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Preiskommunikation

Strategische Herausforderungen und innovative Anwendungsfelder

herausgegeben von: Regine Kalka, Andreas Krämer

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Inhaltsverzeichnis

Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt, wie Preise im Gesamtzusammenhang der Digitalisierung, innovativer Preismodelle und neuer Erkenntnisse des Behavioral Pricing kommuniziert werden sollten.

Seit der Veröffentlichung der ersten Auflage von Preiskommunikation haben globale Krisen und tiefgreifende Veränderungen die Wirtschaft und die Art und Weise, wie Preise kommuniziert werden, nachhaltig geprägt. Die Preiskommunikation ist in vielen Branchen aus ihrem Schattendasein getreten und hat eine neuartige Bedeutung im Rahmen des Pricing und der Marktkommunikation erhalten. Verbraucher sind preisbewusster geworden. Unternehmen stehen unter dem Druck, Preisänderungen klar und nachvollziehbar zu kommunizieren. Die steigenden Kosten der Rohstoffe und Produktion erfordern zudem ein präzises und glaubwürdiges Pricing, um die Gewinnmargen zu sichern und um das Vertrauen der Kunden aufrechtzuerhalten.

Auch die zunehmende Digitalisierung und der Wandel hin zu neuen Geschäftsmodellen haben die Preiskommunikation weiter beeinflusst. Dynamische Preisgestaltung in Echtzeit, algorithmisch gesteuerte Preisstrategien und der Einsatz von Künstlicher Intelligenz haben die Prozesse und Methoden, wie Preise festgelegt und an den Kunden vermittelt werden, revolutioniert. Gleichzeitig eröffnen verhaltenspsychologische Erkenntnisse aus dem Behavioral Pricing Unternehmen neue Möglichkeiten, Preisdarstellungen effektiver auf die Kundenwahrnehmung abzustimmen. Diese Entwicklungen verdeutlichen, dass die Preiskommunikation heute noch wichtiger, aber auch komplexer und vielschichtiger ist als je zuvor. Renommierte Beitragsautoren aus Wissenschaft und Praxis zeigen, dass diese Veränderungen einen strategischen Ansatz erfordern, der nicht nur auf kurzfristige Marktschwankungen reagiert, sondern auch langfristig das Vertrauen der Kunden stärkt und Wettbewerbsvorteile sichert.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen der Preiskommunikation

Frontmatter

Einordnung, Aufgaben und Rahmenbedingungen der Preiskommunikation

Zusammenfassung

Die Verbindung zwischen Preis und Kommunikation wird in der wissenschaftlichen Literatur in den Bereichen Preispolitik und Kommunikationspolitik kaum übergreifend zusammenhängend behandelt. Vor dem Hintergrund veränderter Marktbedingungen und Herausforderungen in Bezug auf das Preismanagement und die Kommunikation erfüllt diese stiefmütterliche Behandlung nicht die Erfordernisse aus der Praxis. Die Preiskommunikation ist als integrativer Bestandteil des Pricing-Prozesses in der Phase der Preisumsetzung einzuordnen und ist im hohen Maße abhängig von den einzelnen Komponenten des Pricing-Prozesses. Auslöser für die Notwendigkeit der Kommunikation von Preisen können Produktinnovationen, Produktmodifikationen/-differenzierungen sowie Preisveränderungen und neue Preismodelle/Tarife sein, die unterschiedliche Herausforderungen nach sich ziehen. Die Zielgruppen der Preiskommunikation nach innen und außen erfordern weiterhin eine differenzierte kommunikative Ansprache. Diese ganze Komplexität und die verschiedenen Einflüsse der Thematik Preiskommunikation spiegeln sich in der Grundstruktur dieses Buches wider.

