommunikation im Bereich Baustoffe am Beispiel Beton

Zusammenfassung
B2B Preiskommunikation fokussiert sich in diesem Fallbeispiel auf die Preisauskunft bzw. die Kommunikation bei Preisänderungen. Beeinflusst wird diese von der Preislogik sowie den verschiedenen Anforderungen der Kunden oder Vertriebskanäle. Hinzu kommen die technischen Rahmenbedingungen, die die zur Auswahl stehenden Medien und deren Flexibilität stark beeinflussen – sowohl für die Mitarbeiter im Preismanagement als auch im Vertrieb. Die dargestellten Zusammenhänge sollen die Chancen aufzeigen, die sich mit einer Digitalisierung des Preismanagements und vor allem der Kommunikation von Preisen erreichen lassen, gleichzeitig aber auch die speziellen Herausforderungen bei der Implementierung veränderter Kommunikationsprozesse. Weiterhin wird im konkreten Beispiel deutlich, dass Preiskommunikation nur erfolgreich sein kann, wenn die neuen Verfahren im Unternehmen intern akzeptiert und in Folge auch genutzt werden.
Bettina Marchl

Praxisbericht: Preiskommunikation in der Maschinenbauindustrie

Zusammenfassung
Die Preiskommunikation im Maschinenbau folgt auch heute in den ersten Stufen traditionellen Gepflogenheiten. Sie erfolgt weiterhin zunächst in der Regel schriftlich, nur der Verteilungsweg hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Emails und Internet sind heute die bevorzugten Übermittlungswege. Sie ermöglichen es, schnell und aktuell zu informieren – und das weltweit. Durch die neuen Informationswege steigt auch die Transparenz. Am Ende bringen diese neuen Wege Anbieter und Kunden viele Vorteile. Die Ermittlung des optimalen Preises geht weit über eine auf Kosten basierende Kalkulation hinaus. Vor allem Wettbewerber und Kunden sollten im Detail analysiert werden. Erst danach sollte unter Einbeziehung aller Erkenntnisse ein Angebotspreis festgesetzt werden. Der entscheidende Teil der Preiskommunikation erfolgt im Maschinenbau jedoch meist persönlich. Endverhandlungen über Angebote werden weiterhin im persönlichen Gespräch geführt. Nichts ersetzt den persönlichen „face-to-face“ Kontakt. In diesen Gesprächen wird aus dem Angebotspreis ein finaler Preis.
Ingo Bretthauer

Spezielle Herausforderungen und Anwendungsfelder der Preiskommunikation in B2C-Märkten

Frontmatter

Preiskommunikation und Preisfairness im Multi-Channel-Handel

Zusammenfassung
Die Preiskommunikation bei Multi-Channel-Händlern ist durch Besonderheiten und Herausforderungen aus Nachfrager- und Anbietersicht gekennzeichnet. Aus dem sich daraus ergebenen Preis-Spannungsfeld in Kombination mit weiteren Besonderheiten können Herausforderungen und Dilemmata in der Multi-Channel-Preiskommunikation abgeleitet werden: Zum einen die geringere Wettbewerbsfähigkeit durch ein höheres stationäres und Online-Preisniveau ohne die Möglichkeit, das Preisniveau einheitlich zu verringern und zum anderen die Preiskommunikation im Spannungsfeld zwischen Abstimmung durch Einheitlichkeit und kanalbezogener Preisdifferenzierung. Die Ergebnisse zeigen, dass die Notwendigkeit einer produktartenspezifischen Preissetzung besteht. Als Fazit wird Multi-Channel-Händlern aufgezeigt, dass es Ansätze gibt, den bestehenden Dilemmata zu begegnen. Multi-Channel-Preiskommunikation verlangt jedoch eine neue systematische Sichtweise, welche darauf abzielt, eine langfristige Balance im existierenden Preis-Spannungsfeld herzustellen.
Nikola Ziehe, Andrea Schüren-Hinkelmann

