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2020 | Buch

Preispsychologie

In vier Schritten zur optimierten Preisgestaltung

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Über dieses Buch

Markus Husemann-Kopetzky zeigt, dass Unternehmen durch eine gezielte Preisdarstellung die Preiswahrnehmung von Kunden und dadurch mittelbar ihr Verhalten beeinflussen können. Dabei stellt er dar, wie die Preispsychologie zur Preisgestaltung systematisch genutzt werden kann, und entwickelt ein Strukturierungsschema – das 4-P-Modell der Preispsychologie – zur Sortierung der einzelnen preispsychologischen Erkenntnisse sowie zur Auswahl einer psychologisch optimierten Preisgestaltung. Der Autor vermittelt dem Leser einen breiten und fundierten Eindruck zur Preispsychologie und zeigt dabei Möglichkeiten zur weiteren Vertiefung auf. Diese zweite überarbeitete Auflage wurde um neue Studien aus dem noch sehr dynamischen Forschungsgebiet der Preispsychologie aktualisiert.

Der Autor:

Dr. Markus Husemann-Kopetzky ist externer Habilitand bei Prof. Dr. Andreas Eggert am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Universität Paderborn und als Senior Manager Pricing and Business Analytics bei einem großen Internet-Versandhandel tätig.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Kapitel 1. Einleitung
Zusammenfassung
Kundenverhalten zu erklären, ist das Ziel verschiedener Fachrichtungen. So hat sich die Preispsychologie zusätzlich zur klassischen, vollkommen rationalen Mikroökonomie als weiterer Forschungszweig etabliert. Dieses einführende Kapitel stellt die Relevanz der Preispsychologie heraus, in dem es Kundenreaktionen akkurater vorhersagen kann, als es rein ökonomischen Theorien möglich ist. Zur Strukturierung des mosaikhaften Bildes der Preispsychologie wird ein erprobter Bezugsrahmen eingeführt, an dem sich die weitere Einführung orientiert.
Markus Husemann-Kopetzky
Kapitel 2. (Preisdesign-)Parameter zur Gestaltung von Preisinformationen
Zusammenfassung
Preisdesignparameter umfassen alle Stellhebel, die im Rahmen der Kommunikationsgestaltung objektiver Preise verwendet werden können. Dazu führt dieses Kapitel die Unterscheidung von objektiven und subjektiven Preisen ein und beschreibt den entsprechenden Transformationsprozess der Preiswahrnehmung. Wesentliche Optionen von Preispräsentations-, Preisumfeld- und Zahlungsparametern werden vorgestellt und mit empirischen Studien unterlegt.
Markus Husemann-Kopetzky
Kapitel 3. Prozess der Verarbeitung von Preisinformationen
Zusammenfassung
Die psychologischen Verarbeitungsprozesse bilden ein wichtiges Bindeglied zwischen dem Preisdesign aus Anbietersicht und dem als Reaktion erfolgenden Kundenverhalten. In drei Abschnitten werden ausgewählte Prozesse entlang der Sequenz von Aufnahme, Bewertung und Speicherung von Preisinformationen vorgestellt und mit Hilfe von Beispielen und Studienergebnissen veranschaulicht.
Markus Husemann-Kopetzky
Kapitel 4. Phänomene des Kundenverhaltens
Zusammenfassung
Dieses Kapitel widmet sich den beobachtbaren Phänomenen des Kundenverhaltens als Reaktion auf Preisinformationen. Um einen Eindruck der beeinflussbaren Verhaltensvielfalt zu vermitteln, werden im ersten Abschnitt Kundenverhaltensweisen aufgelistet, deren Abhängigkeit von Preisen in der einschlägigen Preisforschung bereits nachgewiesen worden sind. Im zweiten Abschnitt werden Experimente als methodisches Rüstzeug vorgestellt, die eine Validierung und Quantifizierung des Zusammenhangs zwischen Preisgestaltung und Kundenverhalten erlauben.
Markus Husemann-Kopetzky
Kapitel 5. Profite als Ergebnis der Preisgestaltung
Zusammenfassung
Die Preisgestaltung zielt auf eine Veränderung des Kundenverhaltens ab. In diesem Kapitel wird der Frage nachgegangen, wie diese Kundenreaktionen aus Sicht des Preisgestalters quantifiziert werden können. Dazu werden Modelle zur Unterstützung von Managemententscheidungen eingeführt und das Konzept des Kundenlebenswerts als wichtiges Entscheidungskriterium für die Wahl eines Preisdesigns empfohlen.
Markus Husemann-Kopetzky
Backmatter
Metadaten
Titel
Preispsychologie
verfasst von
Dr. Markus Husemann-Kopetzky
Copyright-Jahr
2020
Electronic ISBN
978-3-658-29666-7
Print ISBN
978-3-658-29665-0
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-29666-7