Regine Kalka, Andreas Krämer

Preiskommunikation in Zeiten des „Behavioral Pricing“

Zusammenfassung

In den letzten zwei Jahrzehnten ist eine immer größer werdende Kluft zwischen Neoklassischer Theorie (mit einem Menschenbild des rational handelnden Verbrauchers) und der Verhaltensökonomie (die Entscheidungen des Menschen sind durch dessen Unzulänglichkeiten bestimmt) entstanden. Teilweise wird dies noch extremer dargestellt, wenn das Bild eines überwiegend irrational agierenden Menschen gezeichnet wird. Vor diesem Hintergrund werden die Kernaspekte des Behavioral Pricing allgemein beschrieben und spezielle Ansatzpunkte zur Beeinflussung der Preiswahrnehmung untersucht. Eigene Studienergebnisse belegen die Wirksamkeit dieser Instrumentarien nur bedingt und zeigen stattdessen eine insgesamt eingeschränkte Beeinflussbarkeit der Preiswahrnehmung auf. Die Irrationalität des Verbrauchers ist offensichtlich begrenzt („Bounded Irrationality“).

Andreas Krämer

Strategische Aspekte der Preiskommunikation

Frontmatter

Preispositionierung und Preiskommunikation

Zusammenfassung

Die Preispositionierung und die Preiskommunikation sind eng miteinander verbunden. Ohne Kenntnis der angestrebten Preispositionierung ist es nicht möglich, die Preise richtig zu kommunizieren. Der Begriff Positionierung wird in der Literatur nicht allgemeingültig definiert, er lässt sich aber aus kommunikativer, aus marktorientierter und aus moderner holistischer Sichtweise abgrenzen. Der Zusammenhang zwischen der Markenpositionierung und der Preispositionierung findet in der Literatur nur wenig Beachtung, ist aber wichtig, um die strategische Bedeutung der Preispositionierung für Marken zu verstehen. Die verschiedenen Preispositionierungsansätze werden detailliert abgrenzt und Handlungsfelder für die Preiskommunikation abgeleitet.

Regine Kalka, Andreas Krämer

Preisvereinfachung versus Preisdifferenzierung

Zusammenfassung

Im Preismanagement ergeben sich bei der Konzeption von Preismodellen zwei gegenläufige Perspektiven: Einerseits wird diskutiert, wie durch eine Preisdifferenzierung die Zahlungsbereitschaften der Kunden besser abgeschöpft werden können. In diesem Kontext erhält besonders das Dynamic Pricing eine stärkere Beachtung. Eine extreme Weiterentwicklung ist das Dynamic Personalized Pricing, bei dem Kunden in Echtzeit einen auf die Person zugeschnittenen Preis erhalten. Die gegensätzliche Denkrichtung besteht andererseits in einer Preisvereinfachung, zum Beispiel durch ein Abonnement als Flatprice (Netflix) oder in einem zweistufigen System (BahnCard, Amazon Prime). Beide Perspektiven verfügen über ein unterschiedliches Kundenbild und ein differenziertes Zielsystem, können aber trotzdem nebeneinander bestehen.

Andreas Krämer

Dynamische und individuelle Preise aus Unternehmens- und Verbrauchersicht

Zusammenfassung

Eine stark an die Nachfrage angepasste Preisgestaltung ist sowohl durch eine dynamische Preisbestimmung (die Preise richten sich nach der Marktsituation) als auch durch eine personalisierte Preisgestaltung möglich (unterschiedliche Kunden erhalten auf sie zugeschnittene Preise). Die Wirkungen für und Bewertungen durch Unternehmen und Endkunden sind dabei unterschiedlich. Auch die Kombination beider Facetten, ein dynamisiertes personalisiertes Pricing als „Ausbaustufe“, ist denkbar. Der einzelne Käufer erhält dann zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung einen individuell auf die Person zugeschnittenen Preis. Neben Herausforderungen bei der Abschätzung von Zahlungsbereitschaften in Echtzeit (also zum Zeitpunkt einer konkreten Anfrage) bestehen vor allem in puncto Kommunikation Chancen und Risiken.