Instore-Preiskommunikation aus Shoppermarketing-Perspektive

Zusammenfassung
Die letzten Meter entscheiden auf der Shopper-Journey oftmals über Kauf oder Nichtkauf, vor allem im Bereich der Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG) – aber nicht nur dort. Ein wichtiger Faktor ist hierbei der Preis oder vielmehr die richtige Wahrnehmung des Preises. Shopper sind instore einer Vielzahl von Reizen ausgesetzt. Folge sind selektive Wahrnehmung und Überforderung. Um die optimale Preis-Darstellung umzusetzen, gilt es, den Shopper und sein Einkaufsverhalten, seine Treiber und Barrieren zu verstehen. Dieses Verständnis bildet die Basis für jegliche erfolgreiche Kommunikation und Aktivierung des Shoppers, die idealerweise zum Kauf führt. Nach der Wahrnehmung des Preises erfolgt die Beurteilung und subjektive Empfindung, ob der dargestellte Preis günstig, passend oder als überzogen empfunden wird. An dieser Stelle kann das Einkaufserlebnis nachhaltig gestört werden. Gerade irreführende Preisaktionen und unklare Kommunikation verursachen bei Shoppern Unzufriedenheiten.
Peter Dräger

Die Rolle der Preisdarstellung im eCommerce

Zusammenfassung
Auch im eCommerce, dem Geschäftsverkehr im B2C-Bereich, welcher ausschließlich auf elektronischem Weg stattfindet, ist die Preiskommunikation ein wichtiger Bestandteil des Pricing-Prozesses. Im Vergleich zum klassischen Offlinegeschäft gibt es allerdings im gesamten Pricing-Process einschließlich der Kommunikation große Unterschiede und andere rechtliche Rahmenbedingungen als im Offline-Vertrieb. Gerade durch die Dynamik und die hohe Anzahl an Preisänderungen gibt es viele Herausforderungen in der Preiskommunikation, die anders gelöst werden müssen. Neben den Herausforderungen bieten sich den Unternehmen in diesen Geschäftsbereichen allerdings auch zahlreiche Vorteile sowohl gegenüber den Wettbewerbern als auch gegenüber den Kunden. Diese gilt es im Zuge des Pricingprozesses geschickt zu nutzen.
Philipp Singer, Sven Baumgarten

Fallstudie: Preiskommunikation bei beckers bester

Zusammenfassung
Veränderte rechtliche Rahmenbedingungen sowie eine Verschärfung der Wettbewerbssituation führten zu einer notwendigen Neuausrichtung der Marke beckers bester. Die hohe Qualität und die Nähe zur Natur als bisherige Kernmarkenattribute wurden durch die Werte Wertschätzung, Offenheit und Nachhaltigkeit konsequent weiterentwickelt und durch eine Vielzahl von Einzelmaßnahmen gezielt umgesetzt. So entschied sich das Unternehmen, auch die Preiskommunikation zu den Endverbrauchern an diesen Werten auszurichten.
Die Fallstudie zeigt, wie beckers bester daher auch in einer Krisensituation, ausgelöst durch einen dramatischen Ernteausfall und der damit verbundenen Kostenerhöhung im Beschaffungsmarkt, an diesen Werten festgehalten hat und eine ehrliche und begründete Preiskommunikation der unausweichlichen Erhöhung der Endverbraucherpreise umgesetzt hat.
Sebastian Koeppel

Die initiale Preisfindung und Marketingkommunikation des Porsche Macan

Zusammenfassung
Als die Porsche AG im Jahr 2013 den neuen Porsche Macan vorstellte, begab sich das Unternehmen auf eine Reise in das Unbekannte. Nach Krisenjahren in den 1990er fand der schwäbische Sportwagenbauer unter der Federführung von Wendelin Wiedeking wieder zurück in die Erfolgsspur. Unter seiner Führung wurde die Erweiterung des Produktportfolios um den Porsche 718 Boxster/Cayman, den Cayenne sowie den Panamera vorangetrieben und erfolgreich weltweit in die Märkte eingeführt. Unter Matthias Müller fand in 2013 die Einführung des Macan statt. Der im Vergleich zum Cayenne kleinere SUV sollte eine neue, jüngere und wesentlich urbanere Zielgruppe erschließen und das Produktangebot erweitern. Dieser Beitrag beleuchtet den Einpreisungsprozess sowie die damit verbundene Kommunikationskampagne und weist auf Besonderheiten hin.
Stephan Andrös

Preiskommunikation im Marktsegment Luxus – eine Frage der Konditionierung, nicht der Konditionen

