Das folgende Kapitel vermittelt einen Überblick über preispolitische Fragestellungen, Methoden und Entscheidungen; es folgt dabei dem Aufbau des Buches. Wir verfolgen mit diesem Kapitel mehrere Ziele. Zum einen soll eine Synopsis geboten werden, die dem Leser die Einordnung der vielfältigen theoretischen und praktischen Probleme des Preismanagements erleichtert. Das Kapitel enthält Zusammenfassungen aller wichtigen Fragestellungen und Ergebnisse und eignet sich insofern auch als selbständige Überblickslektüre.
Die Preisresponsefunktion gibt die Absatzmenge oder den Marktanteil eines Produktes in Abhängigkeit vom Preis des Produktes wieder. Dieser Zusammenhang kann für ein ganzes Preisintervall, aber auch nur für wenige Preis-Absatz-Punkte bekannt sein. Die Kenntnis der Preisresponsefunktion, sei es in tabellarischer, graphischer oder gleichungsmäßiger Form ist unabdingbare Voraussetzung für eine rationale Preisentscheidung. Ihre Bestimmung hat damit für das Preismanagement zentrale Bedeutung. Die Bezeichnung „Preisresponsefunktion“ wird bewußt gewählt, um zum einen eine international und instrumental einheitliche Terminologie und zum anderen eine begriffliche Abgrenzung von der Reaktionsfunktion der Konkurrenz zu erreichen.
Die Preisresponsefunktion unter Konkurrenzbedingungen unterscheidet sich von derjenigen des Monopolfalles definitionsgemäß darin, daß der Absatz nicht nur vom eigenen Preis, sondern auch von den Konkurrenzpreisen abhängt, die demzufolge als zusätzliche erklärende Variable heranzuziehen sind. Der Schwerpunkt der Analyse und Hypothesenbildung verlagert sich damit von der Frage, wie der absolute eigene Preis den Absatz beeinflußt, stärker auf die Frage, welche Absatzwirkungen von Abweichungen des eigenen Preises von dem oder den Konkurrenzpreisen ausgehen.
Das entscheidende Merkmal des Preismanagements unter monopolistischen Bedingungen besteht darin, daß absatzseitig nur das Verhalten der Nachfrager bei der Preisbestimmung berücksichtigt werden muß und von Konkurrenzreaktionen abstrahiert werden kann. Konkurrenzreaktionen bleiben — wie in Abschnitt 1.6 dargelegt — deshalb aus, weil es im „echten“ Monopol keine Konkurrenten gibt bzw. im heterogenen Poly-pol („monopolistische Konkurrenz“) die Konkurrenten von der Aktion eines einzelnen Mitanbieters nicht spürbar berührt werden. Monopol und heterogenes Polypol sind also hinsichtlich der Konkurrenzreaktion äquivalent, so daß die Preisentscheidungen in beiden Fällen auf dem gleichen Systemzusammenhang basieren und deshalb sinnvollerweise zusammen behandelt werden. Im Gegensatz dazu sind im Oligopol die Reaktionen der Konkurrenten einzubeziehen, was die Komplexität der Entscheidung erheblich erhöht. Der Systemzusammenhang, der der statisch-monopolistischen Preisentscheidung zugrundeliegt, ist in Abbildung 5.1 veranschaulicht.
In Kapitel 1 wurde das Oligopol als Marktform definiert, bei der die Konkurrenz zwischen einzelnen Unternehmen „spürbar“ ist. Eine preispolitische Maßnahme des Oligo-polisten A beeinflußt den Absatz oder Marktanteil jedes anderen Oligopolisten in einem Maße, das von letzterem als nicht unwesentlich empfunden wird.
In Abschnitt 1.5 haben wir eine Betrachtungsweise als dynamisch bezeichnet, wenn die Zeitdimension explizit berücksichtigt wird. Materiell bedeutet dies, daß in die Rechnungen Größen aus verschiedenen Perioden eingehen. Die auftretenden mathematischen Ausdrücke nehmen die Form von Differenzen- oder Differentialgleichungen an. Die Dynamisierung der Betrachtung hat zwei wesentliche Folgen, sie erhöht zum einen die Komplexität und erschwert damit die praktische Umsetzung, erbringt aber zum anderen eine größere Realitätsnähe und ist deshalb häufig unverzichtbar. Wie in der Einleitung angedeutet, dürfte die Akzeptanz der klassischen Preistheorie nicht zuletzt deshalb so gering geblieben sein, weil dynamische Zusammenhänge weitgehend vernachlässigt wurden bzw. empirische Fundierungen und Überprüfungen nahezu völlig fehlen.