Andreas Krämer

Preiskommunikation als Bestandteil des Reputationsmanagements

Zusammenfassung

Inwieweit trägt die Preiskommunikation zu einem positiven Reputationsprofil eines Unternehmens bei? In welchen Fällen kann sie dieses Profil hingegen schädigen? Neben der Produktqualität und der passenden Promotion sind der Faktor Preis und seine Kommunikation ein Merkmal für Kundenzufriedenheit und die positive Wahrnehmung der Organisation. Welche Faktoren des Reputationsmanagements lassen sich über die Preiskommunikation steuern? Welche Cases illustrieren, wie Preiskommunikation Wahrnehmungsprofile von Marken und Unternehmen modelliert? Dieser Beitrag bildet die gemeinsamen Nenner zweier strategischer Kommunikationsaufgaben ab und unterstreicht, dass Preisbotschaften und Preiswahrnehmung integrale Bestandteile von Reputationskonzepten ausmachen. In diesen Abgleich fließt sowohl die wissenschaftliche Perspektive als auch die öffentliche Wahrnehmung in Form exemplarischer, medial geführter Diskurse ein.

Silke Hahn

Preisveränderungskommunikation

Frontmatter

Signaling gegenüber Wettbewerbern – Erkennen und Verhindern von Preiswettbewerb und „Preiskrieg“

Zusammenfassung

Preiskriege sind täglich in zahlreichen Branchen zu beobachten – oft mit gravierenden Auswirkungen auf die betroffenen Unternehmen. Richtiges Verhalten im Preiskrieg fordert als notwendige Bedingung eine ausreichende Markttransparenz und die Kenntnis der möglichen Reaktionsmuster. Unterschiedliche Preiskrieg-Strategien können auf dieser Basis bewertet werden und helfen, die Auswirkungen von Preiskriegen zu reduzieren oder zu verlangsamen. Dabei ist taktisch kluges Verhalten in Preiskriegen bewertbar und erlernbar. Signaling-Maßnahmen tragen neben weiteren Ansätzen im Marketing-Mix dazu bei, die eigene Strategie im Markt zu kommunizieren und zu verdeutlichen. Im Idealfall kann dadurch ein Preiskrieg vermieden werden.

Gerd Wilger, Andreas Krämer

Maßnahmen und Argumente in der Preisveränderungskommunikation gegenüber Endkunden

Zusammenfassung

Nicht nur bei der Einführung von neuen Produkten oder bei der Veränderung einer Preissystematik werden Preise verändert, sondern auch in einem regelmäßigen Turnus. Vor diesem Hintergrund wird untersucht, wie die Kommunikation von Preisveränderungen aus Sicht der Verbraucher und Unternehmen bewertet wird bzw. welche Erwartungen diesbezüglich bestehen. Als Basis für die Argumentation einer Preisveränderung wird eine Matrix vorgestellt, die die einzelnen Konstellationen von Preis- und Leistungsänderungen differenziert und in Beziehung setzt. Für die einzelnen Fälle werden Beispiele aus der Praxis präsentiert, hinsichtlich der Chancen und Risiken diskutiert und daraus Hilfestellungen für die Kommunikation von Preisveränderungen abgeleitet.

Andreas Krämer, Regine Kalka

Kommunikation bei der Änderung von Preissystemen

Zusammenfassung

Werden nicht nur einzelne Preise oder Preisbestandteile verändert, sondern mehrere Elemente gleichzeitig, steigen die Herausforderungen an die Preiskommunikation. Im Extremfall können durch die Veränderungen komplette Preissysteme betroffen sein. Aus Sicht des Unternehmens sind damit hohe Anforderungen an die Optimierung der Preisbestandteile und die Präsentation gegenüber dem Kunden verbunden. Der Kunde steht vor der Aufgabe, mehrere Veränderungen gleichzeitig bewerten zu müssen. In diesem Fall ergeben sich nicht nur Chancen, sondern auch Risiken, z. B. wenn der Komplexitätsgrad subjektiv sehr hoch wird oder wenn die Veränderungen aus Kundensicht als unfair betrachtet werden. Neben anderen Beispielen beleuchtet der Beitrag detailliert die Einführung des Preis- und Erlösmanagements im Personenverkehr (Projekt PEP) der Deutschen Bahn im Jahr 2002.

