Preismanagement als Instrument der Markenpositionierung

„Geiz ist geil“ postuliert die Werbung eines bekannten Elektrofachmarktes und spiegelt mit dieser Aussage die zunehmende Preisfokussierung in Deutschland wider. Aktuell wird der Preis als zentraler Aktionsparameter des Marketing-Mix bzw. als „Allzweckwaffe im Kampf um Marktanteile“(Pütthoff/Lenders, 1999, S. 28) eingesetzt. Diese hohe Bedeutung von Preisentscheidungen erklärt sich u. a. aufgrund ihrer außerordentlichen Wirkungsstärke und -geschwindigkeit (vgl. Meffert, 2000, S. 482). Im Gegensatz zu den anderen Marketing-Mix-Instrumenten wirken sich Preismaßnahmen häufig ohne inhaltliche Abschwächung und zeitliche Verzögerung auf die finanzwirtschaftlichen Zielgrößen eines Unternehmens, wie Absatz, Umsatz und Gewinn, aus (vgl. Hermann, 2003, S. 35). Auch die verfolgte Markenstrategie und -Positionierung wird durch die gewählten Preise determiniert. Umso wichtiger ist es demzufolge, durch strategische Preisentscheidungen den aktuellen Rahmenbedingungen entgegenzutreten.