10. Preismanagement für Konsumgüter

Die wichtigste Besonderheit des Preismanagements für Konsumgüter besteht darin, dass die Hersteller ihre Produkte typischerweise nicht direkt an den Endverbraucher liefern, sondern Händler oder ähnliche Absatzmittler zwischenschalten. Um zu optimalen Preisen zu gelangen, müssen die Hersteller das Verhalten der Händler bei ihrer Preisentscheidung beachten. Dabei gibt es unterschiedliche Konstellationen, die von der vertikalen Preisbindung, bei welcher der Hersteller sowohl seinen Abgabepreis als auch den Endpreis bestimmt, bis zur gemeinsamen Gewinnmaximierung reichen. In der Regel kann der Händler heute den Endpreis autonom festlegen. Der Hersteller muss dabei für seine eigene Preissetzung berücksichtigen, ob der Händler eine Kosten‐Plus‐Kalkulation anwendet oder sich gewinnmaximierend verhält. Eine Schlüsselrolle für die Durchsetzung von Preisen kommt den relativen Machtpositionen von Herstellern und Händlern zu. Unterschiedliche Konstellationen und Verhaltensweisen wirken sich gravierend auf die Gewinne aus. Insbesondere befördert durch das Internet zeigt sich eine starke Tendenz zu Multi‐Channel‐Strategien. Das Nebeneinander von mehreren Vertriebskanälen stellt das Preismanagement der Konsumgüterhersteller im Hinblick auf Preisdifferenzierung zwischen Online und Offline sowie die Vermeidung von Kanalkonflikten vor ungewohnte Herausforderungen.