Andreas Krämer, Gerd Wilger

Preiskommunikation in Krisenunternehmen – eine Betrachtung aus Praxis-Sicht

Zusammenfassung

Unternehmenskrisen werden meist von Preiskrisen begleitet. Der Preis als „Fieberthermometer“ offenbart Probleme wie etwa mangelnde Wettbewerbsstärke oder nicht marktgerechte Angebote häufig schon bevor die Krise insgesamt sichtbar wird. In der Krise selbst führt ein erheblicher Liquiditätsdruck dann nicht selten zu weiteren Preissenkungen. Dass sich die „Macht“ der Kunden und des Wettbewerbs gegenüber einem geschwächten Gegner vergrößert, verschärft die Herausforderung für das Management. Dieser Beitrag stellt ein systematisches Vorgehen zur Preiskommunikation in Krisenunternehmen vor, dass mit der Definition der Preisziele und preispolitischen Maßnahmen beginnt und daraus den Stil und die Kanäle der Preiskommunikation ableitet. Dabei wird insbesondere auf die liquiditätsgetriebene Kurz- und die am Unternehmenswert und der nachhaltigen Rentabilität orientierte Mittelfristperspektive Bezug genommen.

Michael Paul

Spezielle Herausforderungen und Anwendungsfelder der Preiskommunikation in B2B-Märkten

Frontmatter

Fallstudie „Interne Preiskommunikation“ – Einbindung des Vertriebs als kritischer Erfolgsfaktor

Zusammenfassung

Bei der Einführung eines neuen Preissystems ist dessen interne Kommunikation maßgeblich für den Erfolg. Es gilt, sämtliche Stakeholder in der Organisation von den Mitarbeitenden im Vertrieb bis zur Geschäftsführung zu adressieren, zu involvieren und zu überzeugen. Die Praxis zeigt oft, dass Unternehmen diesen Teil einer Preisumstellung vernachlässigen oder unterschätzen. In solchen Fällen lassen sich die erwarteten Umsatz- und/oder Profiteffekte nicht vollständig oder sogar überhaupt nicht realisieren. Ein Praxisbeispiel veranschaulicht einen möglichen Prozess zur internen Preiskommunikation von der ersten Sensibilisierung über Trainings auf verschiedenen organisationalen Ebenen bis hin zum Controlling und Reporting nach dem Go-live und arbeitet die wichtigsten Erfolgsfaktoren für die gelungene Implementierung heraus.

Julian Bastgen, Dieter Lauszus

Besonderheiten der Preiskommunikation im mehrstufigen Vertrieb am Beispiel der Sanitärbranche

Zusammenfassung

Preiskommunikation in der Sanitärbranche kann nur im Kontext des mehrstufigen Vertriebs gesehen werden: Preise erfüllen entlang der Vertriebsstufen verschiedene Aufgaben und müssen deshalb auch in ihrer Kommunikation unterschiedlich behandelt werden. Hersteller, Großhändler, Einzelhandel (ob online oder stationär), Installateur und schließlich der Endverbraucher sind alle Empfänger und/oder Sender von Preiskommunikation. Diese Vielschichtigkeit erfordert eine sehr bewusste Steuerung der Preiskommunikation, um Irritationen und Unklarheiten zu verhindern. Neben dieser Komplexität führt in der Sanitärbranche auch die zunehmende Bedeutung des Online-Handels zu erhöhter (Preis-)Transparenz, was wiederum die Kommunikation verschiedener Preise beeinflusst. So ist in bestimmten Märkten die Unverbindliche Preisempfehlung (UVP) des Herstellers für den Endverbraucher in den Hintergrund der Wahrnehmung gerückt, stattdessen dient ein Online-Preisvergleich als primäre Orientierung.