Zusammenfassung
Das Marktsegment Luxus funktioniert nach anderen Regeln wie andere Marktsegmente. Exklusivität fordert Knappheit, der Preis ist ihr Garant. Preiskommunikation ist daher insofern speziell, als dass sie sich an Kunden richtet, um Sehnsucht zu wecken und damit (erneuten) Konsum auszulösen. Gleichzeitig richtet sich Preiskommunikation aber auch an Nichtkunden, nicht aber um diese zum Kauf zu motivieren, sondern vielmehr um das Preisbewusstsein zu schaffen, von welchem die eigenen Kunden durch interpersonelle Effekte aber auch durch eine Abgrenzung von anderen Kundensegmenten profitieren. Preis ist im Luxussegment daher keine Stellschraube für den Absatz, sondern ein Signal, welches die Exklusivität, Besonderheit und die Aura des Produktes auf den Kunden überträgt. Produkte werden hier selten wegen des Basisnutzens gekauft, in der Regel kaufen sich Kunden in die Historie eines Produktes, seine Rituale, Mythen und die respektive In-Group ein.
Iris Schmutz, Anita Paic, Sven Reinecke

Preiskommunikation im Nahverkehr / in Verkehrsverbünden

Zusammenfassung
Die Preiskommunikation und insbesondere die Preisveränderungskommunikation im öffentlichen Personennahverkehr (ÖPNV) weist einige besondere Herausforderungen auf:
1.
Es gibt ein hohes öffentliches Interesse und eine damit verbundene umfangreiche Berichterstattung in den öffentlichen Medien. Zusätzlich kommt in der jüngeren Vergangenheit der Anspruch hinzu, dass die Preisgestaltung im ÖPNV den Autoverkehr in den Städten zurückdrängen soll.
 
2.
Die Preiskommunikation im ÖPNV muss den Spagat schaffen zwischen Massenmarketing, da so gut wie alle Bevölkerungsgruppen betroffen sind, und einzelpersonenspezifischer Stakeholderkommunikation. Zudem sind die bislang vorliegenden Einblicke in die Preissensitivität der Kunden nur begrenzt vorhanden.
 
3.
Es geht oft um hohe Emotionalität bei den betroffenen Kundengruppen und das zentrale Kriterium Fairness, obwohl die tatsächlich quantitative Preisänderung gering ist.
 
Philipp Schuchall, Florian Vollmer, Susanne Bieling

Preiskommunikation im Fernverkehr der Deutschen Bahn

Zusammenfassung
Der Preisgestaltung und Preiskommunikation kommt in Geschäftsmodellen wie dem der Deutschen Bahn, die durch hohe Fixkosten und starke Nachfrageschwankungen sowie intensiven Wettbewerb charakterisiert sind, eine besondere Bedeutung zu. In den vergangenen Jahren und Jahrzehnten wurden bei der Deutschen Bahn daher unterschiedliche Preissystematiken angewendet und hieraus spezifische Kommunikationsbotschaften abgeleitet. Dabei zeigt sich, dass für Dienstleistungen mit hohen Fixkosten und „verderblicher Ware“ eine Preiskommunikation von Ab-Preisen in Verbindung mit einem effizienten Yieldmanagement wesentliche Vorteile besitzt.
Hans-Joachim Luhm

Tarifgestaltung bei Kfz-Versicherungen und Konsequenzen für die Preiskommunikation

Zusammenfassung
In der Kfz-Versicherungsbranche führen unterschiedliche preispolitische Strategien zu großen Preisunterschieden. Eine repräsentative empirische Studie der Technischen Hochschule Rosenheim bei knapp 80 Anbietern von Kfz-Versicherungen zeigt Unterschiede bei Tarifen bis zu 100 %. Dabei ist die Preisgünstigkeit des Tarifs für ca. 70 % der Verbraucher sehr wichtig. Gründe für die Preisunterschiede sind vor allem die preispolitische Wettbewerbspositionierung in Form einer Niedrigpreis- bzw. Hochpreis-/Differenzierungsstrategie, die Risikoneigung und die unternehmerischen Ziele des Versicherungsanbieters. Dadurch ergeben sich auch Auswirkungen auf die Preiskommunikation. Die Preisführer HUK24 und die Vergleichsportale versuchen, das Preisurteil der Verbraucher mithilfe einer preisorientierten Kommunikation zu beeinflussen. Eingesetzt werden z. B. Referenzpreise im Vergleich zu anderen Versicherern, mögliche Einsparpotenziale, Preisvergleichstests von Instituten und Preisgarantien in der Kommunikation.
Brigitte Kölzer, Benjamin Dörler