Die Einbeziehung der Zeitdimension in die theoretische Beschreibung und die empirische Messung der Preisresponse hat eine Reihe von Konsequenzen. Zum einen sind die statischen Preiswirkungshypothesen in geeigneter Weise zu modifizieren, so daß Veränderungen der Preisresponse im Lebenszyklus, geänderte Wettbewerbsintensitäten, Eintritte von Konkurrenten, Marktwachstum etc. adäquat erfaßt werden können. Es ist anzunehmen, daß diese Gegebenheiten die Möglichkeiten und die Effizienz des Preismanagements im Zeitablauf grundlegend verändern.
Strategisches Preismanagement ist durch zwei Merkmale charakterisiert: zum einen wird eine Maximierung des langfristigen Gewinnes oder Kapitalwertes angestrebt, zum anderen werden die dynamischen Auswirkungen des in Periode t geforderten Preises in die Preisentscheidung einbezogen. Wie in den Vorkapiteln dargelegt, können periodenübergreifende Beziehungen sowohl aus der Responsedynamik als auch der Kostendynamik resultieren.
Die Preisresponse wird in einem nicht unwesentlichen Ausmaße von psychologischen Faktoren beeinflußt, ohne deren Kenntnis eine rationale Preissetzung schwer erreichbar sein dürfte. Besondere Relevanz kommt den Prozessen der Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung einerseits sowie der Rolle des Preises als Qualitätsindikator andererseits zu.
Im allgemeinen haben wir bisher die Nachfrageseite als Aggregat von Käufern betrachtet. Dabei wurden entweder keine expliziten Annahmen über das Verhalten der einzelnen Käufer gemacht oder aber implizit unterstellt, daß die Reaktionen der Käuferschaft auf preispolitische Maßnahmen homogen sind.
Die bisherigen Analysen basierten auf der Annahme, daß der Hersteller den Endabnehmern seiner Produkte direkt gegenübertritt und den Endpreis selbst festlegt. In der Tat entspricht die Realität in vielen Branchen diesem Annahmensystem (z. B. überwiegend bei Industriegütern, im Handwerk, im Bank- und Versicherungswesen, bei Fertighäusern u.v.a.). In anderen Branchen gibt es direkt und indirekt vertreibende Unternehmen nebeneinander (z. B. bei Automobilen, Möbeln, Elektrogeräten, Schuhen etc.).Daneben setzen manche Unternehmen beide Vertriebsformen parallel ein (z.B. bei Kaffee, Büromaschinen, Süßwaren, Elektrogeräten).
Der Preis ist heute in vielen Betrieben des Groß- und Einzelhandels das im Wettbewerb bedeutendste Marketinginstrument (vgl. Behrends 1975). Während sich zu Zeiten der vertikalen Preisbindung weite Teile des Handels gezwungenermaßen preispolitisch passiv verhielten, erleben preisaggressive Handelsformen seit Jahren ein überdurchschnittliches Wachstum und haben einen immer größeren Anteil des Handelsvolumens an sich gezogen.
Als Industriegüter bezeichnen wir Produkte, deren Abnehmer nicht Endverbraucher, sondern Wirtschaftsunternehmen, öffentliche Institutionen oder sonstige Organisationen (z.B. Krankenhäuser, Vereine etc.) sind. Industriegüter weisen einige für das Preismanagement relevante Besonderheiten auf, die wir in diesem Kapitel behandeln. Die Spannweite industrieller Märkte ist allerdings sehr groß und die Abgrenzung gegenüber Konsumgütermärkten hinsichtlich der preispolitischen Implikationen eher fließend. So gleicht die Preispolitik für einfache, standardisierte Industriegüter (z. B. Büromaterial, Schreibmaschinen) derjenigen für Konsumgüter, umgekehrt weisen die preispolitischen Vorgehensweisen bei manchen Konsumgütern (z.B. beim Bau eines Einfamilienhauses: Preisaushandlung, Ausschreibung) eine große Übereinstimmung mit Praktiken des industriellen Preismanagements auf.