Klemens Keldenich

Preiskommunikation im Bereich Baustoffe am Beispiel Beton

Zusammenfassung

B2B Preiskommunikation fokussiert sich in diesem Fallbeispiel auf die Preisauskunft bzw. die Kommunikation bei Preisänderungen. Beeinflusst wird diese von der Preislogik sowie den verschiedenen Anforderungen der Kunden oder Vertriebskanäle. Hinzu kommen die technischen Rahmenbedingungen, die die zur Auswahl stehenden Medien und deren Flexibilität stark beeinflussen – sowohl für die Mitarbeiter im Preismanagement als auch im Vertrieb. Die dargestellten Zusammenhänge sollen die Chancen aufzeigen, die sich mit einer Digitalisierung des Preismanagements und vor allem der Kommunikation von Preisen erreichen lassen, gleichzeitig aber auch die speziellen Herausforderungen bei der Implementierung veränderter Kommunikationsprozesse. Weiterhin wird im konkreten Beispiel deutlich, dass Preiskommunikation nur erfolgreich sein kann, wenn die neuen Verfahren im Unternehmen intern akzeptiert und in Folge auch genutzt werden.

Bettina Marchl

Praxisbericht: Preiskommunikation in der Medizintechnik

Zusammenfassung

Die Medizintechnik umfasst ein sehr diverses Geschäft in einem regulierten Markt. Die Herstellung, der Vertrieb und die Verwendung von Medizinprodukten unterliegen strengen gesetzlichen und regulatorischen Anforderungen. Sie beeinflussen das Preismanagement und die Preiskommunikation vor allem in den frühen Phasen des Lebenszyklus eines neuen Medizinprodukts, in denen Preise nur an ausgewählte Institutionen und Stakeholder kommuniziert und mit diesen verhandelt werden. In diesen Phasen ist für den Hersteller eine gezielte Vorbereitung der Argumentation von essenzieller Bedeutung. Danach hängen das Preismanagement und die Preiskommunikation vom jeweiligen Schwerpunkt des Geschäftes ab. Der vorliegende Beitrag beschreibt nach der Einführung mit den Weichenstellungen in der Zulassungsphase, den Besonderheiten in der Markteinführung sowie mit dem stationären und dem ambulanten Geschäft wichtige Geschäftsszenarien, in denen Preise kommuniziert werden. Mit einem Ausblick auf die Preiskommunikation im Kontext neuer Geschäftsmodelle und der Digitalisierung schließt dieser Beitrag ab.

Andreas Silber

Spezielle Herausforderungen und Anwendungsfelder der Preiskommunikation in B2C-Märkten

Frontmatter

Preiskommunikation und Preisfairness im Multi-Channel-Handel

Zusammenfassung

Die Preiskommunikation bei Multi-Channel-Händlern ist durch Besonderheiten und Herausforderungen aus Nachfrager- und Anbietersicht gekennzeichnet. Aus dem sich daraus ergebenen Preis-Spannungsfeld in Kombination mit weiteren Besonderheiten können Herausforderungen und Dilemmata in der Multi-Channel-Preiskommunikation abgeleitet werden: Zum einen die geringere Wettbewerbsfähigkeit durch ein höheres stationäres und Online-Preisniveau ohne die Möglichkeit, das Preisniveau einheitlich zu verringern und zum anderen die Preiskommunikation im Spannungsfeld zwischen Abstimmung durch Einheitlichkeit und kanalbezogener Preisdifferenzierung. Die Ergebnisse zeigen, dass die Notwendigkeit einer produktartenspezifischen Preissetzung besteht. Als Fazit wird Multi-Channel-Händlern aufgezeigt, dass es Ansätze gibt, den bestehenden Dilemmata zu begegnen. Multi-Channel-Preiskommunikation verlangt eine neue systematische Sichtweise, welche darauf abzielt, eine langfristige Balance im existierenden Preis-Spannungsfeld herzustellen.