Controlling der Preiskommunikation

Frontmatter

Kennzahlengestütztes Controlling der Preiskommunikation

Zusammenfassung
Eine neue Dynamik in der Kommunikation von Preisveränderungen, die Notwendigkeit für ein besseres Verständnis für die Kundenperspektive sowie die Zunahme der Preissensitivität auf Kundenseite zeigen sehr deutlich den Bedarf für ein Controlling der Preiskommunikation. Der Erfolg von Unternehmen im Wettbewerb setzt eine Kommunikation im Sinne von „Information des Kunden“ voraus. Daher muss die Kommunikation integraler Bestandteil einer einvernehmlichen Strategie mit konkreten Handlungsmaßnahmen sein. Eine rentabilitätsorientierte Preiskommunikation sollte immer durch ein adäquates Controlling begleitet und unterstützt werden, indem entscheidungsrelevante Informationen beschafft und verarbeitet und indem KPI bzw. Kennzahlen für eine langfristige Optimierung der Erreichung von Kommunikationszielen genutzt werden. Eine entlang der Erfolgskette kennzahlenbasierte Preiskommunikation zeigt in den einzelnen Phasen auf, wie ein Unternehmen auf Basis vorhandener Daten aus dem CRM unter Berücksichtigung alternativer Intensitäten innerhalb der Kommunikationsstufen entlang einer Kundenbeziehung differenziert agieren sollte, indem Abweichungen zeitnah erkannt und damit ausdifferenzierte Handlungsempfehlungen bereitgestellt werden können.
Thomas Burgartz

Rechtliche Aspekte der Preiskommunikation

Zusammenfassung
Gesetzliche Regelungen bilden einen wichtigen Rahmen für die Preiskommunikation. So möchte das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) insbesondere Verbraucher, aber auch Mitbewerber davor schützen, dass sich ein Anbieter von Waren oder Leistungen unlautere Vorteile verschafft. Dementsprechend ist jedes Verhalten unlauter, welches gegen Vorgaben zur Preiskommunikation, wie u. a. die Preisangabenverordnung, § 5a UWG oder auch die Verbraucherschutzvorschriften des BGB bzw. des EGBGB verstößt. Der Verbraucher muss jederzeit die Möglichkeit haben, die Preisangaben verschiedener Wettbewerber direkt zu vergleichen und so Markttransparenz herzustellen. Darüber hinaus ist es für den Anbieter von Waren oder Leistungen wichtig zu wissen, wie er bei einer fehlerhaften Preiskommunikation reagieren muss. Es kann schnell geschehen, dass bei der Preiseingabe in eine Datenbank oder bei der Datenübermittlung ein Fehler passiert. Hier ist zwischen dem Zeitpunkt, zu dem noch kein wirksamer Vertrag geschlossen wurde und der Möglichkeit einer Anfechtung zu differenzieren.
Eva Feldmann

Ausblick

Frontmatter

Neue Perspektiven für die Preiskommunikation in einer digitalen Welt

Zusammenfassung
Der Einfluss der Digitalisierung auf die Unternehmenspraxis und auf die Entstehung neuer Geschäftsmodelle ist eines der Top-Themen im Management. Erst in letzter Zeit wird diskutiert, welche Einflüsse sich durch die veränderten Rahmenbedingungen auf das Pricing ergeben. Eine Wirkungsrichtung dabei ist die Diskussion innovativer Preismodelle („Pay-what-you-want“, „Name your own price“ etc.), eine andere die stärkere Fokussierung auf verhaltenswissenschaftliche Aspekte des Preismanagements und eine weitere die Übertragung bekannter Preismodelle auf neue Branchen (z. B. Dynamic Pricing, Abo-Systeme) sowie deren Weiterentwicklung. In der Konsequenz ergeben sich damit auch Veränderungen hinsichtlich der Erwartungen und Anforderungen an die Preiskommunikation, die Prozesse und letztlich die strategische Relevanz der Art und Weise, wie Unternehmen über Preise informieren, diese darstellen und Veränderungen kommunizieren.
Andreas Krämer, Regine Kalka
Weitere Informationen