Nikola Ziehe, Andrea Schlößer

Instore-Preiskommunikation aus Shopper-Marketing-Perspektive

Zusammenfassung

Die letzten Meter entscheiden auf der Shopper-Journey oftmals über Kauf oder Nichtkauf, vor allem im Bereich der Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG) – aber nicht nur dort. Ein wichtiger Faktor ist hierbei der Preis oder vielmehr die richtige Wahrnehmung des Preises. Shopper sind instore einer Vielzahl von Reizen ausgesetzt. Folge sind selektive Wahrnehmung und Überforderung. Um die optimale Preis-Darstellung umzusetzen, gilt es, den Shopper und sein Einkaufsverhalten, seine Treiber und Barrieren zu verstehen. Dieses Verständnis bildet die Basis für jegliche erfolgreiche Kommunikation und Aktivierung des Shoppers, die idealerweise zum Kauf führt. Nach der Wahrnehmung des Preises erfolgt die Beurteilung und subjektive Empfindung, ob der dargestellte Preis günstig, passend oder als überzogen empfunden wird. An dieser Stelle kann das Einkaufserlebnis nachhaltig gestört werden. Gerade irreführende Preisaktionen und unklare Kommunikation verursachen bei Shoppern Unzufriedenheiten und können einen Kaufabbruch zur Folge haben.

Peter Dräger

Fallstudie: Preiskommunikation bei beckers bester

Zusammenfassung

Veränderte rechtliche Rahmenbedingungen sowie eine Verschärfung der Wettbewerbssituation führten zu einer notwendigen Neuausrichtung der Marke beckers bester. Die hohe Qualität und die Nähe zur Natur als bisherige Kernmarkenattribute wurden durch die Werte Wertschätzung, Offenheit und Nachhaltigkeit konsequent weiterentwickelt und durch eine Vielzahl von Einzelmaßnahmen gezielt umgesetzt. So entschied sich das Unternehmen, auch die Preiskommunikation zu den Endverbrauchern an diesen Werten auszurichten. Die Fallstudie zeigt, wie beckers bester daher auch in einer Krisensituation, ausgelöst durch einen dramatischen Ernteausfall und der damit verbundenen Kostenerhöhung im Beschaffungsmarkt, an diesen Werten festgehalten hat und eine ehrliche und begründete Preiskommunikation der unausweichlichen Erhöhung der Endverbraucherpreise umgesetzt hat.

Sebastian Koeppel

Preisangabenverordnung und die Auswirkungen auf die Preisgestaltung

Zusammenfassung

Im Jahr 2022 wurde eine neue Preisangabenverordnung (PAngV) erlassen. Ziel war es, „schwankende“ Preise zu verhindern. Dabei heben und senken die Händler die Preise für die Produkte, um gegenüber den Konsumenten immer wieder mit Preisnachlässen werben zu können. Nach der neuen PAngV ist nun geregelt, dass bei Werbung mit Preisermäßigungen der niedrigste Gesamtpreis der letzten 30 Tage anzugeben ist. Ein empirischer Vergleich der Angebotswerbung der führenden Händler zwischen 2022 und 2023 zeigt, dass die Verordnung aufgrund unklarer Vorgaben nur unzureichend umgesetzt wurde. Die Preistransparenz hat eher abgenommen. Dennoch konnten erste Veränderungen festgestellt werden. Die Mehrheit der Händler hat den Anteil der „Streichpreise“ reduziert und einige nutzen Vergleiche mit der unverbindlichen Preisempfehlung (UVP), die weiterhin erlaubt sind, häufiger.

Joachim Hurth

Preiskommunikation und Wirkungen bei Konsumenten

Zusammenfassung

In diesem Beitrag werden ausgewählte Preismaßnahmen in den Kundenlebenszyklus eingeordnet. Ein Schwerpunkt liegt auf der Beschreibung der Preisfairness bei Preiserhöhungen und deren Möglichkeiten, Preiserhöhungen für die Zielsetzungen von Unternehmen im Rahmen des Relationship Marketing zu kommunizieren. Im Buchbeitrag werden deskriptive Ergebnisse einer laufenden Studie zu Preisfairness vorgestellt und ein Ausblick auf mögliche künftige Forschung gezogen.

Doreén Pick

Preiswahrnehmung im Nahverkehr: Wie das Deutschlandticket die Preiskommunikation im Hamburger Verkehrsverbund (hvv) verändert

Zusammenfassung

Durch den Ausbruch der Corona-Krise muss sich der ÖPNV in Deutschland im Frühjahr 2020 nicht nur mit einer existenziellen Marktkrise auseinandersetzen, sondern auch mit der Herausforderung einer erweiterten Finanzierung durch Bund und Länder. Wie sich zeigen lässt, hat es der ÖPNV dank des 9-Euro-Tickets erstens geschafft, aus einem unverschuldeten „Tal der Tränen“ kurzzeitig zu entkommen. Die Festpreisaktion führte im Sommer 2022 zu einem enormen Sympathie-Gewinn für die Branche, die sich bisher nur in geringem Maße als kundenfreundlich, -orientiert und -zentriert gezeigt hat. Plötzlich erschien ein einfacher Zugang zum System Nahverkehr für jeden in Deutschland möglich. Diese Euphorie und hohe Akzeptanz in der Gesellschaft haben zweitens dazu geführt, dass mit dem dauerhaften Angebot des Deutschlandtickets (ab Mai 2023) die nachhaltige Entwicklung in Richtung Verkehrswende verstärkt wird. Nicht nur im hvv konnten dank des Nachfolgeangebots die Fahrgastzahlen der Vor-Corona-Ära erreicht werden. Mit dem Deutschlandticket ist es 2023 zu einen historischen Höchststand an Abonnements im Nahverkehr gekommen. Die Wirkungen eines einfachen Festpreisangebots gehen aber weit darüber hinaus: Das Ticket bietet Impulse für eine klare Preiskommunikation, ermöglicht einfache Kundenprozesse, einen simplen Zugang zum System: Effekte, die nicht nur auf die Nahverkehrsbranche beschränkt bleiben.

Anna Korbutt, Carsten Dürselen, Andreas Krämer

Preiskommunikation im Fernverkehr der Deutschen Bahn

Zusammenfassung

Der Preisgestaltung und Preiskommunikation kommt in Geschäftsmodellen wie dem der Deutschen Bahn, die durch hohe Fixkosten und starke Nachfrageschwankungen sowie intensiven Wettbewerb charakterisiert sind, eine besondere Bedeutung zu. In den vergangenen Jahren und Jahrzehnten wurden bei der Deutschen Bahn daher unterschiedliche Preissystematiken angewendet und hieraus spezifische Kommunikationsbotschaften abgeleitet. Dabei zeigt sich, dass für Dienstleistungen mit hohen Fixkosten und „verderblicher Ware“ eine Preiskommunikation von Ab-Preisen in Verbindung mit einem effizienten Yieldmanagement wesentliche Vorteile besitzt.

Hans-Joachim Luhm

Controlling der Preiskommunikation

Frontmatter

Kennzahlengestütztes Controlling der Preiskommunikation

Zusammenfassung

Eine neue Dynamik in der Kommunikation von Preisveränderungen, die Notwendigkeit für ein besseres Verständnis für die Kundenperspektive sowie die Zunahme der Preissensitivität auf Kundenseite zeigen sehr deutlich den Bedarf für ein Controlling der Preiskommunikation. Der Erfolg von Unternehmen im Wettbewerb setzt eine Kommunikation im Sinne von „Information des Kunden“ voraus. Daher muss die Kommunikation integraler Bestandteil einer einvernehmlichen Strategie mit konkreten Handlungsmaßnahmen sein. Eine rentabilitätsorientierte Preiskommunikation sollte immer durch ein adäquates Controlling begleitet und unterstützt werden, indem entscheidungsrelevante Informationen beschafft und verarbeitet und indem KPI bzw. Kennzahlen für eine langfristige Optimierung der Erreichung von Kommunikationszielen genutzt werden. Eine entlang der Erfolgskette kennzahlenbasierte Preiskommunikation zeigt in den einzelnen Phasen auf, wie ein Unternehmen auf Basis vorhandener Daten aus dem CRM unter Berücksichtigung alternativer Intensitäten innerhalb der Kommunikationsstufen entlang einer Kundenbeziehung differenziert agieren sollte, indem Abweichungen zeitnah erkannt und damit ausdifferenzierte Handlungsempfehlungen bereitgestellt werden können.

Thomas Burgartz

Rechtliche Aspekte der Preiskommunikation

Zusammenfassung

Die rechtlichen Bestimmungen stellen einen wesentlichen Rahmen für die Kommunikation von Preisen dar. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zielt insbesondere darauf ab, Verbraucher sowie Mitbewerber vor der Erlangung unlauterer Vorteile durch Anbieter von Waren oder Dienstleistungen zu schützen. Infolgedessen wird jegliches Verhalten als unlauter angesehen, das gegen die Vorgaben bezüglich der Preisangabenverordnung, § 5b UWG oder die Verbraucherschutzbestimmungen des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB) oder das Einführungsgesetz zum Bürgerlichen Gesetzbuche (EGBGB) verstößt. Es ist von grundlegender Bedeutung, dass Verbraucher jederzeit in der Lage sind, die Preisangaben verschiedener Wettbewerber unmittelbar zu vergleichen, um so die Markttransparenz zu gewährleisten. Zudem ist es für Anbieter von Waren oder Dienstleistungen von Bedeutung zu wissen, wie sie im Falle einer fehlerhaften Preiskommunikation zu reagieren haben. Fehler bei der Preisangabe in Datenbanken oder bei der Datenübermittlung können rasch auftreten. Es ist hierbei zu unterscheiden zwischen dem Zeitpunkt, zu dem noch kein wirksamer Vertrag geschlossen wurde, und der Möglichkeit einer Anfechtung.

Eva Feldmann

Ausblick

Frontmatter

Neue Perspektiven für die Preiskommunikation in einer digitalen Welt

Zusammenfassung

Der Einfluss der Digitalisierung und insbesondere der Künstlichen Intelligenz (KI) sowohl auf die Unternehmenspraxis als auch auf die Entstehung neuer Geschäftsmodelle ist zurzeit eines der Top-Themen im Management. Gerade in letzter Zeit wird, bedingt durch die rasanten Entwicklungen der Digitalisierung, diskutiert, welche Einflüsse sich durch diese veränderten Rahmenbedingungen auf das Pricing ergeben. Eine Wirkungsrichtung dabei ist die Übertragung bekannter Preismodelle auf neue Branchen (z. B. Dynamic Pricing, Abo-Systeme) und deren Weiterentwicklung und die Diskussion innovativer Preismodelle („Pay-what-you-want“, „Name your own price“ etc.), eine andere die stärkere Fokussierung auf verhaltenswissenschaftliche Aspekte des Preismanagements. In der Konsequenz ergeben sich damit auch Veränderungen hinsichtlich der Erwartungen und Anforderungen an die Preiskommunikation, die Prozesse und letztlich die strategische Relevanz der Art und Weise, wie Unternehmen über Preise informieren, diese darstellen und Veränderungen kommunizieren.

Andreas Krämer, Regine Kalka

Titel: Preiskommunikation
herausgegeben von: Regine Kalka
Andreas Krämer
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-46618-3
Print ISBN: 978-3-658-46617-6
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-46618-3